Своими именами: как называть новорожденные бренды

Автор: Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency
Источник: MMR

В моей практике много кейсов о нейминге: от «вот, осенило, и придумалась Braska» и до тяжелых случаев, когда нужное имя не могли найти по три месяца. Чтобы придумать одно слово, необходимо быть одновременно лингвистом, социологом, психологом и футурологом. Конечно, если планируешь превратить это слово в бренд. И вот мои мысли на этот счет.

Следует признать, что в украинских бизнес-реалиях услуга нейминга не пользуется популярностью. Зачем платить кому-то, если всегда можно попросить жену за ужином придумать название для продукта. Потом, правда, придется обижаться на покупателей, которые думают, что Fresh Juice — это сок, а не бренд жидкого мыла, и, отхлебнув из упаковки, покупатели чувствуют себя обманутыми. Есть и другая крайность — тестирование имен на фокус-группах — там люди, помещенные в искусственные обстоятельства, пытаются казаться лучше, чем есть, и от переживаний несут ересь. Но маркетинговые исследования не означают маркетинговую реальность. В жизни ваша целевая аудитория не будет рассуждать о правильно ли выбрано названия — она либо купит, либо нет. И на это решение влияет целый комплекс факторов.

Новое, необычное, несвойственное, как правило, отвергается — и при выборе имени тоже. Среди предложенных вариантов побеждает очень тривиальное, неброское из клише, свойственных сегменту. Но если пойти на поводу у стратегии мимикрии — быть похожим на кого-то — рискуете потерпеть неудачу. Парадокс брендинга заключается в том, что яркие бренды творятся благодаря смелости, а на этапе создания зачастую выбираются проходные варианты, которые нравятся всем. Потом же оказывается, что «все» этот продукт на полке попросту не замечают.

Имя должно служить интересам бренда. Несмотря на кажущуюся легкость, нейминг — непростая задача.

Вот несколько этапов, которые помогут эффективно решить задачу по созданию имени.

Определитесь, кто вы

Перед тем, как взяться за имя, рекомендую копнуть глубже: изучить продукт, сделать SWOT-анализ, разобраться с целевой аудиторией, отследить тренды, особенности покупательского поведения в категории.

Эта стратегическая работа необходима для позиционирования и характеристик бренда, без которых имя так и останется просто случайным словом. Имя — это следствие выбранной стратегии. Оно несет смысловую нагрузку, закодированную создателями бренда в слове или словосочетании. Если вы качественно проделаете эту работу — варианты приобретут осмысленные направления.

Сделайте перенос значений

Копая направление, вы будете снимать слой за слоем из первых ассоциаций, которые приходят в голову всем. Копайте дальше. И сделайте вот такое упражнение: представьте, что, придумывая название конфетам, вы придумываете название для помады, сети ресторанов при АЗК — для туристической компании, марки обуви — для эротического журнала. Упражнение помогает раздвинуть привычные рамки, а бренду — выделиться в категории.

Культурное кодирование

Когда вы уже определились с позиционированием и знаете, идею ЧЕГО хотите передать — в вашем арсенале все возможности словообразования: метонимия, омонимы, оксюморон, повтор и т.д. Но копирайтер или креативщик тем и отличается от филолога, что использует не просто разные модели словообразования. Он учитывает социокультурный контекст, становится психолингвистом: названия в результате должны быть социально обусловлены и запрограммированы культурным кодом. Иными словами, называя бренд «Семки», создатели точно не рассчитывали на интеллектуальную молодежь, интересующуюся дизайном, искусством и хакатонами.

Материализуйте имя

Для того, чтобы работа над неймингом не превратилась в сизифов труд, поделюсь парочкой простых, но эффективных методов. Презентуя имена клиенту, не показывайте просто слова на слайде. Придумайте носители, где бренд будет виден своей ЦА: вывески, сувенирка, рекламные макеты в изданиях, коробки, униформа и т.д. Конкретика поможет имени материализоваться гораздо быстрее, чем абстрактные рассуждения о смыслах и фонетической структуре.

Отнеситесь как к существующему

Придумайте потенциальную айдентику, и вполне может быть, что заказ не ограничиться только неймингом. Внедрите будущий бренд на полки рядом с брендами конкурентов. Это и вам поможет понять, насколько хорошо выполнена работа.

И важно: не просите об обратной связи типа «понравилось ли вам имя». У профессионалов нет таких критериев. Вместо этого проанализируйте: решает ли нейминг задачу, выделяет продукт или нет, рождает новый контекст или нет.