Сила продуктового мислення
Джулі Чжо (Julie Zhuo), співзасновниця компанії Sundial, експертка з продуктового дизайну та авторка бестселеру «Становлення менеджера» (The Making of a Manager), розповідає, що собою являє продуктове мислення та як його розвивати.
У багатьох інтерв’ю та презентаціях із дизайну, управління продуктом, інжинірингу та навіть венчурних інвестицій вас оцінюватимуть за так званим «продуктовим мисленням», або «почуттям продукту». Якщо ви розробник, який прагне створити щось нове і цінне (або людина, яка інвестує в таких розробників), добре відточене продуктове мислення допоможе вам і тому, що ви створили, виділитися з натовпу.
Але як саме визначити продуктове мислення? Навколо цього питання так багато шуму, що розібратися буває складно, тому я вирішила поділитися тим, що ним є, а що ні... і як досягти успіху. Оскільки одного лише продуктового мислення недостатньо — для дизайнування та створення кращих результатів ви маєте вміти його застосовувати. І хоча добре відточене продуктове мислення найчастіше лежить в основі корпоративних, аналітичних та інвестиційних програм, воно впливає і на всі етапи розвитку технологій — починаючи з введення нових продуктових лінійок і до адаптації існуючого продукту до нових ринкових трендів.
Таким чином, формування та розвиток продуктового мислення є важливим для всіх, хто займається висвітленням трендів або створенням хорошого продукту. І в той час як технологічні компанії більше сфокусовані на інноваціях, орієнтованих на продукт, ніж, припустимо, на фінансовому інжинірингу, — це не просто академічні чи технологічні вправи; продуктове мислення також активно сприяє підвищенню ринкової вартості.
Що таке продуктове мислення (і чим воно не є)
Найпростіше визначити продуктове мислення як уміння зрозуміти, що робить продукт корисним — і улюбленим — людьми. Як і всі вміння, воно може бути сформоване та розвинене. Це не просто інстинкт, який у людини є або нема (хоча навіть інстинкт піддається тренуванню).
Люди з розвиненим продуктовим мисленням, звичайно, люблять обговорювати те, що їм особисто подобається чи не подобається, але більшою мірою вони прагнуть відповісти на питання — чому продукт працює чи не працює для широкого кола людей. Найбільш успішні з них жадібно намагаються зрозуміти, чому взагалі речі працюють. Продуктове мислення може призвести до вивчення того, що робить TikTok таким популярним, або що забезпечує зростання Figma всередині організації, або якими є характеристики популярних маркетплейсів.
Вони розглядають це як головоломку: чому популярність додатка X злетіла до неба? Які конкретні рішення призвели до того, що деяким колегам сподобалася ефективність продукту W, а іншим ні? Що зробила служба Y, щоб тітка Лаура вдавалася до її послуг роками, і яка з властивостей — Z чи W — дозволила службі вийти за межі її перших, таких як тітка Лаура, прихильників? Що привабило кузена Еліаса та його друзів спробувати той новий додаток? Чи були ці push-сповіщення привабливими чи дратівливими? І як на основі цих знань ми можемо навчитися створювати якісніші продукти чи допомагати в цьому іншим членам нашої команди?
Продуктове мислення — це звичка, погляд та спосіб мислення
Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, чи є у вас вже якісь задатки продуктового мислення, чи ви дотримуєтеся чиєїсь оцінки, задайте собі такі питання:
- Проаналізуємо продукт X: від яких рішень, на вашу думку, найбільше залежить його успіх? І чому?
- Як би ви допомогли продукту X завоювати авдиторію Y, якби були його творцем?
- Візьмемо проблему Z: що ви придумали б для її вирішення?
І оскільки щодо продуктового мислення може виникнути плутанина — врешті-решт деякі з запропонованих вище питань застосовні практично до всього, — наступні питання його не стосуються:
- Який ваш улюблений продукт?
- Як продукт X має вплинути на вартість послуги Y?
- Як би ви описали продукт Z п’ятирічній дитині?
Ще однією поширеною помилкою є змішування продуктового мислення з дизайн-мисленням та візією продукту. Загалом, продуктове мислення зазвичай їм передує і спрямовує їх використання та розвиток.
Дизайн-мислення, будучи методологією, передбачає концептуалізацію рішень, включаючи дослідження, прототипування та тестування. Тоді як продуктове мислення — це вміння розуміти і добре передбачати, чого хочуть люди. Дизайн-мислення, як правило, є ітеративним підходом до вирішення конкретної проблеми, а продуктове мислення — це цілісніше та інтуїтивніше розуміння відносин між продуктом та людьми. Звичайно, дослідження (за допомогою різних методологій) для більш глибокого проникнення в суть проблеми та перевірка гіпотез за допомогою прототипів є цінними інструментами в арсеналі будь-якого розробника, але, в той же час, вони не універсальні та не придатні для створення тисяч інших продуктів і прийняття пов’язаних із ними рішень. У якийсь момент ви покладаєтеся на свої інстинкти в тому, що найкраще спрацює для вашої авдиторії.
Візія продукту у свою чергу визначає ідеалізований кінцевий стан цінності, яку він принесе у світ, але не обов’язково пояснює, як він це зробить і чому. Візія продукту може бути чіпляючою історією або яскравим образом можливого успішного майбутнього, але цього недостатньо для створення гнучкої та докладної дорожньої карти, яка здатна керувати дизайном продукту та бізнес-рішеннями, пов’язаними з його життєвим циклом.
Хоча за допомогою навчання та практики багато розробників, продакт-менеджерів та керівників стартапів згодом розвинули продуктове мислення, воно не є тим умінням, яке можна відточити тільки в рамках технологічної компанії. Насправді воно не вимагає інсайдерських знань взагалі. Отже, як розвинути продуктове мислення? Дві найважливіші звички — це спостереження та пізнання.
Звичка до спостереження
Спостереження полягає в тому, щоб звертати увагу на реакцію людей, коли вони взаємодіють із продуктами чи послугами у своєму повсякденному житті. Найпростіше розпочати зі спостереження за собою. Коли ви відчуваєте захват від продукту? А коли роздратування?
Для мене одним із прикладів був мій власний досвід використання гарнітури Jabra 75t Elite. Маючи вдома трьох маленьких дітей та відкрите робоче місце, я всіляко намагалася у Zoom-зустрічах блокувати фоновий шум, який люди, за їхніми словами, чули. Подруга рекомендувала мені Jabra як «гарнітуру, в якій можна бути поряд із малюком, що плаче, і колеги на лінії нічого не помітять». Вона мала рацію. Я співала цій гарнітурі дифірамби та рекомендувала її багатьом. Але і вона виявилася, на жаль, не ідеальною — вона занадто щільно прилягала до вух і притискала до шиї сережки-кільця. (Цікаво: гарнітура тестувалася на користувачах, які мають сережки?). А ще чорний мікрофон надто виділявся під час відеодзвінків. Гадаю, я не одна серед тих, хто хотів би більш вільних навушників та витонченішого кольору для мікрофона.
Випрацювавши звичку постійно спостерігати за своїми реакціями, спостерігайте і за реакцією оточуючих. Коли ваші друзі радіють новому відкриттю? Коли скаржаться? Які їхні відгуки про рекомендовані продукти?
Зрештою, спостерігайте за реакцією світу. Про що говорять відгуки? Які думки люди підхоплюють та повторюють в інтернеті? Що відрізняє цей продукт від конкурентів? І найголовніше: чому люди кажуть те, що кажуть?
У міру того, як ви виробите звичку спостерігати за власним відношенням з продуктами, а потім поширите її на своїх друзів і весь світ, ви прийдете до більшої кількості питань, які допоможуть вам поглибити розуміння.
Звичка до пізнання
Питання «чому», що виникає слідом за вашими спостереженнями, веде до іншої практики, яка потрібна для розвитку продуктового мислення, — пізнання.
Воно виникає зі щирої цікавості до людей та їхньої поведінки і здатне набувати різних форм залежно від того, як найкраще ви вчитеся. Головне — зрозуміти «чому», яке стоїть за реакціями. Ось деякі способи це зробити:
- читати книги про людське мислення та поведінку;
- аналізувати культурні явища за допомогою статей, дискусій, блогів;
- отримувати зворотний зв’язок від клієнтів у процесі створення продукту;
- запитувати людей про причини їхньої реакції.
Звичайно, щоб прийти до справжнього розуміння, вам потрібно копати глибше, ніж просто прийняття на віру слів людей про те, що їм подобається і чого вони хочуть. Саме в цьому випадку дані — від вивчення користувачів та пошуку клієнтів до показників про стан ринку, кліки, перегляди тощо — стають цінними.
Завдання даних полягає в тому, щоб допомогти вам зрозуміти, що по-справжньому відбувається з продуктом, поведінкою користувачів та ринком. Щоб пов’язати ці параметри воєдино, давайте наприклад подивимося, як Facebook вибудовував свою концепцію реакцій (Reactions). До неї єдине, що ви могли зробити з постом — це лайкнути, прокоментувати або поділитися ним. І багатьох людей ці варіанти не влаштовували. «Будь ласка, дайте нам кнопку "не подобається"!» — це один із найпопулярніших запитів протягом багатьох років. І основна причина в тому, що не все на Facebook можна лайкнути — люди регулярно діляться сумними повідомленнями, трагічними новинами або просто розповідають про те, як погано у них склався день.
Але, працюючи над соціальними продуктами протягом багатьох років, ми з командою чинили опір простому запуску кнопки «не подобається». Проблема полягала в тому, що дизлайк є надто неоднозначною реакцією. Якщо ви опублікуєте фото моєї місцевої спортивної команди за підписом «Фу-у-у!» і я поставлю дизлайк, як ви інтерпретуєте мою реакцію? Мені не подобається спортивна команда? Чи не подобається ваше ставлення до неї? Чи, може, ви самі? Почуття продукту підказувало нам, що кнопка «не подобається» посилить негатив та нерозуміння на платформі.
Натомість наша мета полягала в тому, щоб люди відчували: у них є набір експресивних варіантів відповіді на історії, які вони бачать. І ми вирішили перейти від «подобається» до ширшого спектру емоцій — від любові до гніву та смутку. Почуття продукту привело нас до двох ключових рішень: використовувати анімовані смайлики для передачі більш виражених емоцій та запустити сім їхніх базових варіантів. Так у Facebook народилася концепція реакцій. Спочатку ми створили і запустили цю функцію на кількох ринках, щоб переконатися, що люди вважають її чудовою і часто використовують. Дані цих початкових тестів допомогли нам скоротити остаточний набір реакцій до п’яти найяскравіших і найпопулярніших, які потім були широко впроваджені.
Однак, щоб відточувати подібне почуття продукту, не потрібно цей продукт створювати роками. Якщо ви шукаєте працююче правило для розвитку вашого продуктового мислення, спробуйте наступне:
- Щотижня спробуйте хоча б один новий продукт, опцію чи послугу.
- Щотижня обговорюйте або рефлексуйте хоча б раз щодо того, як певне, пов’язане з продуктом рішення впливає на цільову авдиторію.
Згодом ви почнете бачити більше неочевидних відповідей на питання, чому одні продукти злітають, а інші ні. Якщо ви самі створюєте продукти, то на основі своїх знань отримаєте більш багату палітру, яка надихає на досягнення бажаних результатів. Найпростіший тест — це тест на прогноз: чи краще ви стали визначати, які продукти чи опції будуть успішними? Ви стаєте досконалішими у своїй здатності створювати такі продукти?
Хороше продуктове мислення не є вродженим — прогрес приходить із практикою. Дизайнери відносно сильні в цьому аспекті, тому що кожного тижня вони проводять час за критичним аналізом дизайну або вислуховуванням відгуків клієнтів. Кожна людина має свою — хорошу чи погану — думку про дизайн, а тому дизайнери постійно стикаються з реакцією на продукт.
Дослідники, дата-аналітики та венчурні інвестори зазвичай розвивають продуктове мислення за допомогою порівняння певних моделей із великими даними. Наприклад, якщо ви подивитеся на достатню кількість успішних компаній, що працюють у соцмережах, то почнете робити висновки про важливість чіпляючих повідомлень або залучення та адаптацію нових користувачів через відмінний контент.
Продакт-менеджери, інженери та маркетологи розвивають продуктове мислення в умовах багаторазових випусків та ітерацій. Маючи інформацію про минулі успіхи та невдачі, вони з більшою ймовірністю висунуть переконливі пропозиції чи інноваційні ідеї. Класичний приклад — Стів Джобс, який зробив ставку на те, що світові потрібен iPhone — повноекранний телефон без реальної клавіатури.
У світі стартапів розвинене продуктове мислення дає основу для створення продукту з нуля.
* * *
Звичайно, лише напрацьоване продуктове мислення не гарантує створення успішних продуктів — наша інтуїція часто підводить, тому що ми робимо неправильні висновки в процесі відокремлення вхідних даних від результатів. Неможливо точно знати, які рішення щодо продукту найбільше вплинули створення чогось корисного.
Найкраще, що ми можемо зробити, це висунути гіпотезу. Але з мисленням спостереження та дослідження розробникам не потрібно покладатися виключно на здогади. Вони можуть збирати відгуки — як якісні, так і кількісні — щоб зрозуміти, що відчувають клієнти. Це повторюваний процес навчання, зворотного зв’язку та ітерації, який покращує як продукт, так і розуміння розробником того, що робить продукт покращеним.
Якщо ви щось будуєте або працюєте з розробниками, варто розвивати своє продуктове мислення.
За матеріалами "The Power of Product Thinking", Future.
Ілюстрація: burst.shopify.com
|
