Маркетинговые стратегии успеха

Автор: Ярослав Филипек (Jaroslaw Filipek)
Источник: портал "Всё о директ-маркетинге"

Что предпочесть: создание новых марок и предложений или ревитализацию существующих; тотальную революцию или небольшие изменения и "осовременивание"? Арсенал маркетинговых стратегий успеха множественен, но только от компании, а также от ее руководителя зависит, будет ли он применен на практике.

Если принять за истину слова Питера Друкера: "Результаты могут быть достигнуты за счет использования возможностей, а не решения проблем", то все процессы в фирме, ориентированные на минимализацию деятельности, реструктуризацию, сокращение работников и расходов, не имели бы смысла. Большинство фирм или уже близки к использованию всех возможностей в этой области, или же вот-вот достигнут этого предела. Существует предел сокращения штатов и снижения расходов, после чего наступает организационная дестабилизация. Отсюда берет корни философия роста. Благодаря этому подходу возможно увеличение объемов и величины прибыли. Более детально: трудно определить максимальную границу, ограниченную колебаниями данного рынка, в то время как существует возможность завоевания других рынков. Это не означает, что из философии фирм стоит полностью исключить политику разумного оперативного управления, но существуют ситуации, в которых эта политика не является доминирующей.

Маркетинговые стратегии роста могут касаться как длительно существующих, так и новых марок и предложений. Эти меры могут охватывать настоящие рынки и будущие, давно завоеванные и запланированные к освоению. Стратегии роста могут опираться также на приобретениях и поглощениях. Последние ситуации оправданы на высококонкурентных рынках, где темпы роста низки, много конкурентов и чувствуется ценовое давление — все это не дает новым маркам шанс на успех.

Увеличение объемов продукции на существующих рынках

В основе этой стратегии лежит использование занимаемой компанией позиции и положительного имиджа в данное время. Можно сказать, что такая фирма имеет все, что необходимо для роста: ресурсы, опыт, знания. Ее стратегии (в упрощенном варианте) основываются на увеличении рыночной доли за счет конкурентов. Альтернативой является увеличение продаж собственным клиентам.

Как увеличить долю рынка

Предлагаем к рассмотрению несколько тактик, весьма привлекательных на первый взгляд. Это реклама, акции либо, чаще всего, скидки или снижение качества путем сокращения издержек. Все тактики имеют недостатки — являются очень дорогими и в большинстве случаев не увеличивают прибыль. Более того, часто требуют непомерных расходов. Акции и скидки, кроме привлечения прямых клиентов и "охотников за скидками", сводят к минимуму "cash flow". В противном случае, тактика увеличивает лояльность, достигаются желаемые дополнительные ценности, такие как идентификация желания клиента с предложением компании, повышение репутации, повышение уровня компетенции компании. Интерес привлекает и тактика — ведения войны с конкурентами вместо войн за клиентов, но это сомнительные методы.

Как увеличить потребление продукции?

Правильно сформулированные вопросы о характеристиках потребителей и способов консумпции (потребления) обеспечат большой объем информации, использование которой приведет к увеличению продаж. Полезно знать, есть ли среди клиентов так называемые "heavy users" и почему они является таковыми. Расширение доли таких потребителей наверняка приведет к росту продаж. Примером стимулирующих действий в этой сфере являются предложение продукции в больших объемах за ту же стоимость, организация акций и учреждение премий. Существуют два способа увеличения потребления: провоцирование частых покупок либо большего объема, чем обычно. Хотя это должно рассматриваться на фоне очевидных ограничений "потребительского колебания".

Приведем пример двух видов тактик, которые можно применить в процессе склонения к потреблению:

• Возвратная коммуникация. Она основывается на использовании контекста известного бренда либо продукции таким образом, чтобы популярность стала поддержкой в отношении клиентов, которым известен продукт (марка), но без дополнительных стимулов они не приобретают его. Примерами таких программ являются кампании посвященные Дню Св. Валентина, автоматическое напоминание принтером о смене тонера и тому подобное. Речь идет о стимулировании регулярного пользования либо использование какого-то продукта.

• Информация, размещенная в сети, вызывает желание ознакомиться со "свежим" материалом, следовательно, стимулирует продажи. Сообщение о том, что стакан сока ежедневно удовлетворяет суточную потребность в витаминах или, что стакан молока в день поддерживает здоровье, или же, что аспирин имеет профилактическое действие в определенных случаях (количество которых возрастает), увеличивают количество и частоту покупок. Все книжные клубы de facto вынуждают делать покупки, активизируя дополнительные привилегии при повторном использовании услуг магазина. Вы не задумывались, почему из бутылки всегда выливается больше пены для жидкости, чем необходимо?

Как лучше потреблять?

Если трудно использовать продукт, то мы избегаем его использования. Улучшенный дизайн или наделение продукции эргономическими свойствами гарантированно обеспечивают рост продаж. Американский патент на одноразовую упаковку для разогревания готовых блюд позволяет отказаться, по крайней мере, от утомительной работы. Отпуск с полным пансионом — это желаемый вид отдыха для уставших домохозяек. Это же относится к киндерклубам (места для отдыха детей) в курортных зонах. Стоит отметить, как деловито используется такой человеческий порок как лень. Несколько иная ситуация наблюдается в супермаркете, где мы входим в роль жадного потребителя как будто под гипнозом и сами снимаем с полок товар, и выкладываем на конвейер при кассе, увлеченные возможностью "выбора". Интересным противоположным вариантом осуществления покупок в гипермаркете является приобретение необходимых товаров с доставкой на дом.

Создание стимулов

С целью увеличения частоты покупок можно использовать надлежащим образом подобранные и примененные стимулы. Возьмем для примера специальные тарифы для постоянных пользователей услуги, в результате чего полет самолетом на близкие расстояния может составить конкуренцию для более "дешевых" услуг железной дороги. Стоит такие программы реализовывать в то время, когда отсутствует риск для прибыли. Есть несколько правил, которые помогают создать первое положительное впечатление у клиента, и о чем тот не догадывается.

Устранение неблагоприятных последствий частого использования

Чтобы увеличилось потребление, необходимо найти и устранить ту преграду, которая препятствует частому использованию товара либо услуги. Так как мы считали, что частое мытье "сильными" шампунями негативно влияет на волосы, были изобретены "деликатные" моющие средства для волос. Естественным образом происходит стимуляция интенсивности потребления продукта. Этим приемом пользуются все предложения изделий низкокалорийных, лишенных сахара, с низким содержанием жира.

Ревитализация марки

Фирма, специализирующаяся на пошиве рюкзаков для молодежи, столкнется с проблемами, когда дети вырастут. Предотвратить возможное уменьшение спроса можно, предупредив желания подростков — дать им то, что они хотят видеть. Этот процесс носит название "ревитализации" торговой марки. Ярким примером служит Mini Cooper, который предлагает автомобили для самых юных и "менее юных" покупателей. В целом, мировые марки планируют управление бренд-менеджментом так, чтобы как можно дольше удерживать клиента.

Новые предложения для постоянных потребителей изделий торговой марки

Рыночные исследования с целью поиска новых способов использования бренда, а также придания марке совершенно новых функций, могут поддержать бизнес, действующий много лет. Культовое потребление напитка "Сoca-Colа" во многом обязано тому, что жидкость покупают как средство для борьбы с ржавчиной. Оставим без комментариев вопрос о том, какой процент напитка приобретается для борьбы с ржавчиной. Напиток "Mad Dog" популяризировал соус "Tabasco" и стал причиной увеличения роста продаж последнего. В США повсеместно употребляется карбонат натрия для домашней выпечки. Этот же продукт рекламируется как средство от неприятных запахов в холодильнике, а сама марка порошка была распространена на детергенты, дезодоранты и моющие средства. Идея кемпинга, который не тянется за автомобилем, а монтируется на автомобильные шасси, пришлась по вкусу потребителям — возникла новая категория транспортного средства.

Думая об увеличении продаж, стоит присмотреться к иным способам использования продукции либо задаться вопросом, как привлечь дополнительную аудиторию. Многие известные марки организуют конкурсы на изобретение нового способа использования их продуктов. Еще одной популярной тактикой является подсматривание за конкурентами. Хорошие результат приносит изучение бренда либо сотрудничество с потребителями.

Мода на 60-ые также представляет собой великолепную возможность вернуть марки к жизни. Многие изделия снова появятся в наших домах, если этого захотят производители.