Як скоригувати свою маркетингову стратегію в непевні часи

Крістен Вессельф (Kristen Wessel), старша віце-президентка зі зв’язків із громадськістю та цифрового маркетингу в компанії ChicExecs PR & Retail Strategy Firm, розповідає, як створити стійкий маркетинговий план, незалежно від того, що у черговий раз підкинуть вам поточні події.

Фраза «непевні часи» стала свого роду гімном 2020 року. Але те, що дехто з нас вважав кількома місяцями дивацтв, швидко перетворилося на безперервну, багаторічну боротьбу за нормальне життя. Війна, перебої з поставками, політична нестабільність, інфляція і, звичайно ж, «велика відставка» зробили майже неможливим для багатьох брендів стати на ноги.

Здається, що стабільність — це пережиток минулого. Так це чи ні, але очевидно, що бізнес повинен змінювати свої підходи до просування на ринку. Часи планування контенту на цілий квартал для багатьох вже давно минули. Маркетинг у нестабільні часи означає, що ви повинні бути в змозі скоригувати свій підхід в будь-який момент, інакше ви ризикуєте зробити велику помилку. Це нелегко, але ось як ви можете створити стійкий маркетинговий план, незалежно від того, що підкинуть вам поточні події.

1. Сформуйте фокус-групу для клієнтів

Ви можете багато дізнатися про своїх клієнтів, перевіряючи аналітику, відгуки та соціальні мережі. Але, чесно кажучи, я виявила, що в умовах невизначеності важко обійтися без прямого зв’язку зі своїми клієнтами.

Якщо ви цього ще не зробили, вам слід створити фокус-групу, де ви зможете спілкуватися з клієнтами безпосередньо. Але недостатньо просто поспілкуватися з покупцями, які люблять вашу продукцію. Ваша фокус-група має також включати деяких із ваших найпалкіших критиків. Можливо, вам буде неприємно чути критичні відгуки, але чесність може допомогти вам пережити невизначеність.

2. Змініть свою авдиторію

Непевні часи означають, що ви не можете вважати, що ваша авдиторія залишиться незмінною. Життя кожної людини змінилося з 2020 року, тому важливо визнати, що вам, можливо, доведеться змінити свою цільову авдиторію. Можливо, раніше ви продавали переважно спортивним матусям, але, трохи покопавшись, ви зрозуміли, що ваша клієнтура — це студенти університетів. Таке трапляється.

Ви маєте стежити за тим, хто є вашою авдиторією сьогодні і що їй потрібно. Якщо ви не синхронізовані з їхніми потребами, ви ризикуєте опинитися поза увагою і, як наслідок, зменшити обсяг продажу. Демографічні показники змінюються з часом, тому переглядайте портрети своїх клієнтів принаймні раз на квартал.

3. Відкоригуйте свої промо-акції

Рекламні пропозиції, які ви використовували раніше, можуть не спрацювати в сучасних умовах. Переконайтеся, що ваші маркетингові акції відображають те, що насправді потрібно покупцям. Наприклад, зараз покупці можуть бути стурбовані економічною ситуацією, тому вам слід зробити ставку на розпродажі, купони та пакетні пропозиції, щоб дати їм більше цінності за їхні гроші.

4. Оцифруйте все, що можете

Багато з ваших покупців звикли до зручності цифрових покупок, тож дайте їм цю можливість. Ви, ймовірно, вже інвестуєте в якусь форму цифрового маркетингу, але якщо ви тільки пробуєте свої сили в цифровізації, зараз може настати час піти ва-банк.

Це означає, що вам може знадобитися:

• запропонувати самовивіз товару з території магазину, якщо у вас є роздрібна точка продажу.
• продавати набори товарів лише онлайн;
• оновлення досвіду покупок в електронній комерції;
• розміщення відеоконтенту про свої товари у соцмережах на зразок TikTok;
• звернутися до інфлюенсерів та цифрових медіа щодо особливостей бренду.

5. Складіть кризові комунікаційні плани

Здається, що кожного тижня з’являється новий виклик, на який потрібно реагувати. Замість того, щоб дозволити черговій надзвичайній ситуації в країні застати вас зненацька, розробіть план кризової комунікації. Плани кризових комунікацій — це корисні сценарії того, що вам потрібно робити і говорити, коли трапиться найгірше. Кризовий план також допоможе вам зберігати спокій і позиціонувати себе з позиції спокійної впевненості, а не паніки.

Ви маєте створити кризові комунікаційні плани для таких ситуацій, як:

• стихійні лиха;
• економічний колапс;
• політичні потрясіння;
• соціальні проблеми;
• проблеми з ланцюгами поставок;
• неправомірні дії співробітників.

Всі ми сподіваємося, що нічого з цього не станеться, але світ — божевільне місце. Найкраще мати під рукою запасні плани, аби не бути захопленим зненацька.

6. Спирайтеся на емоції

Ваша продукція може бути логічним вибором для покупців, але покупці не завжди купують на основі логіки. Вони також можуть приймати рішення на основі емоцій, і саме тому вашому маркетингу слід спиратися на емоційний сторітелінг.

Це може бути:

• розповідання емоційних історій від реальних клієнтів;
• створення більшого обсягу відеоконтенту;
• партнерство з громадським рухом або благодійною організацією.

Знайдіть стабільність у вирі змін

Ситуація може ніколи не повернутися до попереднього «нормального» стану. Після більш ніж двох років потрясінь стає зрозуміло, що ваш бренд мусить рухатися вперед, тримаючи удар. Ми більше не можемо дозволити собі розкіш заздалегідь планувати наші маркетингові кампанії: бренди повинні бути гнучкими та стійкими. Дотримуйтесь цих порад, щоб максимально ефективно використовувати свою маркетингову стратегію, незважаючи на всі маленькі сюрпризи, які, цілком ймовірно, чекають на вас у майбутньому.

Ілюстрація: reactionpower.com