Логика цены

Авторы: Нина Авдеенко, Мария Карпенко, журнал "Комп&ньоН" (№12, март 2009)

Взвешенная стратегия ценообразования способна поддержать бизнес в трудные времена. Не только антикризисные скидки, но и дополнительные услуги и характеристики товара способны повысить ценность продукта в глазах потребителя, стимулируя спрос.

Согласно исследованию McKinsey, ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. Сокращение фиксированных расходов на 1% повышает прибыльность бизнеса на 2,3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%; сокращение переменных затрат на 1% ведет к увеличению прибыли на 7,8%; повышение цены на 1% может увеличить прибыль аж на 11%. В то же время уменьшение цены лишь на 1% негативно отразится на прибыли на целых 9%, что может быть губительным для бизнеса, работающего на грани безубыточности. По словам Гэйл Хошино, генерального директора направления MBS Pricing корпорации Microsoft, чтобы иметь возможность использовать этот потенциал, компаниям не стоит ограничиваться исключительно общепринятыми стратегиями ценообразования. Необходимо учитывать тот факт, что потребители покупают не продукт, а набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Поэтому ценность любых продуктов или услуг в широком смысле представляет собой общую оценку покупателем степени их использования на основе собственных взглядов о чистых выгодах от покупки и того, что дается взамен. Компания, разрабатывая и внедряя ценовую политику, имеет альтернативу:

• предоставить покупателю исключительную ценность путем предложения более низких цен, чем у конкурента, при равных выгодах от приобретения товара,
• предложить уникальные параметры продукта, которые компенсируют затраты покупателя, платящего более высокую цену.

Стратегическая ценность

Политика ценообразования должна быть частью общей стратегии предприятия. Несоответствующее продукту и ситуации на рынке установление цены может навредить прибыльности бизнеса. Ранее многие компании устанавливали цену на продукт или услугу, держались за нее и надеялись на лучший исход. Но это неэффективный подход к ценообразованию, тем более в кризисных условиях. «Одной из основных причин, почему компании придерживаются подобного подхода, является сложность процесса ценообразования, к которому можно подходить с разных позиций, — разъясняют эксперты по ценооюразованию. — Ценообразование предлагает множество стратегий и приемов формирования цены на товар, но основная их суть сводится к тому, чтобы провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за товар, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже. Необходимо помнить, что ни один подход к ценообразованию не самодостаточен. В стратегии ценообразования целое всегда больше, чем сумма составляющих его частей, поскольку одним из исходных элементов ценообразования является система управления ценностью продукта или услуги».

К формированию ценности товара можно подходить различными путями: улучшать качество, организовывать более быстрое обслуживание или лучшую доставку, подчеркивать уникальные свойства и дополнительные аксессуары, простоту заказа продукта. Потребители не покупают продукт или услугу в чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей. В случае корпоративных заказчиков это средства для решения стратегических либо текущих задач бизнеса. Компания, приобретающая систему автоматизации бизнес-процессов, заинтересована в действенном решении для своего бизнеса. Сам процесс приобретения связан не столько с покупкой программ и оборудования, сколько с приобретением таких выгод, как повышение продуктивности работы, оперативный доступ к базам данных для эффективного принятия решений, построение системы финансового или управленческого учета. Пакет приобретаемых ценностей может быть дополнен поставщиком путем предложения обучения клиента, полной установки под ключ и т. д. «Наличие развитой партнерской сети создает дополнительную ценность продукта, особенно в сегменте среднего и малого бизнеса, — подчеркивает г-жа Хошино. — Каждый из партнеров специализируется на нескольких отраслях, нарабатывая глубокую экспертизу и опыт. Партнеры адаптируют стандартную функциональность ERP-системы к бизнес-задачам каждой из отраслей и создают отраслевые решения. В итоге компаниям-заказчикам не приходится платить за доработку системы под них, что является очень затратной статьей. Поэтому внедрение обходится им дешевле, проходит быстрее и безболезненнее». Кроме того, партнеры также могут предлагать своим клиентам различные дисконтные программы на услуги консалтинга и сопровождения внедрения, что немаловажно в нынешних условиях. Подобный подход делает ценообразование универсальным, поскольку его можно применять как в период роста, так и во время кризиса.

«В целом партнеры заинтересованы в стабильности нашей ценовой политики, поэтому, рассматривая каждое новое изменение, мы задаемся вопросом, как это может отразиться на нашем бизнесе в целом и на наших партнерах в частности. В моей компетенции и зоне ответственности находится вопрос о влиянии изменений в политике ценообразования на выручку компании. Мы используем пилотные проекты, которые требуют достаточно много времени, чтобы оценить последствия таких нововведений. Например, когда мы решили перейти на новую систему ценообразования, пилотный проект в странах Европы длился около года», — резюмирует Гэйл Хошино.

Кризис не пройдет

Столкнувшись с падением спроса, представители бизнеса начали искать возможности для более гибкого ценообразования и увеличения продаж. Многие избрали для этого такой инструмент, как скидки. В мировой практике известно 20 их видов, но в текущей ситуации компании предпочитали позиционировать скидки как «антикризисные предложения». Большинство компаний, оказывающих услуги в сфере здравоохранения, обучения, спорта, вводят специальные скидки под лозунгом «Кризиса не будет!». На автомобильном рынке влияние кризиса не скрывают, а, напротив, заявляют, например, об использовании в расчетах прайсовой цены авто «справедливого» курса гривни. Однако привязка снижения цен к кризису может оказаться не самым дальновидным шагом рекламной кампании, возможно, за исключением тех компаний, для которых скидки являются сезонным инструментом. Причина кроется в том, что такой подход прежде всего снижает ценность самого товара в глазах потребителя, потенциальные покупатели будут оттягивать время покупки, ожидая более радикальных скидок. Эксперты по ценообразованию сходятся во мнении, что привлекать и удерживать клиентов больше помогают дополнительные бесплатные услуги или поощряющие покупку подарки. Цену на сам товар пересматривать следует только в крайнем случае, и позиционировать подобный шаг как краткосрочную тактическую акцию, допустим, приуроченную к праздникам. При прочих равных условиях такая скидка имеет больше шансов повысить лояльность покупателя, чем спецпредложение по случаю кризиса.

Другой инструмент избрала в нынешней ситуации компания Microsoft. «В рамках программы Total Solution Financing она предложила клиентам, которые намерены автоматизировать систему управления своими предприятиями, кредитную форму расчетов под 0% годовых на 36 месяцев без первоначального взноса, — поясняет Гэйл Хошино. — В нескольких странах предусмотрен низкий процент по кредиту: 1-2%, например, в Японии. Это дает клиенту возможность реализовать проект автоматизации бизнес-процессов, приобрести дополнительное конкурентное преимущество, не откладывая проект во времени и не неся дополнительные затраты по заемным средствам. Заказчики рассматривают внедрение системы автоматизации как инвестицию, которая поможет оптимизировать многие управленческие процессы, в том числе управление финансами. Данное предложение действительно для ключевых рынков компании в 12 странах Европы и Америки. Украина не входит в этот список».