Ключові риси брендів-челенджерів, які дозволяють їм вибиватися в лідери

Бренди-челенджери (або бренди-претенденти, бренди-«андердоги») знають, що означає виборювати свій шлях до успіху. Як для справжніх «андердогів», це, по суті, єдиний вихід, який у них є, — пишуть Майк Салліван (Mike Sullivan) і Майкл Таггл (Michael Tuggle), експерти з брендингу і автори книги «The Voice Of The Underdog: How Challenger Brands Create Distinction By Thinking Culture First» («Голос аутсайдера: як бренди-челенджери створюють відмінності, думаючи насамперед про культуру»).

Бренди-челенджери не можуть прокладати свій шлях до успіху великими рекламними кампаніями, як це роблять лідери категорії. Натомість вони починають із сильної бізнес-стратегії та чіткого розуміння того, ким вони є як бренд. Потім вони визначають можливості використати цю ідентичність для підриву конкуренції.

Коли бренди-претенденти застають споживачів і конкурентів зненацька, це зіткнення має вдвічі більший вплив, оскільки є неочікуваним. Саме цей удар дає брендам те, чого вони найбільше хочуть від свого брендингу, маркетингу та реклами — реакцію. Ця алхімія починається з того, що бренд закріплюється у справжньому споживчому розумінні, яке відрізняє його від усього іншого.

Кошмар андердога для лідерів категорії

Справжні челенджери не дотримуються умовностей. Андердоги не досягають успіху, намагаючись робити те саме, що й лідери категорії, але краще. Натомість вони знаходять і викривають слабкі сторони категорійних норм і заповнюють ці прогалини неординарними рішеннями.

Багато років тому ми співпрацювали з CEO в галузі виробництва матраців, який хотів дізнатися, як він може створити справжню відмінність бренду та збільшити роздрібний трафік у такій високотоварній категорії. Його мережа магазинів матраців мала проблеми з потоком відвідувачів, а з наближенням Великої рецесії продаж перейшов від повільного до млявого. Йому потрібна була ідея, щоб збільшити обсяги, і потрібна була швидко.

У галузі, де матраци завжди продаються, ми знали, що бренд повинен був зробити щось, щоб підірвати ринок. Потрібно було вкорінити відмінність, яку споживачі вважали б важливою та привабливою, особливо в умовах нестабільної економіки та обмежених витрат на дискреційні товари, такі як матраци. Відповідь на дилему нашого нового клієнта полягала у надзвичайній відданості його компанії процесу продажу та навчанню персоналу.

Керівник матрацної компанії був невблаганний у своєму прагненні задовольнити потреби клієнтів, і це зробило його дуже прискіпливим до того, кого він наймав на роботу і як їх навчав. Всебічна підготовка продавців у компанії значно перевершувала аналогічні програми конкурентів. Як результат, він забезпечив чудовий клієнтський досвід, про що свідчить незначна кількість повернень — особливо порівняно з лідером категорії, який був добре відомий своїм жорстким підходом до продажу, заснованим на завоюванні клієнтів. Це дало нам змогу запропонувати першу (і на сьогодні єдину) в індустрії матраців річну гарантію «Полюбіть свій матрац». У той час як інші компанії пропонували 30-денний термін повернення, наш клієнт давав покупцям цілий рік, щоб вони змогли полюбити свій матрац, а якщо ні — повернути його назад.

Це був революційний хід, який перевернув традиційні уявлення про категорію. У перший місяць продаж підскочив на 30%, а потім протягом наступних місяців спостерігалося двозначне річне зростання, яке сягало 50%. Нашою улюбленою частиною цієї історії челенджерського успіху була спроба «вбивці категорій», компанії Mattress Firm, повторити річну пропозицію нашого клієнта, щоб швидко відкликати її після того, як вона була завалена поверненнями.

Чотири ключові риси кожного андердога

Як би не було приємно, успіх челенджеру не приходить за одним натисканням кнопки. Для цього потрібен міцний фундамент, заснований на чотирьох ключових рисах, якими повинен володіти кожен бренд-челенджер. Якщо ви — саме такий бренд, готовий боротися і конкурувати, ось чотири ключові риси, на які вам потрібно звернути увагу в першу чергу.

1. Стратегія челенджера

Бренди-челенджери потребують маркетингової стратегії, яка кидає виклик традиціям категорії, а не просто імітує кроки лідера або інших успішних конкурентів. Лідерські команди справжніх брендів-челенджерів оцінюють конкурентне середовище з метою змінити щось фундаментальне в підходах до бізнесу. Таким чином, вони створюють нову і відмінну конкурентну перевагу — чіткий шлях для унікальної маркетингової стратегії, яку може використовувати лише їхній бренд.

2. Обіцянки челенджерів

Бренди-челенджери також мають давати обіцянки, які нелегко повторити конкурентам. Обіцянка має ґрунтуватися на реальних відмінностях, створених духом компанії — на тому, що вона робить найкраще або щиро прагне робити краще. Дуже важливо, щоб ця обіцянка була автентичною. Вона не може бути просто створена за допомогою реклами.

3. Заяви челенджерів

Бренди-челенджери повинні бути готові зробити чіткі та переконливі заяви про те, ким вони є і ким вони не можуть бути, для кого вони призначені і для кого не призначені. Такі відомі бренди, як Red Bull, Southwest Airlines та Motel 6, дуже чітко визначають, що вони можуть запропонувати і для кого призначені їхні продукти чи послуги. Вони також не бояться чітко позиціонувати себе подалі від груп споживачів, які не потрапляють у поле їхнього зору. Бренди-челенджери не бояться обмежити свою привабливість за рахунок відштовхування тих, хто буде їх просто толерувати. Вони сфокусовані на тих, хто їх полюбить — на своїй палко відданій основній клієнтській базі.

4. Голос челенджера

Бренди-челенджери прагнуть підсилити свої стратегії, обіцянки та заяви за допомогою унікального голосу. Їхні рекламні та маркетингові комунікації виглядають і звучать інакше, ніж у конкурентів. Вони говорять інші речі, дають інші обіцянки та привертають особливу увагу на ринку. Стан готовності, в якому перебувають бренди-претенденти на лідерство, не лише прокладає шлях до унікальних та нетрадиційних маркетингових і рекламних рішень, але й змушує клієнтів шукати їх.

Бренди-челенджери не можуть дозволити собі зраджувати фундаментальним принципам. Але коли вони побудують міцний фундамент на челенджерській стратегії, обіцянках, заявах і голосі, вони відкриють для себе інсайти і зможуть використати правду в своїх інтересах. Тоді вони змушені будуть боротися, як у пеклі, не відступаючи. Саме так перемагають аутсайдери.