Котлер-шоу
Автор: Екатерина Венжик, журнал "Деловой" (№12, 2007 г.)
Каждый из нас хоть раз в жизни заплатил несколько сот долларов, чтобы посетить мастер-класс гуру маркетинга, менеджмента или брэндинга. А зачем?
«Если гуру приезжают, значит это кому-нибудь нужно», — наверное, так будет звучать известная поговорка, перефразированная на маркетинговый манер. Кстати, сумев красиво подать это нехитрое умозаключение, есть все шансы стать очередным светилом. Или все-таки идеи «великих» нечто большее, нежели красиво аранжированная банальная логика?
Гурулогия под микроскопом
Скептическое отношение к выступлениям заезжих маркетинговых звезд достаточно легко объяснимо и в определенной степени обоснованно. Во-первых, под луной ничто не ново, и все, что сегодня провозглашают со сцен в разных уголках Украины идеологи маркетинга и менеджмента, любой грамотный маркетинг-директор уже успел давно прочесть, скорее всего, еще у Котлера или Портера.
Кстати, сами знаменитости не скрывают того, что заимствуют идеи из классического маркетинга. Когда-то Джей Левинсон признал, что вся его теория находится в пределах традиционного маркетинга, нужно просто очистить апельсин от кожуры. А если и появляется идея, отличающаяся от провозглашенной когда-то Котлером, то она чаще всего оказывается реанимированной из седой древности. Так, например, получилось с партизанским маркетингом, который вроде бы недавно предложил Пол Хэнли, а на самом деле придумал его еще все тот же Джей Левинсон еще в 1951 году. Впрочем, Хэнли все равно «спасибо» за реанимацию guerillamarketing.
Во-вторых, только за последние 10-15 лет несколько компаний, догматизировавших новомодные концепции, в том числе траутовскую концепцию позиционирования, потерпели крах. Поэтому теперь бизнесмены стали осторожнее относиться к применению той или иной предложенной теории и уже не принимают каждую сказанную очередным гуру фразу как непреложную истину. Хотя, наверное, это хорошо.
А, в-третьих, деловые успехи самих идеологов маркетинга заставляют засомневаться, могут ли они научить других вести бизнес. К примеру, Клаус Кобьелл, автор бестселлера по HRM «Мотивация в стиле экшн», по несколько раз в году проводящий мастер-классы для топ-менеджмента IBM и Daimler-Benz, владеет небольшим ресторанчиком и отелем. Какое количество персонала ему приходиться мотивировать — вопрос риторический. А франчайзинговая сеть Trout & Partners (T&P) стала по-настоящему успешной только после выхода в свет «Битвы за узнаваемость». Причем злые языки твердят, что на продажах книги Джек Траут заработал в разы больше, чем на своем основном бизнесе. Хотя стоит признать: произведения Траута и Кобьелла хорошо продаются, и в этом смысле у них есть чему поучиться. Но ведь не ради секрета хороших продаж книг ходят на их мастер-классы украинские топ-менеджеры. Так ради чего же?
Show must go on
«Бизнес в Украине сейчас стремительно развивается, поэтому нам крайне необходим тот опыт, знания и практический инструментарий, которые предлагают мировые гуру на своих мастер-классах», — считает Юрий Качура, управляющий партнер компании Brain2Brain, организовавшей в этом году встречи с Доном Пепперсом, Томасом Гэдом, Мартином Линдстромом, Джеком Траутом, Эдвардом де Боно и Джоном П. Коттером.
Очевидно, что большинство топ-менеджеров также уверены: встречи с бизнес-гуру дадут им необходимые в управлении компанией знания. По крайней мере мастер-классы, организованные Brain2Brain, собирали аудиторию в несколько сот человек, несмотря на достаточно высокую стоимость участия — $750. Правда, справедливости ради стоит отметить, что в России посещение подобного мероприятия выльется в $1200-1300.
«Подход компании Brain2Brain к ценообразованию основан на желании сделать передовой мировой опыт доступным для украинских бизнесменов, — утверждает г-н Качура. — Ведь посещение таких встреч для них крайне важно, поскольку позволяет увидеть, в каком направлении будет развиваться бизнес, понять ошибки многих крупных компаний на пути их становления или развития, а также дает возможность подготовить почву и инструменты для встречи с будущими вызовами бизнес-среды и несколько иначе взглянуть на свой бизнес».
Однако далеко не все эксперты согласны с данным утверждением. «Инструментарий дается на тренингах, от мастер-классов же стоит ожидать не более чем эмоционального заряда. Это встряска для мозга. Выступление гуру может подтолкнуть к какой-то новой идее, но очень сомнительно, что оно даст практические советы для ведения бизнеса», — уверена Евгения Грабежова, бизнес-тренер, консультант по маркетингу Группы компаний Nordic.
Подобного мнения придерживаются и сами организаторы встреч с идеологами маркетинга и менеджмента. Так, Владимир Колывай, бизнес-тренер, консультант и генеральный директор СП «Имидж освита» при Киево-Могилянской академии, считает, что встречи с бизнес-гуру дают менеджерам скорее психологическую, а не «техническую» пользу.
«Многие первые лица государства стараются посещать публичные выступления Его Святейшества Далай Ламы. Вряд ли они ищут там ответ, какой закон нужно принять завтра. Но такие встречи развивают ум, наталкивают на размышления, и в итоге рождаются новые идеи. В этом и состоит польза таких мероприятий», — уверен г-н Колывай.
В то же время специалисты уверены, что посещать мастер-классы маркетинговых знаменитостей стоит, уже имея базовые знания, иначе существует опасность запутаться в бизнес-концепциях и в итоге навредить своему делу. «Сама по себе идея Джека Траута о том, что во всем нужно быть первыми, вроде и хороша. Но если все топ-менеджеры, без оглядки на потребности, возможности и цели бизнеса, начнут руководить с лозунгом "Быть первым или никаким", то к чему это приведет? Скорее всего — к гибели компаний», — говорит г-жа Грабежова.
Тогда возникает законный вопрос: если знания уже есть, зачем же тогда выкладывать порядка тысячи долларов за посещение мастер-класса? В ответе на него эксперты единодушны. Для того, чтобы увидеть шоу.
«В первую очередь интересно не столько, что говорят гуру, а как они это говорят. Подача, построение выступления, стиль изложения, набор используемых образов — вот на это как раз стоит посмотреть, этому стоит учиться. В Украине пока еще, к сожалению, нет таких спикеров», — считает Евгения Грабежова.
Хотя она уверена, что украинский менеджмент скоро пресытится маркетинговыми шоу. «Помните, когда десяток лет назад только начали появляться светские вечеринки, каждая из них была событием. Сейчас от них уже все устали. С мастер-классами гуру то же самое. Люди должны наесться, сделать выводы и дальше развиваться уже самостоятельно, а не ждать, пока им в голову вложат ту или иную идею. Это лишь вопрос времени», — утверждает бизнес-тренер Nordic.
Впрочем, как скоро пройдет увлечение мастер-классами западных звезд и какова их роль, судить в первую очередь, конечно же, потребителям идей — маркетинг-директорам. Поэтому мы попросили ведущих специалистов по маркетингу крупнейших украинских компаний рассказать о своем отношении к подобным мероприятиям, а также к концепциям мировых знаменитостей. Они оказались на редкость откровенны и как на духу выложили все инструменты, которыми пользуются для достижения успеха.
Мнение
Алессандро Меди, директор по маркетингу украинского представительства компании «Индезит Компани Интернешнл»:
Я знаком с работами как старых, так и новых маркетинговых гуру. Основная их идея состоит в том, что следует упрощать понимание бизнеса до максимально понятных концепций, которые можно потом настраивать для каждой из отраслей.
Что же касается мастер-классов, то там всегда можно почерпнуть что-то новое. Хотя очень редко полученные знания используются для решения кратковременных бизнес-задач, гораздо чаще они важны для понимания долгосрочных тенденций на рынке. Кстати, порой я слышал там идеи, к которым уже давно пришел самостоятельно. Впрочем, стоит отметить, что в моей голове они не были так четко структурированы. То есть для меня мастер-класс идеолога маркетинга — это источник вдохновения, но я никогда не заимствую слепо какую-то идею и следую ей. Использовать в бизнесе исключительно одну идею вообще неправильно.
В год я посещаю 1-2 мастер-класса. Максимальная сумма, которую я готов потратить на участие в данном мероприятии, — $3000.
Мнение
Ангела Поддубная, маркетинг директор «МакДональдз Юкрейн»
Филип Котлер в свое время описал актуальные и сегодня основы маркетинга. В «МакДональдз Юкрейн» мы используем многие его идеи — от философии маркетинга, маркетинговой концепции до инструментов маркетинга (маркетингового микса).
Что касается идей Майкла Портера, то во время бизнес-планирования мы активно применяем разработанный им анализ индустрии 5 forces. Также мы применяем теорию цепочки создания добавочной стоимости (value chain). Эту теорию сегодня стоит рассматривать глобально, поскольку что бы мы ни делали и в бизнесе, и в жизни, на выходе должны получить добавленную стоимость.
Посетив мастер-классы Майкла Портера и Джека Траута, могу сказать, что это прежде всего возможность воочию увидеть известных гуру маркетинга и услышать их теории из первых уст. На подобных мероприятиях также часто представляется случай пообщаться с коллегами со всей Украины. Если же говорить об информативности, то, конечно же, проще почитать книгу известного мастера. Но эмоционального заряда и вдохновения от личной встречи получаешь гораздо больше. Это можно сравнить с посещением концерта исполнителя и прослушиванием его песен на диске. Что же касается ценового позиционирования мастер-классов, то оно, на мой взгляд, на сегодняшний день вполне оправданно.
Мнение
Алексей Чуксин, директор по маркетингу интернет-компании «МЕТА»
Не могу сказать, что мы берем какие-либо идеи из книг и реализуем их. Чтение книги — это не столько ответ на вопрос, сколько повод подумать, выйти в позицию рефлексии по отношению к своей деятельности. Интернет-бизнес в Украине развивается быстро и очень специфично, поэтому схемы классического товарного маркетинга здесь не всегда работают, а специализированные книги по интернет-маркетингу морально устаревают еще на подходе к типографии.
К мастер-классам западных гуру отношусь не как к профессиональному, а больше как к культурному событию. Как к походу в театр или на концерт. Если есть время и настроение, то почему бы не сходить. Можно посмотреть на необычного человека, интересно провести время, но каких-то откровений от таких мероприятий не ожидаю.
Мастер-классам предпочитаю конференции, причем не сами выступления, а то, что происходит в перерывах между ними и после них. Наиболее интересна на таких мероприятиях возможность неформального общения. Мы принимали участие в киевских и московских конференциях, а с этого года начинаем ездить и в другие страны, общаться напрямую с мировыми светилами.
Мнение
Игорь Волынский, маркетинг-директор Группы компаний DataLux
Скажу откровенно, ничьи концепции и методики не применяем в чистом виде. Причина проста — теории, изложенные умнейшим Котлером на основе книги, выдержавшей 12 переизданий только в России и выпущенной впервые еще во времена СССР, наверное, устарели. По крайней мере утверждение Йонаса Риддерстрале о том, что большинство выпускников MBA обучены по одинаковым методикам и книгам, наводит на определенные размышления.
Что касается мастер-классов, то, конечно, мы их посещаем. Но не стоит думать, что Том Питерс, Энн Мэлкахи или Дон Пепперс могут обучить какой-либо методике, технике и т.д. Да нет же. Их задача — толкать мысли слушателя в нужном направлении, к постоянным изменениям себя. По сути, они генераторы-мотиваторы. И чем выше их авторитет и энергетика, тем больше заряда получают слушатели, и потом переносят в свой бизнес, чтобы изменять, улучшать, настраивать заново.
Например, Дон Пепперс подтолкнул нас не обходить стороной самую большую ценность компании — ее клиентов. А Йонас Риддерстрале в выступлении на нашей недавней 7-й Партнерской конференции очень ясно показал опасности «караоке капитализма», когда многие компании слепо копируют друг у друга не только поведение, но еще и системно повторяют классические ошибки, практически потеряв индивидуальность, а значит и способность «продать разницу» между собой и другими.
|
|
