Правила жизни в нише

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№42, 2012)

Теоретически существуют две полярные рыночные стратегии — предложение товара для всех и для одного потребителя.

На практике же используются некие промежуточные варианты, выбор которых зависит от большого количества объективных и субъективных факторов. Но можно считать, что оптимальный размер рынка определяется стоимостью коммуникации. Чем она выше, тем шире должна быть зона действия посылаемого потенциальному покупателю сообщения. Когда-то ремесленникам не нужна была вообще никакая реклама (разве что вывеска над дверью), так как обслуживали они соседей.

Нынешнее время — эпоха существования дешевых коммуникаций — порождает большое количество нишевых рынков и желающих работать на них (поэтому так много нишевых проектов рождаются в интернете). Но далеко не всегда все желающие добиваются успеха. Проходит время, а доход от работы в новой нише нулевой. Почему так происходит? Одной из причин может быть то, что отсутствие конкурентов в конкретной нише говорит не о том, что найдена золотая жила, а о том, что в ней уже кто-то работал, но покинул ее из-за неперспективности, поскольку отдача была ниже затрат.

Что такое ниша

Слово «ниша» происходит от французского глагола, означающего «вить гнездо», «гнездиться», который в свою очередь ведет генезис от латинского слова, переводимого как «нора».

Ниша — это нечто маленькое, узкое, поэтому не нужно ее путать с сегментом рынка. Ниша — небольшое узкоспециализированное направление, часть некого сегмента, хотя нередко она бывает на стыке двух сегментов, тогда как сегмент — это часть рынка, порой значительная.

Но все же размер для ниши — не главный критерий, важнее другое: как только потенциальные клиенты становятся понятными и однородными по какому-то показателю — вы в нише.

Причины интереса к нишам

В общем случае главная выгода, получаемая компанией, предложившей определенному кругу потребителей свой уникальный товар или услугу, — высокая рентабельность бизнеса. Поскольку предложение уникально, компания — монополист на рынке и потребителям не с чем сравнить, то они готовы платить за услугу запрошенную цену.

Работа в нише позволяет наладить более тесные коммуникации с потребителем. Если фирма продает специфический товар, да еще какого-то редкого производителя, и в поисках этого товара человек обошел весь город, он относится к продавцу как к палочке-выручалочке, у него заметно возрастает кредит доверия к этой организации. Кроме того, к работающему в нише априори больше доверия как к специалисту (но, добавим, что вместе с тем и требования к нему выше — он же специалист!).

Лояльность покупателя можно использовать, чтобы предложить ему новинки, сделать специальные предложения. Если в обычной жизни он, скорее всего, отмахнулся бы от них, то при лояльности к компании воспримет это как желание помочь ему. Не нужно забывать, что база лояльных клиентов — отличное поле для развития сарафанного радио.

Ниши еще интересны тем, что в них, как правило, можно довольно быстро стать специалистом. Работа в нише — быстрый способ построить бизнес без стартового капитала. Ниш, в которых работает компания, может быть больше одной (хотя при этом существенно усложняется менеджмент). Есть довольно много организаций, работающих на разных рынках, которые по своей структуре представляют собой фактически группу компаний. Их стратегия состоит в том, чтобы углублять специализацию в выбранных направлениях и стремиться к максимальному успеху на нишевых рынках.

Для создания и поддержки нишевого продукта необходимо меньше ресурсов. Не зря же говорят, что лучше иметь 100% рынка из 10 тыс. человек, чем 10% рынка из 100 тыс. человек. И не только из-за более низких расходов (денежных, временных, людских) на создание и поддержку продукта, но еще и потому, что рекламировать продукт дешевле на небольшом рынке. Например, почти наверняка существует небольшая группа тематических СМИ или интернет-ресурсов, посещаемых потенциальными клиентами.

Нишевая реклама не только дешевле, но зачастую и эффективнее, поскольку ее воспринимают «теплые» клиенты, то есть нуждающиеся в удовлетворении конкретной потребности.

О пониженном уровне конкуренции в нишах мы уже говорили, но важно обратить внимание на то, что в такой конкуренции редко участвуют крупные компании, способные своими ресурсами многих задавить, — как правило, ниши им неинтересны. И не только потому, что невыгодно — «королевство маловато, развернуться негде», а по той причине, что работа в нише требует гибкости и подвижности, на которые крупные, как правило, малоспособны.

Ниши обычно не отличаются высоким уровнем маркетинга, это является следствием как относительной простоты работы с потребителями, так и невысокой конкуренции.

Типичные ошибки

Часто бывает так, что ниша интересна по всем параметрам, за исключением одного — в ней нет денег. Люди, на которых нацелились, не могут платить за предлагаемый им продукт. Избежать этой ошибки сложно, предварительный анализ не всегда помогает, поэтому нужно тщательно исследовать результаты первых продаж, пытаясь понять их причины. Быть готовым если не отказаться от продукта, то внести в него существенные коррективы.

Еще одна распространенная ошибка — ниша слишком широкая. В ней должно быть тесновато (не из-за конкуренции, а по причине узких рамок, определяющих продукт) — только тогда нишевый маркетинг будет работать. Часто оптимальная ширина ниши определяется эмпирически: сначала выбирают для себя очень узкую, реально маленькую, тесную, и если в процессе работы станет понятно, что рамки можно расширить, тогда можно это сделать. То есть лучше идти по пути не сужения, а расширения.

Можно столкнуться и с тем, что изначально было неправильно определено, что именно хотят получить потребители, в результате вместо лояльных появляются разочарованные.

Нередко бывает и так, что выбранные специфичные покупатели характеризуются высокой динамикой изменения их потребностей, поэтому нужно успевать следить за этим и корректировать товар или услугу, условия их продажи.

Необходимо также помнить о том, что у нишевого бизнеса есть органически присущая ему особенность — весьма ограниченный потенциал наращивания потребности в услуге или товаре. Как результат — ограниченность развития поставщика или производителя.

Поиск перспективных ниш

Как и любой бизнес, нишевый начинается с поиска или генерирования перспективной идеи. На ее поиск надо смотреть как на постоянный процесс: регулярно получать информацию, наблюдать, записывать. Нужно интересоваться, общаться, быть наблюдательным, уметь анализировать. Хобби — отличный источник идей для потенциальных ниш. Такие идеи можно найти и в научных разработках.

Можно проанализировать сегмент, находящийся сейчас на подъеме, и выделить в нем для себя узкую нишу. Другой вариант — рассмотреть работающие бизнес-идеи и попробовать посмотреть на них немного иначе, в ином контексте. Зачастую новые бизнесы появляются как результат того, что их инициаторы чего-то недополучают на рынке как клиенты.

Поиск новой ниши можно вести исходя из существующих ресурсов бизнеса, например, что-то новое отыскать на стыке направлений, которыми занимаются разные компании одной группы.

Новые ниши могут появляться как логическое продолжение уже освоенной, скажем, начали с автошколы для женщин, продолжили курсами экстремального вождения и клубом по интересам.

Для поиска новых ниш можно использовать и методики консультантов. Одна из наиболее популярных — Стратегия Голубого Океана профессоров бизнес-школы INSEAD Чана Кима и Рене Моборн. Конечно, ценность этой стратегии не только нишевая — она расширяет горизонты сознания, что позволяет по-новому взглянуть на любой бизнес и перспективы его развития. Главный инструмент, который предлагают авторы, называется «стратегическая канва». Это график, позволяющий понять, куда вкладывают средства конкуренты, каковы характеристики продуктов, являющихся предметом конкуренции в рамках данной отрасли, что собой представляют обслуживание, доставка, а также какие конкурирующие предложения получают клиенты на рынке.

Чтобы разрушить компромисс между дифференциацией и низкими издержками и создать новую кривую ценности, Ким и Моборн предлагают использовать «модель четырех действий». Предпринимателю предлагается ответить на четыре основных вопроса, касающиеся присущих данной отрасли стратегической логики и бизнес-модели:

• Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует упразднить?
• Какие факторы необходимо значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
• Какие факторы нужно значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
• Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?

Поскольку бизнес начинается с потребителей, напомним, что маркетологи приводят свои варианты поиска ниш. Первый — описать аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Второй — создать специфичные выгоды для покупателя, которые не предлагают другие компании. Третий — ориентироваться на потребителей с определенным стилем жизни. Разумеется, в процессе поиска эти варианты можно перемежать.

Практика показывает, что при создании нишевого бизнеса лучше всего ориентироваться на потребительские рынки (на физических лиц, покупающих товары и услуги для личного потребления) и малый бизнес — они быстро принимают решение о покупке в отличие от крупных компаний и государственных организаций, обремененных бюрократией. К тому же государственные и большие заказчики обычно не любят «несолидных» маленьких партнеров, если они, конечно, не «свои». Хотя известны и примеры, когда независимые нишевики долго и эффективно сотрудничают с отраслевыми монополистами и госкомпаниями. Но, как правило, это компании, владеющие ценными ноу-хау (например, методом очистки внутренних стенок труб газопроводов без нарушения их нормальной работы).

Как остаться монополистом в нише

Наличие ноу-хау, обеспеченного надлежащей юридической защитой, является хорошей защитой от появления конкурентов, правда, не абсолютной. Дело в том, что, кроме банальных пиратов, могут появляться модифицированные или новые ноу-хау, нацеленные на потребителей той же ниши. Да и далеко не все идеи новых ниш могут быть защищены юридически.

Как можно минимизировать риск тиражирования идеи? Первый способ — агрессивный вход компании в нишу и максимальное заполнение собой ее пространства, формирование за короткий срок мощного бренда; второй — построение сетевой модели нишевого бизнеса. А если вспомнить средневековых ремесленников, к которым часто обращались благодаря имени мастера, то можно сказать, что залогом крепких позиций в своей нише может стать и личность владельца бизнеса.