Дэн Ариели: Люди иррациональны? Зато предсказуемы!

Источник: BBI.Report

Дэн Ариели (Dan Ariely), один из ведущих специалистов в области поведенческой экономики, знает, чем люди отличаются от калькулятора, и готов рассказать подробности. Он в деталях изучил факторы, которые приводят нас к необдуманным тратам и заставляют неадекватно оценивать стоимость вещей. В своих книгах он подробно разбирает множество примеров, которые дают читателям возможность более осознанно переосмыслить микроэкономику повседневной жизни.

Поведенческая экономика, научная дисциплина Дэна Ариели, возникла именно потому, что люди глубоко иррациональны в своем поведении. Дело в том, что нео-классическая теория экономики предполагает, что участники экономических отношений ведут себя рационально: люди стремятся получить максимум пользы при покупке товаров и услуг, фирмы стараются максимизировать прибыль. Выяснилось, что в действительности все совсем не так. Настолько, что когнитивному психологу Даниэлю Канеману присудили Нобелевскую премию по экономике за исследования иррациональности принятия решений. Это был первый случай в истории премии, когда ее присудили психологу, а не экономисту.

Дэн Ариели продолжает дело старшего коллеги. Он аргументировано утверждает, что иррациональность настолько пронизывает наше поведение, что ее нельзя не учитывать в моделях как микро-, так и макроэкономики.

В этой статье вы найдете несколько наглядных сюжетов из книг и лекций Дэна Ариели, посвященных этой теме.

О психологии рынка любительского оригами

Люди склонны переоценивать результаты своей работы пропорционально усилиям, которые они вкладывают в нее.

В своих лекциях Ариели иллюстрирует этот вывод результатами эксперимента. Группе испытуемых раздали инструкции по складыванию лебедя из листа бумаги. Никто из них не занимался оригами серьезно, и лебеди получились далеко не идеальными. Каждого из участников попросили оценить стоимость получившегося у нее или него лебедя. В эксперименте также участвовали оценщики — люди, которых попросили оценить стоимость лебедей, сложенных другими участниками. Сами они лебедей не собирали. Стоимость, названная авторами фигурок, оказалась существенно выше стоимости, названной оценщиками.

На втором этапе эксперимента участников, которым предстояло складывать оригами, разделили на две группы. Первая группа получила полноценные инструкции, в которых каждый этап был проиллюстрирован. Вторая группа получила инструкции с пропущенной информацией. Складывать лебедей по таким инструкциям было существенно сложнее и это занимало больше времени. Фигурки участников второй группы получились заметно менее привлекательными на вид, чем фигурки участников первой группы.

Складывальщиков из обеих групп и оценщиков снова попросили назвать цену за лебедей. Участники второй группы оценили своих плохо сложенных лебедей даже выше, чем участники первой группы — своих сносно сложенных. Но те, кто не складывал сам и только оценивал, назвали для плохо сложенных лебедей цену ниже, чем для лебедей из первой группы. Авторы фигурок из обеих групп снова оценили свои работы существенно выше, чем оценщики.

По-видимому, стоимость, которую сам автор ассоциирует со своим творением, зависит в большей степени от количества вложенного труда, чем от объективных характеристик конечного продукта. Не важно, насколько корявым получился лебедь. Вспоминая, как сложно было правильно угадать все пропущенные в инструкции шаги и сложить фигурку, как иногда приходилось возвращаться на шаг назад и переделывать, участники эксперимента чувствовали удовлетворение от решенной задачи. "Разумеется", результат такой работы стоит больше, чем лебедь, которого за 2 минуты сложили по идеальной инструкции без ошибок!

Все познается в ленивом и недальновидном сравнении

Людям свойственно сравнивать вещи с друг другом, чтобы определить их относительную ценность. Очевидно? Пожалуй. Вот менее очевидное наблюдение: мы часто ленимся и сравниваем вещь лишь с ближайшими доступными для сравнения объектами. И результате делаем неадекватные выводы о ценности сравниваемой вещи.

Вот наглядный пример из книги «Предсказуемая иррациональность». Вы идете в бар, чтобы познакомиться и пригласить кого-то на свидание. Самый простой способ увеличить свои шансы понравиться потенциальным партнерам — захватить с собой кого-то похожего на вас, но слегка менее привлекательного. Если вы и ваша подруга или друг придете вместе, привычка ленивого сравнения заставит людей сравнивать вас лишь с ближайшим к вам человеком — с менее привлекательной версией вас самих. Сравнение будет в вашу пользу. С большой вероятностью потенциальный партнер заключит, что вы привлекательны и так и не сравнит вас с остальными людьми в баре.

Вот еще один пример того же самого механизма, на этот раз из книги «Доллары и здравый смысл» (Dollars and Sense). Вы приходите в магазин и видите рубашку на распродаже: она стоит 100 долларов, но сегодня продается со скидкой — всего за 60. Большинство людей в такой ситуации проводят ленивое сравнение: сравнивают текущую цену рубашки с оригинальной и делают вывод, что сделка выгодная. Хотя было бы логично сравнивать цену в 60 долларов с ценами на другие аналогичные рубашки. Если рядом с нашей стодолларовой-со-скидкой рубашкой за 60 долларов висит рубашка просто за 60 долларов без всякой скидки, вторая опция не кажется нам такой же выгодной, как первая. Нам уже сообщили, что первая рубашка стоит все 100 долларов и купить ее всего за 60 — это особая удача. "Разумеется", она качественней и лучше рубашки за 60 долларов без скидки! Вряд ли магазин повесил сначала завышенную цену, чтобы потом продать нам рубашку со "скидкой". Можно не сравнивать материалы двух рубашек и цены на них в других магазинах. 100$ — 40% = выгодно.

Сравнивать цены конкурирующих товаров — основной, пусть и несовершенный способ понять, сколько мы готовы заплатить за ту или иную вещь. А как выглядел бы рациональный способ определить, хороша ли для нас та или иная сделка?

Нам предлагают рубашку за 60 долларов. В мире рационального рассуждения нам не важно, продается она со скидкой или без. Важно другое: сделает ли эта рубашка нашу жизнь лучше, чем все остальные вещи, которые мы могли бы купить за 60 долларов. Все остальные вещи? Их же бесчисленное множество! Нас едва ли хватит на то, чтобы посмотреть хотя бы все рубашки на рынке с ценой 60 долларов и ниже. А может новый утюг или соковыжималка за эти же деньги сделают нас счастливее?

Подобные рассуждения завели бы любого человека в тупик: как можно быть уверенным, что эта рубашка улучшит нашу жизнь в большей степени, чем любая другая вещь по той же цене или ниже? Не легче ли сравнить между собой покупку одной и той же рубашки за 100$ или за 60$, и решить, что сделка за 60 $ — хорошая?

Журнал Economist использовал склонность людей к простым сравнениям еще более элегантым способом. Однажды журнал опубликовал следующее предложение:

• Онлайн-подписка $ 59
• Подписка на печатную версию $ 125
• Подписка на печатную версию + онлайн-подписка $ 125

Дэн Ариели протестировал это предложение на студентах Массачусетского технологического университета. 84% студентов выбрали печатную версию в сочетании с онлайн-подпиской за 125 долларов. Как можно догадаться, остальные 16% выбрали онлайн-подписку за 59 долларов.

Похожей группе студентов затем показали предложение, из которого убрали опцию печатной подписки без онлайн-версии, которую в первом опыте, разумеется, никто не выбрал:

• Онлайн-подписка $ 59
• Подписка на печатную версию + онлайн-подписка $ 125

На этот раз 68% студентов выбрали онлайн-подписку и только 32% были готовы заплатить вдвое больше, чтобы иметь возможность полистать бумажное издание с теми же статьями.

Чем объясняется этот результат? В первом опыте наличие опции печатной подписки без онлайн-версии дало студентам возможность сделать ленивое сравнение: бумажные журналы вместе с электронной версией за 125 долларов выгоднее, чем бумажные журналы без электронной версии за те же деньги. Очевидно. Студенты сделали ленивое сравнение и затем предсказуемо поленились сравнить комбинированную подписку с онлайн-версией, поскольку это сложнее. Хотя онлайн подписка и стоит вдвое меньше, листать журналы, иметь возможность разложить их по дому на видных местах и все равно иметь доступ к онлайн-версии приятно. И возможно, это удовольствие стоит дополнительных 66 долларов? Когда студенты сравнивали эти две опции, 68% из них решили, что онлайн-версии будет вполне достаточно. Но стоило отвлечь их от рассмотрения этой альтернативы возможностью сделать сравнение попроще — и тут же 84% из них были готовы заплатить дополнительные 66 долларов за бумажные версии в дополнение к электронным.

"Бесплатно" как выключатель рациональности

Как только появляется возможность получить что-то бесплатно, мы начинаем вести себя иррационально. Классические примеры Дэна Ариели: мы с радостью купим две ненужных нам вещи, чтобы получить бесплатно третью, и привезем домой совершенно ненужный нам шнурок с карабинчиком от бейджа с конференции.

В книгах «Предсказуемая иррациональноть» и «Доллары и смысл» Дэн Ариели рассматривает много менее очевидных примеров маркетинговых техник, заставляющих нас видеть ценность и выгоду в искаженном свете. После прочтения этих работ начинаешь по-новому думать об очередной акции в ближайшем супермаркете!

Вот чуть менее очевидный пример силы "бесплатности" от автора этой статьи: накопительные карты с баллами в одной из московских сетей супермаркетов. После покупки на некую сумму Х и более клиенту предлагают оформить карту, на которую за каждую покупку начисляются баллы. Баллами можно потом расплачиваться за товары из супермаркета. Звучит привлекательно: можно просто делать свои обычные покупки и потом получить что-то бесплатно — в обмен на баллы, которые накопились как бы сами собой.

Давайте проведем мысленный эксперимент и сравним это предложение вот с таким: вместо карты с накопительными баллами вам предлагают дисконтную карту, по которой вы получаете скидку в 1% со стоимости любой покупки. Сэкономить всего 1% от стоимости? Звучит не очень воодушевляюще, не так ли? Определенно менее воодушевляюще, чем карта, с которой можно накопить баллы и обменять их на товары, за которые не надо будет платить деньгами вовсе.

Но весь трюк в том, что автору этой статьи никогда не попадались накопительные карты, в которых денежный эквивалент баллов, начисляемых за покупку, превышал бы 1% от ее стоимости. Чтобы замаскировать этот факт, баллам обычно назначают номинал в 0,1 рубля. Когда нам начисляют 100 баллов за покупку в 1000 рублей, в реальности мы получаем обратно 10 рублей, но сама цифра 100 создает иллюзию большей суммы.

Многие магазины предлагают карты с накопительными баллами с неочевидной номинальной стоимостью в 1% от покупки, но дисконтные карты обычно предлагают скидку как минимум в 3% от стоимости покупки. Это потому, что скидка в 1% привлекательна только если ее преподнести как возможность получить что-то бесплатно, а не как способ потратить меньше денег.

Забавно, что если присмотреться повнимательней к этим двум опциям — скидке в 1% и получению за покупку баллов номиналом в 1% от ее стоимости, можно заметить, что первая опция на самом деле выгоднее. Почему? Попробуйте сформулировать ответ сами, а затем прочтите следующий абзац.

Скидка в 1% позволяет вам распорядиться сэкономленными деньгами так, как вам заблагорассудится. Вы можете, например, потратить их в другом магазине. А вот баллы номиналом в 1% от покупки можно потратить только на покупки в магазине, выпустившем накопительную карту.

Несмотря на описанную разницу в возможностях, программы с баллами продолжают пользоваться популярностью, а дисконтные карты со скидкой в 1% не встречаются почти никогда. Причина: мы любим получать вещи "бесплатно" куда больше, чем покупать их по сниженной цене.

Как отмечает Дэн Ариели, мы даже предпочитаем бесплатные некачественные вещи качественным и недорогим. В одном из его экспериментов испытуемым предложили выбрать между изысканным шоколадным трюфелем Lindt за 15 центов и намного менее вкусной конфетой Hershey’s Kisses за 1 цент. 73% процента испытуемых выбрали вкусные трюфели Lindt несмотря на разницу в цене в 14 центов. Но затем цену каждой из конфет снизили на 1 цент: 14 центов за трюфель Lindt, и 0 центов за Hershey’s Kiss. Теперь невкусные Hershey’s Kisses были бесплатными. И несмотря на то, что трюфели Lindt стали дешевле на 1 цент по сравнению с первым опытом, сила "бесплатности" сделала свое дело: 69 процентов испытуемых теперь предпочли бесплатные и невкусные Hershey’s Kisses. Их выбором больше не двигал ни превосходный вкус трюфелей Lindt, ни тот факт, что теперь они были еще дешевле, а разница в цене с Hershey’s Kisses сохранилась. Теперь единственным критерием выбора была возможность получить что-то бесплатно. Что-то, что мало кому интересно при цене выше нуля.

Что делать с иррациональностью?

Итак, многие модели принятия решений и оценки ценности совершенно иррациональны, и при этом люди используют их каждый день. По-видимому, это естественное, предсказуемое, природное положение вещей. Дэн Ариели уверен, что невозможно сделать людей рациональными и что иррациональность имеет позитивную сторону. Просто к ней полезно бывает добавить осознанности и самоконтроля. Этой теме посвящена его книга «Позитивная иррациональноть» и многие его лекции и исследования.