До лояльності через сприйняття

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: kmbs journal

Ще десять років тому для більшості власників бренд був чимось другорядним. Зараз ситуація потроху змінюється, і у власників виникає чимало запитань. Як упевнитись, що бренд є успішним та впізнаваним, а бренд-менеджер ефективним? Які аспекти брендингу безпосередньо впливають на продаж? Відповідям на ці запитання й присвячена стаття.

Нюанси сприйняття

Колись мій знайомий висловив думку, що усі власники поділяються на три категорії: виробничо-орієнтовані, фінансово-орієнтовані та маркетингово-орієнтовані. Ця розмова відбувалась у кінці 1990-х, і тоді до першої групи можна було віднести 90% власників, до другої — 10%, а третя була, по суті, порожньою. Тепер ситуація змінилась, і все більше власників та директорів стають маркетинг- і бренд-орієнтованими.

Що таке бренд? Це те, що думають і говорять про нас інші. Це те сприйняття вас і вашого продукту, яке «живе» в головах людей. Чимало компаній думають, що у них є бренд, але насправді у них є лише торговельна марка. Один знайомий банкір на запитання «чи є у вас бренд?» відповідав: «звичайно — ось яка гарна вивіска у нас на банку».

Торговельна марка — це зареєстроване ім’я, логотип, і не більше того. Бренд же виникає, коли ім’я і певний набір асоціацій потрапляє до голів великої кількості людей. Бажано — не просто людей з вулиці, а з вашої цільової аудиторії. Саме сприйняття ними вашого продукту напряму впливає на продаж.

Проілюструвати цю тезу можна прикладом: у кінці 1990-х — на початку 2000-х років бренд Samsung сприймався на нашому ринку на рівні LG, може, трохи краще. Вони мали проблеми із продажем продуктів з сегменту «середній плюс», не кажучи вже про преміальний, бо споживачі думали, що якість товарів Samsung — не вище середньої, ні про які технічні прориви не йшлося. Хоча насправді компанія мала чудові відеомагнітофони, мікрохвильові печі, телевізори… Люди не хотіли платити за них більше, ніж середню ціну. Бо бренд сприймався, як посередній за якістю.

Протягом останніх 20 років Samsung дуже добре попрацювала над сприйняттям власного бренду. І, як наслідок, зараз добре продає дорогі товари й атакує більш дорогі бренди за допомогою цінностей «іновації» та «преміальність».

Реклама, продаж і розуміння

Якщо споживач не розуміє, що ви можете для нього зробити, збільшення обсягу реклами ніяк не відіб’ється на вашому продажі. Скажімо, страхова компанія Fortis свого часу вкладала досить великі гроші у телевізійну рекламу в Україні, але продаж не тільки не зростав, а навіть трохи зменшувався. Люди не розуміли, навіщо їм взагалі потрібна послуга страхування життя.

Виявилось, що на цьому ринку велику роль відіграють консультанти. І з них треба було починати, а не з реклами на телебаченні. Адже в багатьох компаніях, за моїми спостереженнями, до 60% працівників не розуміють, чим їхні пропозиції відрізняються від пропозицій конкурентів, і, тим більше, не можуть це сформулювати у 3-4 реченнях — щоб донести до клієнта.

Продаж збільшується завдяки рекламі за однієї умови — якщо споживач розуміє, чому ваш продукт кращий за інші. Наприклад, коли «Наша Ряба» почала пояснювати, чим свіже м’ясо краще за заморожене, її продаж пішов угору. А компанія «Рудь» є лідером у сегменті білого морозива (більше 50% споживачів асоціюють біле морозиво саме з цим брендом) — бо вона протягом багатьох років формувала таке сприйняття.

Магічне число «три»

Цифра «3» є найголовнішою у брендингу. Так, у голові споживача вміщується не більше трьох брендів для кожного виду продукту. На упаковці не можна розміщувати більше трьох повідомлень одночасно. Протягом трьох років у клієнта вибудовується одна стійка асоціація з певним брендом.

Я впевнений, що бренд — це три ключові речі: знання, позитивне ставлення, лояльність. Коли мене питають, як створити бренд, я відповідаю: сформувати знання про бренд, сформувати позитивне ставлення (і тим самим стимулювати перші покупки), сформувати лояльність до бренду.

Ці три речі являють собою контрольні точки для власника, які допомагають йому зрозуміти — що потрібно робити для бренду, а що ні. Коли до вас приходить хтось з працівників чи консультантів з якоюсь пропозицією, варто спитати його: на що це вплине? Якщо на знання, позитивне ставлення чи лояльність — скоріше за все, це робити варто. Якщо ж на якісь другорядні речі — ні.

Кількість грошей у компанії — обмежена. І витратити їх можна багато на що. Проте якщо власник є бренд-орієнтованим, то він завжди міркуватиме: як це вплине на те, що про нас думають споживачі? Треба буквально привчити себе ставити це запитання кожного разу, коли виникає сумнів — на що витрачати гроші.

Формуючі фактори

Бренд формується не тільки через рекламу чи інтернет-комунікації. Є набір основних факторів, що його створюють. Сильні бренди виникають тоді, коли команда придумує класні речі, які стають визначальними саме для цього продукту.

Наприклад, бренд «Родинна ковбаска» має два ключові фактори, що його формують: унікальна система логістики та фірмова мережа магазинів. Львівський м’ясокомбінат, якому належить цей бренд, свого часу зрозумів, що у сприйнятті людей для ковбаси найголовніше — свіжість.

При цьому ця компанія продає на великій території: із Західної України до Києва. Тому виникла ідея створити унікальну систему логістики. Щовечора фури завантажують, причому відбувається це дуже швидко, і останніми ставлять ті вантажі, що будуть розвантажуватись першими. О п’ятій годині ранку вантажівка вже приїжджає до Києва, де її «розбирають» менші машини — і везуть товар по торговельних точках, де вже о шостій чекають продавці. О восьмій, коли магазини відчиняються, в них вже все розкладено.

Цей бренд не рекламується широко (принаймні, я ніколи не бачив їхньої реклами). Але завдяки своїй системі логістики та мережі магазинів він сформував у споживачів сприйняття: «завжди свіжа ковбаса зі Львова».

Кожному бізнесу треба шукати власні фактори, що допомагають формувати бренд. Це далеко не завжди досягається рекламою. І краще, щоб цих факторів було не більше трьох.

Первинне запитання

Власнику чи директору потрібно чесно відповісти на запитання: чи потрібен нам взагалі бренд? Насправді далеко не завжди бренд є необхідним.

Якщо ж відповідь позитивна — то потрібно розуміти, навіщо саме він вам? Бренд починає впливати безпосередньо на продаж мінімум через п’ять років. Це означає принаймні п’ять років інвестицій. І щоб продовжувати рухатись, ти маєш вірити у те, що це потрібно.

Про автора:

Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Слідопит", викладач Школи маркетингу kmbs.