Криза повертає «захоплення маркетингом»

Автори: Андрій Лазаренко, Віктор Власов, «Дзеркало тижня» (№2, січень 2010)

Падіння економіки безшумно, але неухильно знищує малий, середній і навіть великий бізнес, позбавляючи роботи тисячі людей. Не випадково останнім часом з’явилося так багато пропозицій із продажу бізнесів, які поки що функціонують, але, можливо, вже завтра будуть нікому не потрібні через їхню недієздатність. Але річ у тому, що знайти покупців на бізнес, який згортається, не так просто. Що ж робити зі своїми підприємствами їхнім теперішнім власникам?

Маркетингова короткозорість

Багато власників втрачають інтерес до свого бизнесу, зіштовхнувшись зі зниженням його прибутковості. Вони не бачать перспектив, хочуть «перечекати зиму під пальмами», продавши свою справу. Наразі їх стримують низькі ціни та відсутність покупців.

Проте чи з’являться покупці? Адже багато бізнесів, якщо придивитися уважніше, не кажучи про детальний маркетинговий аудит, — «бульки», надуті в розрахунку на те, що кредитний бум 2005-2007 років триватиме нескінченно, стимулюючи продажі.

І банкіри цьому посприяли, захопившись «халявним» заробітком. Узяв гроші — продав гроші — отримав із наваром — продав більше грошей. Причому воліли кредитувати не реальний сектор, який потребує оновлення основних фондів, а фізосіб — під предмети споживання та купівлю нерухомості. Де тут кмітливість банківських маркетологів і кредитних інспекторів? Таж будь-яка бабуся, котра торгує в метро, вирішує набагато складніші економічні завдання. Звичайний міняйло й лихвар на ринку в давнину тим самим займався. За що й «любили» його всі, і ласкаво називали кровопивцею.

Нескладна робота, високі оклади, закордонні поїздки, іпотечні кредити, покупки, плани — все це сумно згадує «офісний планктон» — маркетологи, рекламісти, піарники, аналітики... Рай скінчився. За вчорашнє солодке життя банкіри вже вимагають віддати їм закладені квартири та авто. Врешті-решт, може статися так: квартири немає, борги на багато років, плюс відчуття, що ти повний ідіот.

Хто не втрапив у цю кабалу — не тіштеся. Вас чаша сія теж не омине — кредитів у МВФ держава понабирала предостатньо. Всі віддаватимуть — держава через податки перекладе цей тягар на нас і наших дітей.

Вхід і вихід

На думку Романа Колядюка, фахівця з антикризових рішень у маркетингу Advertising & Marketing Group COMPASS, в бізнесі виживають сильніші, а в критичних умовах виживають радше сильніші духом, ніж капіталом. Тим же, хто не хоче, не може або не вміє швидко орієнтувати бізнес на мінливий попит, доведеться його продати.

Цікава рекомендація маркетолога для тих компаній, які до кризи без особливих зусиль нарощували свої продажі, а тепер не знають, що робити в умовах зниження попиту. Тим компаніям (їх 90%), в яких раніше функціонував формальний відділ маркетингу або ж був скорочений через проблеми з фінансуванням, доведеться його терміново створювати, наділяючи екстраординарними повноваженнями. Відділ необхідний для організації оперативного зв’язку: «зміна на ринку — зміна в пропозиції». Не обійтися також без підвищення кваліфікації керуючого менеджера, якщо раніше він мало цікавився маркетингом.

Роман Колядюк упевнений, що створення антикризової маркетингової команди й підвищення кваліфікації в маркетингу — єдиний шлях до зростання прибутку і розширення частки ринку в перспективі.

Актуальним для більшості стане питання, наскільки менеджер середнього бізнесу (нерідко він же і власник в одній особі) повинен володіти реальною практикою маркетингу. Наскільки потрібні програми на кшталт МBА, раніше рекомендовані всім керуючим менеджерам? Спеціалісти вважають, що реальні знання й навички ведення бізнесу набуваються шляхом уточнення теорії практикою, а не зазубрювання лекцій із курсів МBА. Практика ж пов’язана з ризиком прийняття неправильних рішень, які в умовах кризи підприємству дорого коштують.

У фахівців із маркетингу слабка матеріальна мотивація переживати на всі 100% за чужий бізнес. Кваліфікованих маркетологів в Україні небагато. Зауважимо, що на початку кризи маркетологів скорочували в першу чергу, так би мовити, «через непотрібність». Адже багато компаній просто гралися в модний маркетинг, пов’язаний із брендингом, не розуміючи його значення і справжнього призначення — організовувати планові продажі та отримувати сталий прибуток у конкурентній боротьбі за споживача. Тому сьогодні, коли йдеться про виживання, у бізнес-власників виникла потреба в конкретних універсальних інструментах для оперативного визначення попиту, у знанні, як ці інструменти ефективно застосовувати. Стає затребуваним моніторинг споживачів конкретного товару/послуги/бренду. Адже теоретично вони розуміють, що кризу можна пережити з величезною користю, зробивши компанію сильною, гнучкою й перспективною.