Мережевий маркетинг: Використання наявних клієнтів для здобуття нових

Маркетологи здавна використовують широкий набір демографічних та географічних даних про клієнтів: вік, стать, рівень освіти, прибуток, місце проживання тощо. Проте, нещодавно вони взяли на озброєння новий інструмент: "Хто до кого прив'язаний?"

Дослідження, здійснене Шоундрою Хіл (Shawndra Hill), професором школи Wharton з операційного та інформаційного управління, виявило, що споживачі з набагато більшою ймовірністю куплять певний продукт, якщо вони є "мережевими сусідами" із тими людьми, які вже належать до споживачів компанії. Збір даних із "соціальних мереж" — хто про кого говорить і хто з ким спілкується — дає компаніям змогу розширити коло своїх споживачів.

Компанії повинні завжди пам'ятати про принципи розвитку та поширення своїх продуктів та сервісів. Дослідження робить очевидним взаємозв'язок між наявними споживачами компанії та тими людьми, які перебувають із ними у одній "мережі". "Мережеві сусіди", тобто ті люди, які перебувають у певному зв'язку із наявними клієнтами, стають клієнтами компанії втричі, а то й у п'ять разів частіше, ніж групи людей, вибрані за допомогою іншого маркетингового інструментарію.

Концепція мережевого маркетингу — визнання зв'язку між клієнтами, який допомагає продавати продукцію компанії — не нова. Часто вона передбачає використання вірусного маркетингу. Вона працює, наприклад, коли хтось рекомендує друзям та знайомим новий ресторан, а ті, в свою чергу, розповідають про нього своїм друзям та знайомим. Видатна або впливова людина здатна створити велетенську мережу фанатів певного продукту. Наприклад, книжковий клуб Опри (Oprah's Book Club) базується на тому, що телезірка пропонує книги своїм шанувальникам, і через деякий час книга дійсно стає бестселером. Подібним чином маркетологи облаштували галас і навколо "Коду да Вінчі" — вони просто розіслали 10 000 безкоштовних копій книги впливовим знавцям літератури та критикам.

Іноді мережевий маркетинг передбачає "мовчазну" підтримку продукту. Наприклад, жінка, яка завжди носить дизайнерську сумочку, також створює маркетинговий ефект. Сьогодні деякі компанії готові платити зіркам та впливовим людям, щоб вони просто користувалися їхньою продукцією — погодилися стати "мовчазною рекламою".

Широка розповсюдженість та доступність різноманітних баз даних дає змогу здійснювати "мережевий таргетинг" та використовувати всі переваги від задокументованих посилань між споживачами. І хоча традиційне маркетингове дослідження здатне запропонувати детальну інформацію про потенційних споживачів, воно не зможе навіть частково замінити роботу над дослідженням соціальних зв'язків, які існують між споживачами.

Ймовірність того, що "мережевий сусід" зацікавиться продукцією чи сервісами компанії, надзвичайно висока. Якщо традиційні методи маркетингу оцінили потенційного клієнта як перспективного для компанії, то факт його зв'язку із наявними клієнтами компанії збільшує ймовірність його долучення до клієнтів у п'ять разів. Та навіть якщо за оцінками традиційного маркетингу клієнт не є перспективним — все-рівно його зв'язок із наявними клієнтами підвищує ймовірність долучення втричі, порівняно із перспективними потенційними клієнтами, які не мають зв'язків.

Компанії, які сьогодні приєднуються до споживацьких мереж, отримують серйозні переваги над своїми конкурентами. Вони здатні використовувати певні атрибути, які лежать поза зоною традиційних маркетингових досліджень. Наявність прямої комунікації між людьми є більш валідним індикатором їхньої подібності, ніж демографічні чи географічні атрибути.

Автори дослідження також стверджують, що ефект "мережевого сусідства" може проявлятися по-різному в залежності від продукту, про який йдеться. Наприклад, люди з набагато більшим задоволенням спілкуються про технологічні новинки (мобільні телефони, цифрові плеєри і т. п.), ніж про товари широкого вжитку чи продукти харчування.

Повна оригінальна версія дослідження — "Мережевий маркетинг: Ідентифікація потенційних клієнтів у споживчих мережах" (Network-Based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks) (PDF).

За матеріалами "Network-based Marketing: Using Existing Customers to Help Sell to New Ones", Knowledge@Wharton.
Стаття публікується в скороченому перекладі з англійської.