В добром ли здравии ваш бренд?

Автор: Мартин Линдстром, специально для журнала "Новый маркетинг" (№6, 2006 г.)

Многое из того, что я скажу, лежит на поверхности и, возможно, покажется вам банальным. Однако факт остается фактом: разработчики все чаще забывают о фундаментальных предпосылках здоровья бренда, в результате чего лишают его жизненных сил.

Игроков на медиарынке становится все больше, а денежной массы, которую каждый из них извлекает из карманов и со счетов потребителей, — все меньше. В результате маркетологи прибегают ко всевозможным уловкам, только бы обеспечить компаниям достижение запланированных прибылей. В этой ситуации впору вспомнить известную поговорку и задаться вопросом: а не слишком ли мы увлеклись разглядыванием деревьев, забыв о лесе?

Я хочу помочь вам увидеть лес и не дать вашему бренду умереть. Многое из того, что я скажу, лежит на поверхности и, возможно, покажется вам банальным. Однако факт остается фактом: разработчики все чаще забывают о фундаментальных предпосылках здоровья бренда, в результате чего лишают его жизненных сил.

Один их наиболее простых способов проверки здоровья бренда — анализ коммуникации с потребителями через сайт. Я предлагаю вам небольшой тест, который позволяет оценить качество коммуникации. Итак, проанализируйте следующие параметры.

1. Ключевое сообщение. Теоретически сайт бренда создается для того, чтобы предоставлять потребителям нужную и интересную информацию. Но задайте себе вопрос: уверены ли вы в том, что посетители вашего сайта ясно понимают основное сообщение бренда? Какие три ключевых сообщения должны остаться в памяти после десятиминутного пребывания на вашем сайте?

2. Системный подход. Когда дело доходит до навигации на сайте, системный подход приобретает особое значение. Вы должны быть уверены в том, что ключевое сообщение бренда отражено в содержании сайта, а его посетители, переходя с одной страницы на другую, не заблудятся в лабиринте информации. Одним словом, убедитесь в том, что потребитель в любой точке соприкосновения с информационным пространством вашего бренда будет точно знать, в каком направлении ему двигаться и что он найдет в итоге.

Системный подход — фундаментальная предпосылка брендинга, которая касается любого аспекта вашего взаимодействия с потребителем. Системный подход обеспечивает позитивное взаимодействие при передаче ключевого сообщения бренда через различные медиаканалы. Насколько сообщение, представленное на вашем сайте (тон и содержание высказываний) соответствует тому, которое потребитель получает в ваших магазинах? Насколько ваше телевизионное сообщение соответствует тому, которое транслируется по радио и публикуется в каталогах? Можете ли вы с уверенностью сказать, что тон и содержание сообщений, передаваемых через различные медиаканалы, идентичны по крайней мере на 50%? Если да, то вы на правильном пути.

3. Синергия медиаканалов. Можете ли вы утверждать, что медиаканалы, которые вы используете в своей стратегии брендинга, дополняют друг друга и слаженно работают на общий результат? Насколько технично вы, реализуя свою стратегию, направляете потребителя из розничных точек на веб-сайт, с сайта в call-центр и обратно в розницу? Уверены ли вы в том, что как минимум 70% используемых вами медиаканалов образуют системное единство, представляя ваш бренд потребителю?

4. «Слушать, учиться, реагировать». Я убежден в том, что каждому бренду нужно не только «говорить» с потребителем, но и «слушать» его, «учиться» у него и «реагировать» на него. Бренды, способные услышать то, что говорит потре­битель, извлечь для себя урок и с умом отреагировать на полученную информацию, побеждают (более подробно я рассказываю об этом в своей книге Clicks, Bricks & Brands). Проверьте свой бренд, оцените, насколько хорошо вы, его создатель, умеете слушать своих потребителей, отделять плевла, чтобы извлечь зерно понимания, и насколько хорошо вы отражаете свое понимание в разумном диалоге с потребителем. Если по десятибалльной шкале вы оцениваете эти свои способности хотя бы на 5 баллов, так держать!

5. Тональность. Тональность позиционирования бренда отражает вашу способность передать его дух и индивидуальность в письменных и устных сообщениях, а также настроить бренд на волну целевой аудитории. Избыток информации в сообщениях может оказаться разрушительным, помешать идентифицировать бренд и определить его ключевое сообщение. Выберите наугад пять страниц своего сайта и попросите кого-нибудь со стороны прочесть их. Пусть этот человек скажет вам, действительно ли пять страниц, взятые в отдельности, смогли удовлетворить его потребительские нужды и выдержаны ли, по его мнению, содержание и тон этих страниц в одном ключе?

Теперь, если вы поставили «плюсики» напротив всех пяти пунктов теста, можете переходить ко второй его части. (Не отчаивайтесь, если у вас это не получилось, — немало компаний с трудом доходят до пятого пункта.)

6. Удовлетворение ожиданий потребителей. Чего ожидают пользователи от посещения вашего сайта? Рассчитывают ли они обогатить свои знания? Или хотят купить ваш товар со скидкой? Получить доступ к более широкому ассортименту товаров? А может быть, они ищут развлечений? Вполне возможно, что вы, как вам кажется, знаете, чего потребители хотят от вашего сайта. Но готов биться об заклад, что ожидания вашей целевой аудитории значительно отличаются от вашего представления о них. Мой вопрос состоит из двух частей: удалось ли вам выяснить, чего потребители ожидают от вашего сайта на самом деле, и если да, то соответ­ствует ли он этим ожиданиям хотя бы на 75%?

7. «Пусть им будет за чем вернуться». Компания Amazon.com рассчитывает, что ее клиенты останутся с ней как минимум на десять лет. А насколько хватит ваших клиентов? Достаточно ли вы даете им, для того чтобы они возвращались к вам снова и снова? Уверены, что достаточно? Несомненно, привлекать новых клиентов очень важно. Но еще важнее удержать их, особенно если принять во внимание, что затраты на их удержание в десять раз ниже затрат на их привлечение. Каков ваш уровень удержания клиентов? Если не меньше 80%, переходите к следующему пункту.

8. Удивлять и радовать. Представьте себе, что вы заранее знаете все, что будет сегодня показано по телевизору, все, что напишут в газете, каждый поворот сюжета нового фильма. Скукотища? А как вы думаете, один раз зайдя на ваш сайт, смогу ли я предсказать, что увижу там в следующий раз? Или же я буду удивляться и радоваться не только при первом его посещении, но и при всех последующих? Вызывая приятное удивление у ваших клиентов, вы тем самым строите свой бренд, потому что усиливаете интерес и лояльность к нему. Сможете ли вы каждый раз удивлять 50% посетителей сайта?

9. Выполнение и перевыполнение обещаний. Если вы обещаете осуществить доставку в течение 48 ч, постарайтесь уложиться в 47. Если вы обещаете принимать товар обратно без вопросов, возвращайте деньги, не задавая ни одного. Если вы обещаете обновлять раздел новостей каждый день, делайте это. Если вы обещаете отвечать на любые присланные по электронной почте запросы в течение 24 ч, отвечайте в течение 20. А теперь скажите: ваша компания выполняет хотя бы 95% своих обещаний?

10. Логотип. В своей последней книге под названием Clicks, Bricks & Brands я упоминал об одной из самых великих маркетинговых легенд Coca-Cola — ее бутылке. Форма этой знаменитой бутылки такова, что, на сколько бы осколков вы ее ни разбили, по каждому из них можно будет определить, что он принадлежал бутылке Coca-Cola.

А теперь, помня об этом принципе, уберите со своего сайта название бренда и логотип, после чего попросите потре­бителей зайти на ваш сайт и угадать, какому бренду он принадлежит. Если не меньше 70% посетителей укажут на вашу торговую марку, вы просто молодцы. Это значит, что вы смогли отразить сообщение бренда в каждом информационном элементе сайта, что каждая составная часть дизайна и текста стала значимой частью сообщения. Теоретически в этом случае потребителю не понадобится логотип, чтобы идентифицировать ваш бренд.

Итак, каковы ваши успехи? Если вы смогли ответить утвердительно на все вопросы, вам повезло: ваш сайт попал в те 5%, которые могут похвастаться ясным пониманием брендинга. Если же вы не прошли тест, послушайтесь моего совета: немедленно пересмотрите свою стратегию и восстановите здоровье своего бренда — займитесь вашим сайтом. Почему? Потому что вполне вероятно, что ваш конкурент тоже прошел этот тест.