Має рацію чи ні, клієнт завжди важливий

Автор: Майкл Скапінкер (Michael Skapinker)
Джерело: Західна аналітична група

Генрі Ґордон Селфрідж, засновник універмагу Selfridges у Лондоні, першим сказав: "Клієнт завжди має рацію". Це не найцікавіша цитата на одній сторінці Словника найвідоміших цитат ХХ століття видавництва Penguin Books. Найвідоміша належить французькому рекламістові Жаку Сеґелі, який написав книгу, що називалася "Не кажіть моїй матері, що я працюю в рекламі: вона думає, що я піаніст у борделі".

Але саме цитата авторства Селфріджа стала бізнес-істиною. Це справді так? Клієнт завжди має рацію? Питання спровокувало дискусію на шпальтах цієї газети після недавнього повідомлення, що водії лондонських таксі, "чорних кебів" (London black cabs), можливо, муситимуть відвідати обов’язковий курс з обслуговування клієнтів, а не лише скласти знаменитий тест "Знання міста", відоме випробування, що стосується вулиць і районів міста. Курс зосередиться на вітанні з пасажирами, поводженні з неповносправними клієнтами і, як у справі, відомій своїми нудними базіками, вмінні "знати, коли замовкнути".

Ця новина викликала гостру реакцію з боку Брета Селфа з Бірмінгема, штат Алабама, США. "Цілі покоління людей вчать, що «клієнт завжди має рацію». Ця аксіома завжди хибна. Проте припущення, що клієнт — це володар, особа номер один, бос і — моя нова улюблена фраза — «причина, чому ми всі тут», запускають свої щупальці ще далі за допомогою банального менталітету управління в нашій сучасній глобальній індустрії послуг", — пише він.

Є лідери бізнесу, які погоджуються з такою думкою. У автобіографії Ґордона Бет’юна (Gordon Bethune), колишнього гендиректора Continental Airlines, є розділ, який називається "Клієнт не завжди має рацію". Майкл O’Лірі, бос Ryanair, ірландських бюджетних авіаліній, нещодавно пішов далі, заявивши The Financial Times: "Клієнт зазвичай не має рації".

Може, ви подумали, що клієнти покинуть їх на користь більш дружніх авіаліній, але наразі вони не зробили цього. Бет’юн і O’Лірі — двоє найуспішніших топ-менеджерів свого покоління. Бет’юн — книга якого називається "З найгірших у кращі" (From Worst to First) — урятував Continental Airlines від краху. O’Лірі очолює одну з найуспішніших авіаліній в авіаційній історії.

Чи означає це, що ви не тільки можете дозволити собі погано поводитися з клієнтами, а й процвітатимете завдяки цьому? Ні, нам треба копнути трохи глибше.

Ґордон Бет’юн, звісно, переймався обслуговуванням клієнтів, зокрема, сумним рекордом запізнень Continental Airlines. Він заявив персоналові, що за кожен місяць перебування Continental Airlines у п’ятірці пунктуальних авіаліній США кожен працівник отримуватиме додаткові $65 премії.

Бет’юн таки розумів важливість щасливих клієнтів. Проте він знав, що лише відданий своїй справі персонал надаватиме послуги, які робитимуть клієнтів щасливими. Якщо, попри всі зусилля, авіалінії не могли надати послугу вчасно чи якісно і клієнт поводився з працівником агресивно, Бет’юн завжди ставав на бік персоналу. Чому? Він думав, що працівники зроблять більше для клієнтів, якщо вважатимуть, що менеджери є на їхньому боці.

Зрозуміти O’Лірі складніше. Здається, він ще й докладає зусиль, щоб викликати неприязнь клієнтів, одного разу навіть пригрозив стягувати плату за користування туалетом на борту. Потім сказав FT, що робив усе це задля реклами авіаліній. Його компанія мало витрачає на рекламу.

O’Лірі пропонує своїм клієнтам одну річ — дешеві польоти. Зважаючи на нестримне бажання O’Лірі скорочувати витрати — це головна конкурентна перевага авіакомпанії. Постійно кажучи клієнтам, як погано він дбає про них, O’Лірі заохочує їх зосередитися лише на ціні — і знижує очікування отримати щось, окрім цього. Те, що обслуговування часто доволі веселе, видається їм бонусом. Тієї миті, коли польоти Ryanair стануть такими самими дорогими, як і польоти традиційних авіаліній, клієнти покинуть його, і O’Лірі добре знає це.

Вам треба знати, ким є ваші клієнти і що ви пропонуєте їм. Якщо це — дуже низькі ціни, мусите бути дешевшими, ніж усі інші. Якщо це — гламурний супермаркет, гламур — те, що ви повинні забезпечити.

А водії лондонських таксі? Їхні клієнти ніколи не зверталися до них тому, що вони дбали про думку клієнтів. До них зверталися тому, що вони були ліцензовані, безпечні та знали вулиці. Проблема в тому, що інші перевізники, водії "міні-кебів" (minicab — на відміну від ліцензованих таксі, перевізники цього типу не можуть підбирати пасажирів на вулиці і приїжджають лише на виклик телефоном, тариф називають під час замовлення, водіям не треба складати тест "Знання міста"), теж можуть зараз отримати ліцензію, а супутникові навігаційні пристрої зробили тест "Знання міста" менш актуальним. Я не впевнений, що уроки з обслуговування клієнтів вирішать проблему. Водіям "чорних кебів" треба думати, що вони ще можуть запропонувати: стояти біля театрів чи пабів в очікуванні клієнтів або, може, навіть знизити ціни.

Клієнти, можливо, не завжди мають рацію, але вони, звісно, важливі. Якщо ви не зможете дати їм те, що можуть ваші конкуренти, ви не матимете жодного бізнесу.

Назва оригіналу: "Right or wrong, the customer always matters", The Financial Times.
Зреферував: Омелян Радимський