Что такое организационное самоосознание, или Печальная история Kodak

Автор: Сергей Капличный
Источник: Блог издательства "МИФ"

В книге «Инсайт» даётся следующее определение организационному самоосознанию — это способность посмотреть в лицо рыночным реалиям посредством активного поиска обратной связи от всех заинтересованных лиц, таких как сотрудники, профсоюзы, клиенты, акционеры, поставщики, общины, законодательные органы, а также постоянного их информирования о том, как компания адаптируется к меняющимся потребностям и пытается их удовлетворить. К сожалению, именно отсутствие организационного самоосознания и стала причиной краха компании Kodak. Но обо всём по порядку.

В 1888 году, находясь в гостях у своей матери в родительском доме, 34-летний Джордж Истмен возился с анаграммой, пытаясь придумать название для своей новой компании. Он хотел, чтобы оно было коротким, уникальным и легко произносимым. Истмену понравилось слово, которое он составил в итоге, особенно первая буква «K», которую он считал «сильной и острой».

Немного позже в том же году Истмен арендовал третий этаж здания по адресу Стейт-стрит, 343, в его родном городе Рочестере, в штате Нью-Йорк, — так родилась компания, ставшая иконой предпринимательства.

Бизнес-модель, внедренная Истменом, практически сразу же начала приносить прибыль — отчасти потому, что после покупки его относительно недорогих фотоаппаратов потребителям требовалось постоянно приобретать такие высокорентабельные товары, как фотопленка, химикаты и бумага. Почти целое столетие компания Kodak процветала, захватив 90 процентов рынка пленочных фотоаппаратов и сопутствующих материалов.

И этот бренд был не только рентабельным — похоже, он воплотил сам дух американской мечты. Например, как известно, астронавт Нил Армстронг взял пленку Ektachrome на Луну, а рок-музыкант Пол Саймон отдал дань уважения 35-миллиметровой пленке Kodachrome в своей одноименной песне.

Тем не менее Kodak оказалась не способна понять меняющиеся реалии потребительской базы, в частности рождение цифровой фотографии и последовавшая за этим смерть аналоговой фотографии, что в конечном счете привело к ее гибели. В 1975 году, когда инженер-электрик компании Стивен Сассон собрал прототип первой цифровой камеры, руководители отправили ее в утиль, так как сочли, что она навредит пленочному бизнесу. Продемонстрировав хрестоматийный пример заблуждения, Сассон так охарактеризовал реакцию руководства Kodak: «Как мило — но никому не говорите об этом».

В конце 1970-х, как утверждают Пол Кэрролл (Paul Carroll) и Чунка Муй (Chunka Mui) в своей книге «Уроки на миллиард долларов» (Billion Dollar Lessons), проблемы компании Kodak еще больше обострились под влиянием требований партнеров — от мастерских по проявке пленки и печати фотографий до розничных точек по продаже фотопленки — оценить жизнеспособность традиционной пленочной технологии в долгосрочной перспективе.

В отчете за 1981 год было сказано, что действующая бизнес-модель будет оставаться конкурентоспособной только до 1990 года — не потому, что потребители отдавали предпочтение пленке, а потому, что цифровые камеры и фотопринтеры поначалу стоили слишком дорого.

Компания предприняла заурядную попытку проникнуть в область цифровых технологий, из-за медлительности ее опередили конкуренты, которые уже успели отреагировать на новую реальность.

Компания предприняла заурядную попытку проникнуть в область цифровых технологий, из-за медлительности ее опередили конкуренты, которые уже успели отреагировать на новую реальность.

Последний гвоздь в гроб Kodak был забит в январе 2012 года, когда компания объявила о банкротстве по статье 11 закона США о банкротстве. Так закончилась леденящая душу история о том, что случается, когда организация не обладает развитым самоосознанием.

Иллюстрация: Kent Weakley