А бренд-то голый!..

Автор: Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№46, ноябрь 2008)

Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов.

Экономический закон цикличности развития в экономике невозможно отменить или проигнорировать. Он действует. «Сейчас Украина, как и более экономически развитые государства, также находится в фазе коррекции», — говорят о падении рынка финансовые аналитики. Ничто не дается даром: открытость (а точнее, незащищенность) украинской экономики, регулярно продаваемая электорату как «интеграция в мировую», обернулась ее уязвимостью перед внешними факторами. Нравится нам подобное или нет, но придется часть жизни прожить в условиях этой коррекции.

Начавшийся обвал финансов спровоцировал «девятый вал» публикаций на околокризисную тематику: страшно хоть и в разной степени, но почти всем. Первая волна подобных материалов на постсоветском пространстве возникла еще десять лет назад. Начав разбег осенью 1998 г., распадаясь по пути на мелкую рябь узких подтем, она окончательно схлынула только к 2004 г. Нынешней осенью мы наблюдаем сиквел блокбастера под названием «Антикризис»: не выскажется о кризисе скоро только очень ленивый. Тем не менее меня также интересует «свой» вопрос, а именно — брендинг в системе антикризисных стратегий украинских компаний.

Бизнес на доверии

Главный вопрос брендинга — доверие. Потребитель доверяет обещаниям бренда и платит, а точнее, переплачивает за них. В этом брендинг схож с финансами: все банки и фонды работают на доверии, обещая вкладчикам заработать и не обмануть, «голубые фишки» фондовой биржи в долгосрочной перспективе предрекают рост, своим мерцанием маня инвестора. Приток ликвидности в финансах, как и ценовая премия за бренд, является следствием роста доверия клиента.

Следующий существенный аспект — виртуальность мировой экономики и финансовой системы, которая увеличивалась в последнее десятилетие с нарастающим темпом. С философской точки зрения брендинг — это виртуальная бизнес-технология, построенная на манипуляции общественным сознанием. В наших более прагматичных рассуждениях важно то, что виртуальность брендинга коррелирует с виртуальностью финансов. Все бренды независимо от их происхождения и рыночной принадлежности всегда связаны с финансовой системой уже потому, что бренд является активом, а значит, имеет стоимость, измеряемую деньгами (или котировками акций компаний-владельцев, что в данном случае равнозначно). Соответственно любые глобальные движения на финансовом рынке влияют на изменения в состоянии брендов.

Общество рефлексивно, а страх наказания хуже самого наказания. Крах ожиданий в одной из наиболее существенных сфер интересов человека — финансах — неизбежно приводит к встряске всего сознания. Иначе и быть не может в момент, когда гордое понятие «инвестор» сменяется унизительным словосочетанием «обманутый вкладчик».

В условиях финансового кризиса любые обещания и знаки, символы, идеи, то есть все нематериальные атрибуты, лежащие в основе концепции брендинга, резко нивелируются. «Бренды тускнеют от кризиса» — так называется небольшая заметка в Сети, посвященная проблеме снижения стоимости брендов финансовых организаций. Этот «закат блеска» достаточно быстро распространяется и на любые другие коммерческие бренды, компании и даже страны, чья стоимость еще недавно возрастала благодаря таким нематериальным активам, как бренд и репутация.

Виртуализация экономики не прошла даром: в этой борьбе за предпочтения клиентов брендинг остается инструментом долгосрочных стратегий для компаний, нацеленных в будущее. Понятно, что не всех, а лишь тех, запас прочности которых даст им возможность сегодня думать не только о текущей ликвидности, но и жизни после кризиса. При этом борьба брендов лишь обострится, ведь каждый будет убеждать покупателя, что он — самый настоящий, надежный и прогрессивный.

Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов и ценностей. Пока эти вопросы интересуют больше философов и творческих людей (впрочем, они интересовали их всегда), а не бизнесменов. Но тенденция именно такова.

Занять свое место

Сейчас все большие чиновники, начиная с первых лиц государств, говорят о макроэкономике и своих программах преодоления кризиса. Получается не очень убедительно, но что делать — работа у них такая. Однако не все так мрачно. Поскольку закон цикличности никто не отменял, за коррекциями начнутся стабилизации, а затем и подъемы.

В новейшем антикризисном менеджменте принято говорить главным образом о реструктуризации и реорганизации бизнеса. По моим наблюдениям, в зависимости от остроты субъективного восприятия действительности в начальные моменты кризиса менеджмент многих компаний, как правило, приходит к двум типичным моделям маркетингового поведения.

Первая модель — увеличить свою промоактивность, чтобы выполнить докризисные (читай — устаревшие) планы продаж, а в итоге потратить еще больший бюджет в условиях меньшей предсказуемости результата.

Вторая модель — все заморозить и подождать. Правда, любой собственник моментально прогонит эту мысль простым вопросом: а зачем тогда вы все мне здесь нужны? Со всеми вытекающими… Итак, приходится возвращаться к идее — делать! Но что?

Я рекомендую именно сейчас серьезно подумать о позиционировании компании и ее торговых марок, несмотря на растущую «дебиторку», пугающие сообщения из обслуживающих банков и прочие неприятные атрибуты коррекции. Решать вопросы нужно, кто бы спорил, но не стоит зацикливаться только на операционной ситуации. Тем более что существенно повлиять на нее большинство компаний не могут, поскольку экономические законы развития кризиса все равно работают на макроуровне.

При чем здесь позиционирование?

Самый простой пример — с ценами. В условиях нехватки оборотных средств, опасаясь еще больших трудностей во взаиморасчетах с контрагентами и общего торможения запущенных проектов, часть компаний cтала проявлять ценовые заигрывания с клиентами: розничные операторы устанавливают заметно большие, чем обычно, скидки; автодилеры формируют новые цены по фиксированному курсу НБУ, а не по коммерческому, как раньше; строители вместо традиционного кредита предлагают квартиры за полцены и в рассрочку (то есть беспроцентный кредит) и т. д. Все это явные симптомы кризиса, проявляющиеся в текущем ценообразовании. Но не следует забывать, что ценовая политика достаточно сильно воздействует на общее восприятие товара, а также весь имидж оператора и его торговых марок. «То ли еще будет», — думает потребитель, и ситуация с продажами существенно не меняется. Но имидж (читай — бренд) подрывается этими метаниями.

Здесь я позволю себе опереться на авторитет и процитировать Ж. Ламбена, автора книги «Менеджмент, ориентированный на рынок»: «Произошедшие в период экономических и социальных потрясений изменения привели к тому, что потребители в своих решениях о покупках стали чаще обращать внимание на соотношение «цена/удовлетворение». Все больше потребителей становятся экспертами и стремятся к компромиссу между ценой и выгодами, получаемыми при использовании товара».

Другими словами, переживающий потрясение потребитель уже как эксперт существенно глубже станет задумываться о выгодах и ценностях, расставляя на свои места только те товары и услуги, которые ему действительно нужны, причем по справедливой цене. Возникают дополнительные риски, что усиление рациональной составляющей в критериях потребительского выбора снизит эффективность эмоциональных компонентов позиционирования, заложенных брендостроителями в большинство отечественных брендов. Поэтому только те из них, которые смогут продемонстрировать стабильную политику в условиях турбулентности, будут восприниматься дальше как сильные и достойные уважения марки. Это не значит, что удастся заморозить цены, особенно когда усилится инфляционное давление. Цены могут и будут меняться. Речь идет о продуманной, обоснованной и прозрачной для клиента политике таких изменений, а не о скачках и шараханьях, часто наблюдаемых сегодня. Кстати говоря, компаниям важно не забыть и об остальных политиках: товарной, коммуникационной, политике дистрибуции, сервисно-гарантийной и других, значимых для конкретных товаров, рынков и целевых сегментов.

Все то же позиционирование

Позиционирование — очень затасканное слово. В том смысле, что его часто применяют в совершенно левых контекстах, искажая при этом смысл. Предлагаю вернуться к истокам. Позиционирование — это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории (по утверждению Эла Райса и Джека Траута). В нашем случае важен функциональный и процессный аспекты концепции позиционирования, проще говоря, практическая маркетинговая работа по достижению намеченной цели.

Народная мудрость гласит: друг познается в беде. А бренд? На мой взгляд, данное сравнение вполне корректное, поскольку истинный бренд — это торговая марка, сумевшая «прописаться» в системе личностных ценностей потребителя, то есть там, где живут дружба, любовь и другие сильные эмоции. Чем сильнее торговая марка сумела вторгнуться в эмоциональную сферу своей целевой аудитории, тем ближе она к понятию «бренд».

Как же будут вести себя в смутное время эти замечательные «ребята-бренды», еще недавно называвшиеся лучшими и самыми-самыми? Сдержат обещание и будут на высоте или по примеру банков прекратят выдачу депозитов доверия, оплаченных ранее деньгами лояльных потребителей? Не правда ли, риторические вопросы?

Обещания сдержат не все — на то он и кризис. Зато новым торговым маркам предоставляется реальный шанс занять свое место на частично освободившемся пространстве, перейдя со скамейки запасных в основную сборную. Вывод: несмотря на существующие трудности, битва за узнаваемость продолжается!

Несколько слов об инструментах

Давайте вспомним, как в начале 1990-х почти любое телевизионное сообщение принималось населением за чистую монету — так мы были воспитаны. Не хочется давить на мозоль, но доверяли же миллионы трудящихся Лене Голубкову! Ни в коем случае не намекаю сейчас на ПИФы, НПФы, КУА и прочие современные системы — об этом напишут другие авторы. Речь о том, что та реклама давала потрясающий эффект. Но и первая прививка от нее была сделана населению именно тогда: не верьте на слово.

Для нас важно то, что финансовый кризис всегда провоцирует кризис доверия к любым сообщениям, в первую очередь рекламным. Кроме того, неизбежно изменится потребительское поведение: осознав инфляционные и прочие риски, население пересмотрит собственную структуру потребления. Как следствие — эффективность привычных (традиционных, массовых — как угодно) маркетинговых инструментов обязательно снизится. Восстановить доверие средствами рекламы почти невозможно, поскольку традиционная реклама — это односторонняя коммуникация, независимо от креативности, формы подачи и медиаканала.

Из имеющихся в наличии коммуникационных маркетинговых инструментов брендинга объективно приоритетными становятся два: PR и Интернет. Почему? Причина заключается в их интерактивной природе.

Для чистоты изложения напомню краткое определение: «PR — это деятельность по управлению имиджем с помощью гуманитарных технологий воздействия на восприятие человека». Собственно, в этих самых гуманитарных технологиях и кроется сущность метода. Ведь отношения — всегда двусторонняя коммуникация. Это значит, что вторая сторона также имеет права: право собственного голоса, право верить только фактам, право общаться с другими, в конце концов. О Сети и говорить не приходится — тут все ясно по определению. Брендам придется перейти от призывов покупать к выстраиванию доверительных отношений с потребителями-экспертами, о чем было изложено выше.

Невзирая на критику виртуальности как предпосылки текущего кризиса, Интернет получает новый мощный импульс для своего развития в качестве канала коммерческой коммуникации. А связка PR + Сеть только добавит синергии.

И последнее замечание. Появилось предчувствие, что по мере обострения текущей финансовой обстановки, да и в послекризисный период на «разборе полетов» ряд специалистов будут активно предлагать собственникам и уцелевшим топам выполнить ребрендинг пошатнувшихся торговых марок, чтобы «откорректировать негативные моменты, возникшие под влиянием…». Меркантильную мотивацию таких специалистов можно будет понять. Здесь важно не забывать, что ребрендинг в маркетинге, как хирургию в медицине, следует применять очень быстро, однако и очень взвешенно: ребрендинг — существенно более радикальная мера, чем просто смена вывески. Хотя кому-то, безусловно, придется прибегнуть к хирургии.

Не будем забывать, что простых решений сложных проблем не бывает. Практический менеджмент состоит из компромиссов и выбора из имеющихся возможных вариантов. Но кризис — всегда хорошее время для пересмотра маркетинговых стратегий и реформирования собственной инфраструктуры. Важно проводить эту работу осознанно и не откладывать в долгий ящик в надежде, что все и так образуется. Тогда потери будут меньше.