Разминка для брэнда
Автор: Екатерина Венжик, журнал "Деловой" (№2, 2008)
Евро-2012 представляет отечественным брэндам уникальную возможность завоевать симпатию миллионов украинских болельщиков. Но чтобы пожинать плоды через четыре года, начинать «возделывать» спортивный маркетинг им нужно уже сейчас.
Во всем мире спортивный маркетинг давно признан одним из самых эффективных инструментов для повышения узнаваемости и улучшения имиджа марки. Недаром западных поп-звезд из рекламных роликов известных брэндов уже фактически вытеснили звезды спорта, а каждая крупная иностранная компания не мыслит своего маркетингового бюджета без отчислений на поддержку того или иного спортивного мероприятия или конкретного спортсмена. В Украине же этот вид маркетинга лишь начинает зарождаться, и по пальцам можно пересчитать компании, научившиеся использовать весь комплекс инструментов продвижения, которыми располагает спорт. Остальным же сейчас в срочном порядке приходится осваивать непростую науку преобразования эмоций болельщиков в прибыль — ведь возможности, которые дарит грядущее Евро-2012, нужно использовать уже сейчас. Через четыре года будет поздно.
Заработок на эмоциях
Еще 37 лет назад о спортивном маркетинге никто не слышал. Как это ни странно, о нем не написал даже отец-основатель теории маркетинга Филлип Котлер, написавший, по его собственному утверждению, о маркетинге все. Вместо гуру-Котлера столь мощный маркетинговый канал миру открыл тогда мало кому известный совладелец небольшого рекламного агентства West Nelly Патрик Нэлли. В 1970 году он предложил нескольким британским компаниям спонсировать строительство теннисных кортов для детей из бедных семей (в то время теннис в Англии был игрой для богатых). Этот шаг позволил спонсорам завоевать у общественности имидж социально ответственных, заботящихся о здоровье нации компаний, что, в свою очередь, весьма позитивно отразилось на лояльности потребителей к их товарам.
Позитивный опыт британских пионеров спортивного маркетинга не остался незамеченным, и уже вскоре затраты на поддержку чемпионата по гольфу включила в свой маркетинговый бюджет компания «Форд», а за ней «покупать эмоции болельщиков» потянулись и остальные.
На сегодняшний день, по прошествии 37 лет с момента первого опыта использования спортивного маркетинга, этот инструмент включает уже отнюдь не только спонсорство спортивных мероприятий. В его арсенале все, что так или иначе касается мира спорта — строительство и эксплуатация спортивных объектов, выпуск товаров для спорта (либо сопутствующих товаров для болельщиков со спортивной атрибутикой), продажи прав на телевизионную трансляцию и еще масса других путей маркетинговой активности, которые открывает перед брэндами спорт.
Впрочем, основным инструментом все равно осталось спонсорство. Причем именно спонсорская поддержка, а не просто размещение рекламы во время трансляции соревнования. «Большинство молодых мужчин смотрят трансляции, а не рекламные блоки. Если целевая аудитория именно такая — то спонсорство, как правило, эффективнее. В рекламных блоках наиболее активная часть аудитории успевает переключить канал, сходить за пивом или покурить», — рассказывает Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству агентства Tabasco.
В то же время некоторые эксперты не рекомендуют останавливаться только на покупке спонсорского пакета. «Все может работать исключительно в комплексе, а если вам предлагают что-то одно — гоните таких в шею», — предостерегает коллега г-жи Лукаш Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию Tabasco. По его словам, мероприятие «работает» в первую очередь в трансляции. Делать ставку на присутствующих на нем болельщиков не стоит — даже на самом масштабном соревновании их все равно слишком мало для нужного эффекта. Брэндинг происходит лишь в трансляции. «Камера показывает бортик — подкорка записывает логотип на эмоции от игры — телезритель любит брэнд», — описывает процесс действия спортивного маркетинга Андрей Ягодзинский. Хотя спонсорство имеет и свои минусы. Например, в нем нельзя показывать продукт — только ТМ. Поэтому специалисты рекомендуют покупать в пакете и ролик спонсора, тем более что он обычно продается по сниженным тарифам.
Но о болельщиках все же тоже не стоит забывать. Для усиления эффекта на самом мероприятии можно забрендировать чир-лидеров, а также повести семплинг и лифлетинг (раздачу образцов продукции и рекламных листовок компании).
Невостребованный канал
Правда, эксперты, рассказывая о возможностях спортивного маркетинга, с грустью добавляют — для большинства украинских рекламодателей эти инструменты существуют лишь в теории. Ведь рынка спортивного маркетинга у нас фактически нет — чаще всего компании не видят смысла тратить деньги на поддержку спорта.
Хотя странно было бы ожидать иной ситуации в стране, где спорт не в моде. А для развития спортивного маркетинга должен быть в чести в первую очередь не профессиональный, а массовый спорт, только тогда людям будут близки идеи, которые брэнды пытаются донести через поддержку того или иного мероприятия или спортсмена. «Спортивный маркетинг в Украине развит очень слабо. Есть просто селебрити-тестимониалы (формат рекламы, когда известная личность рекомендует продукт или услугу, которой якобы сама пользуется — Д.), есть клановый маркетинг типа поддержки «Сникерсом» ВМХ-клуба. Ну и известный алкогольный бренд, поддерживающий бокс. Но больше ничего нет! Рекламодатели понимают, что в свободное время их целевая аудитория предпочитает пить пиво, смотреть телевизор или ходить в кино, сидеть в Интернете или же просто ничего не делать, но уж точно — не заниматься спортом», — объясняет Андрей Ягодзинский. Кстати, «неспортивность» украинцев является огромной проблемой для «чистых» спортивных брэндов, таких как Nike, Reebok и Adidas, позиционирующих свои товары как помогающие одерживать победы над собой, укреплять дух и тело. «А вместо будущих спортзвезд товары этих марок начали покупать бритоголовые парни, навсегда создав позорный имидж униформы для базарного рэкета», — добавляет эксперт.
В итоге большинство компаний считают более прибыльным вкладывать деньги в спонсорство развлекательных программ, шоу, реалити-шоу и т.д. «Но почему нельзя сделать из спорта настоящее захватывающее событие? По большому счету спорт — это и есть событийный маркетинг. А если еще и привлечь к нему известных спортсменов, публичных людей, представителей шоу-бизнеса? Вспомним «Игры патриотов» или российские «Танцы на льду»: они содержат в себе все упомянутые составляющие и действительно интересны зрителям, собирая перед экранами огромные аудитории. Практика создания спортивных шоу очень популярна за пределами Украины, мы же пока, к сожалению, еще совсем далеки от этого направления», — констатирует Татьяна Попова, генеральный директор рекламного агентства MEX.
Еще одной причиной низкого интереса компаний к спортивному маркетингу является дороговизна этого инструмента. «Действительно, на поддержку спортивных мероприятий наша компания выделяет миллионные бюджеты, иногда это более 10% нашего маркетингового бюджета. Однако эти инвестиции себя оправдывают», — считает Александр Горбенко, начальник отдела по развитию ТМ Nemiroff на внешних рынках. Его слова подтверждают примеры других компаний, а также эксперты, уверенные, что это один из немногих экономически оправданных инструментов, который при высоком уровне инвестиций приносит наиболее высокий финансовый результат. Спонсорский пакет генерального партнера Олимпийского комитета России обошелся Samsung в $1 млрд, но в то же время этот статус обеспечил компании рост продаж на 44% на протяжении года. По мнению Татьяны Поповой, никакой набор традиционных маркетинговых инструментов не в состоянии дать такой результат.
Правда, рассчитывать исключительно на увеличение продаж, используя спортивный маркетинг, не совсем верно. «Спорт хорош для того, чтобы брэнд запомнили и узнавали, чтобы он ассоциировался с эмоциями, переживаниями за процесс соревнования. То есть он влияет на узнаваемость брэнда и его имидж, но никак не на продажи», — уверен Андрей Ягодзинский. Поддерживает его и Ангела Поддубная, маркетинг-директор «МакДональдз Юкрейн». По ее словам, в первую очередь спортивный маркетинг влияет на улучшение восприятия марки — поддержка спортивных мероприятий формирует имидж компании, поддерживающей здоровый образ жизни, заботящейся о здоровье своих потребителей.
Что разбудит рынок
Впрочем, «неспортивность» нации и дороговизна инструмента — отнюдь не главные причины низкой заинтересованности компаний в инвестициях в спорт. Главной проблемой развития спортивного маркетинга является фактически полное отсутствие агентств, специализирующихся на этом инструменте. А, учитывая степень закрытости украинских спортивных функционеров, пытаться вести с ними диалог без опытного посредника, коим и должно выступать агентство спортивного маркетинга, малорезультативно.
«Эффективный спортивный маркетинг — это тесное взаимодействие всех четырех его компонентов: организаторов спортивных мероприятий и спортсменов, зрителей, СМИ и самих брэндов. На сегодняшний день упомянутые стороны не высказывают никакой заинтересованности друг в друге, и, соответственно, достичь позитивных результатов невозможно. Государству и спортивным организациям необходимо улучшать взаимодействие — как друг с другом, так и с коммерческими компаниями, повышать уровень проведения самих мероприятий. Рекламодателям же пора научится объективно оценивать перспективы спорта для бизнеса и давать «зеленый свет» спортивным маркетинговым проектам», — считает Татьяна Попова.
На сегодняшний день приобретение навыков использования спортивного маркетинга становится особо актуальным. Ведь через 4 года в Украине пройдет одно из самых масштабных спортивных событий в мире — Чемпионат Европы по футболу, а учитывая, что для украинцев наиболее популярным видом спорта является именно футбол, у отечественных брендов появляется уникальная возможность завоевать лояльность миллионов наших болельщиков.
Однако если компании не найдут общего языка со спортивными боссами, шанс может быть утрачен. По мнению экспертов, одним из основных шагов, которые нужно предпринять перед Евро-2012, должен стать перенос трансляций матчей с позднего вечера на дневное время (как это было сделано в России). Выход в эфир в более рейтинговое время привлечет больше потенциальных рекламодателей. Кроме того, необходимо уходить от единичности спортивных мероприятий в Украине и вовлекать зрителя в другие виды спорта. «Если этого не будет сделано, в 2012 году Украина столкнется со многими трудностями: скажется и отсутствие специалистов с опытом работы в данной области, и отсутствие инфраструктуры самого направления», — убеждена Татьяна Попова.
«Перспектива проведения Евро-2012 значительно повысила интерес украинских брэндов к спортивному маркетингу, это видно даже по обычным рекламным роликам. Кто-то старается создать ассоциации с мячом, кто-то «подвязывает» чемпионат к истории Украины, как это было сделано в ролике одной пивной марки, кто-то, как другая пивная марка, строит стадион», — рассказывает Александр Горбенко. По его словам, за текущий год активность брэндов в спорте обещает вырасти не менее чем вдвое. Но выльется ли повышение интереса в реальные инвестиции, которые в свою очередь будут способствовать развитию спортивной инфраструктуры, зависит от того, появятся ли наконец-то в Украине профессионалы в сфере спортивного маркетинга. А вместе с ними — и мероприятия европейского масштаба. Ведь для нашей страны сейчас крайне важно до 2012 года заработать «положительное сальдо» по количеству удачно проведенных соревнований. Только «натренировавшись на кошках» можно быть уверенным, что из предстоящего Евро-2012 удастся извлечь максимальную пользу. Как для имиджа Украины, так и для имиджа брэндов-спонсоров.
|
