Как похоронить бренд?

Автор: Наталия Бурило, CEO в PRUF
Источник: MMR

Да, похоронить. Простите, но сегодня об этом.

Знаю, вы привыкли, что все вокруг говорят о том, КАК ВЫРАСТИТЬ БРЕНД, как укрепить бренд, привлечь лояльную аудиторию и т. д. Но рано или поздно, приходит этап (да, не у всех брендов), когда бренд нужно… закрыть. Свернуть. Закончить.

По разным причинам: смена приоритетов, продажа с полным ребрендингом, закрытие вследствие кризиса или просто ряда фейлов и т. д. И тогда бренд приходится хоронить.

Почему вообще у меня возникла мысль раскрыть такую нетривиальную тему? Дело в том, что сразу 2 проекта, которые были мне близки, решили свернуться и спросили меня, как им эффективно закончить свой бизнес, конкретный этап своей деятельности. Просьба одного из них: «У меня не получилось сделать вёс так, как хотел. Так хоть похорони его клёво».

Знаете, хоронить бренды тоже сложно. Но здесь я дам варианты, КАК ПОХОРОНИТЬ БРЕНД ЭФФЕКТИВНО, ничего не теряя. Ведь вы и так уже распрощались со своим брендом. Ещё больше потерь никуда не годится.

1. ЧТО ДЕЛАТЬ?

Я знаю, что чувствуют бренды, когда им приходится свернуться. То же было и с несколькими моими проектами. Мы что-то генерируем, затем приходит черёд это закончить. Я не хоронила свои проекты. Я смущалась, думала, что не нужно и т. д. Теперь я понимаю, что говорить о том, что ваш проект сворачивается, нужно. Это первое и главное. Не утаивать.

Да, нужно правильно выбрать время и обстоятельства. Оглянутся по сторонам и посмотреть — возможно, скоро откроется конкурент и ваше закрытие будет выглядеть как некрасивый проигрыш. Или планирует свою деятельность другой бренд, с которым вы могли бы запартнёриться на финишном рывке и уйти победителями, не побеждёнными.

Итак, если ситуация спокойная и ничего интересного, важного для вашего бренда не намечается, продолжаем.

Конечно, вам нужно проанализировать весь путь вашего бренда. Разобрать, что было эффективным, что не выстрелило, чтобы понять ошибки и унести с собой результативные фишки. И чётко определите, ПОЧЕМУ ВЫ ЗАКРЫВАЕТЕСЬ. Если вы не выделите ключевые причины и предпосылки, закрываться вы будете всегда.

Если вы вели какую-то деятельность, к вам продолжат обращаться люди. Логично, что если вы существовали на рынке, а затем просто стёрлись с лица земли, то люди будут вас искать. Первое время. А затем просто уйдут к вашим конкурентам. Конкуренты же, если вы не большой бренд, часто могут даже не узнать о вашей пропаже, т. к. мониторингом конкурентов занимаются, на моём опыте, не часто.

Но мы ведь хотим запомниться, верно? ;) Что мы можем сделать?

• Громкий финал — когда весь персонал компании трубит в соцсетях о том, что их жизнь окончена, а шеф не доплатил зарплату (шутка), как им жаль уходить и снова сутками просиживать на ворк точка юа.

• Тихий финал — вы пьёте за упокой бренда и здравие каждого из сотрудников (кгм, бывших сотрудников), шлёте последние емейлы вашей базе подписчиков с тёплыми прощальными словами и… на этом всё.

• Счастливый финал — вы устраиваете прощальную вечеринку, приглашаете туда всех: сотрудников, клиентов, партнёров, конкурентов (на самом деле нет). Проводите последние часы в комфорте и оставляете о себе чудесные воспоминания.

• Щедрый финал — то ли на прощальном ивенте, то ли по почтовой рассылке подарите что-то в завершение своей деятельности: бесплатный фуршет для всех клиентов (если вы ресторан), бесплатный обучающий курс (если вы инфобизнес) и т. д. Пусть у клиентов, партнёров, стейкхолдеров останутся о вас не только замечательные воспоминания, но и воплощение вашего бренда — подаренный вами продукт.

• Интригующий финал. Завершающая акция, розыгрыш призов, ярмарка, распродажа — в последние дни вашего бренда пригласите и вовлеките множество аудитории, подарите приятные эмоции, создайте шумиху. С вами будет жаль прощаться. А вы и не прощайтесь, скажите «до свидания и до следующего бренда», можете сразу же сделать интригу и записать early birds на выгодный подарок нового бренда. Вот и сюрприз.

• Официальный финал — видео-выступление, пост со скупой слезой в соцсетях и на зависающем лендинге основателя бренда о том, что «мы уходим, но обещаем скоро вернуться» и «мы вас очень любим» в сторону клиентов-партнёров.

2. КОМУ ПИСАТЬ?

Пишите на тех же ресурсах, на которых вас привыкла видеть ЦА: профильные онлайн- и печатные (очень редко и только для крупных бредов) СМИ, соцсети. В этом материале важно правильно спозиционировать причины сворачивания бренда и ваши дальнейшие действия. Слово могут сказать СЕО и первые лица компании. Насчёт специфики контента, тона и ключевых месседжей детально обсудите материал с PR-специалистом.

Если у вас во время проекта появились партнёры — обязательно сообщите им о вашем финише. Не забудьте о непустых руках — для перспективы дальнейшего сотрудничества.

Можно использовать астротурфинг для подогрева аудитории к финишу бренда. Форумы в интернете, посты и обсуждения в соцсетях. Если делать — то ещё до того, как выйдет ваше официальное заявление о сворачивании. Собирайте отзывы и комментарии аудитории — ценно для вашего (бывшего и будущего) бренда.

3. ЧТО ГОВОРИТЬ/ПИСАТЬ?

Зависит от ваших дальнейших целей, имиджа и приоритетов — создавайте и несите ключевые месседжи. Можно добавить и СТА — «Помните о нас!», «Следите за нами здесь — … Новый бренд не за горами!» Также с PR-специалистом вы сами выбираете тот стиль, грань откровенности и прочего, что готовы нести в массы. Анализируйте результаты с вашими намерениями — та ли реакция, которой вы добивались?

4. KPI ЭФЕКТИВНОСТИ

• Охват — о сворачивании вашего бренда узнало достаточное количество ЦА?
• Вовлечённость: лайки и другие эмодзи, шеринги, комментарии.
• Изменения: возможно, появились какие-то офферы или возможности, которые могут повлиять на дальнейших ход ваших действий? Следите.
• Ваша узнаваемость. Знаете, что лучше всего? Ваш бренд как созданный вами актив, продукт не исчезает полностью. Как душа после смерти. Даже после закрытия бизнеса вы являетесь и будете являться создателем / сотрудником / партнёром бренда. А это «+» в ваше резюме, портфолио, профессиональный имидж и репутацию.

А у вас есть похороненный проект? Провожали ли вы когда-либо свой бренд в последний путь?