Точка просування

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№3, січень 2010)

«Тисячу разів бачив, як із супермаркетів, магазинів побутової хімії й косметичних салонів виходять люди, навантажені купою рекламних проспектів і каталогів; у наступну хвилину вся ця друкована продукція відправляється в найближчу урну, не приносячи ритейлерам нічого, крім зайвих витрат», — іронізував в одному з інтерв’ю директор європейської роздрібної мережі Cadeau Жерар Рубель. Бізнесмен переконаний у тому, що більшість торговців просто не вміють користуватися інструментами просування в точках продажу.

Магазинні екскурсії

«Багато учасників споживчих ринків скаржаться на різке зниження ефективності POS-реклами в умовах кризи; це прийнято пояснювати зниженням питомої ваги імпульсних покупок у загальному обсязі збуту, зниженням середньої частоти відвідування магазину одним покупцем та іншими зовнішніми чинниками. Насправді ж головною причиною неуспіху промо-кампаній у точках продажу майже завжди є неуважність і недалекоглядність маркетинг-менеджерів», — зазначає пан Рубель. Він стверджує, що за два останні роки показники ефективності POS-реклами в Cadeau помітно покращилися. Сталося це головним чином завдяки створенню «Центру споживчої інформації», що поширює повідомлення про нові надходження, цінові акції, лотереї, семплинги та інші заходи, організовані для відвідувачів торговельних точок.

Працівники Центру зустрічають споживачів біля входу в магазин і пропонують audio guide на кшталт тих, що використовують у музеях. На кожній полиці є табличка з номером, набравши який, відвідувач отримує докладну інформацію про специфіку продуктів, можливості здешевлення покупки, а також про всі промо-заходи щодо цієї товарної категорії, заплановані на два найближчих місяці. «Щоразу, коли ритейлер планує BTL у торговельному залі, виникає проблема анонсування заходів, — зазначає директор Cadeau. — Зазвичай про подію повідомляють учасників програм лояльності й читачів споживчої газети, іноді вішають банер біля входу в магазин. Однак для генерування потоку покупців цього, як правило, недостатньо». Під час кризи більшість людей відвідують магазини набагато рідше, ніж раніше. Імовірність випадкового потрапляння потенційного клієнта на семплинг або презентацію мізерно мала. Тож якісне анонсування BTL тепер не просто важливе, а необхідне. «Audio guide дозволяє інформувати про заплановану акцію всіх відвідувачів, що цікавляться товаром, і не дратувати повідомленнями тих, хто не хоче їх чути, — підкреслює пан Рубель. — Це підходяща заміна традиційному магазинному радіо, за допомогою якого звукові повідомлення транслюють на весь торговельний зал». За два роки існування системи audio guide кількість повторних покупок у Cadeau збільшилася на 63%. На думку директора мережі, клієнти тепер, оскільки їх позбавили нав’язливої аудіо-реклами й дозволили самостійно вибирати, про що саме вони хочуть послухати, більш охоче повертаються до торговельних залів.

Довгограюча реклама

Ще одна функція Центру — надання споживчих рекомендацій щодо будь-яких представлених у магазині товарів та їх використання. Коли відвідувач ставить працівникові магазину якесь запитання про товар, крім усної відповіді він отримує картку-пам’ятку з корисними порадами, прямо або побічно пов’язаними із предметом розмови. Наприклад, якщо потенційний покупець поцікавився постільною білизною, йому видають короткий опис найпростіших способів поліпшення сну. Той, хто запитував про овочерізки, отримує інформаційну картку з рецептами екзотичних салатів або дієтичних овочевих гарнірів. Усі ці пам’ятки — рекламні носії торговельної мережі. Крім порад вони містять слогани Cadeau, адреси й телефони магазинів, повідомлення про акції, нові надходження тощо.

«Головна відмінність карток-пам’яток від звичайних листівок і проспектів у тому, що їх набагато довше зберігають і частіше розглядають, — зазначає директор мережі. — По суті, ми в кілька разів збільшили тривалість контакту цільової аудиторії з рекламною інформацією без будь-яких додаткових витрат на друковане POS-промо. Не скажу, що мережа повністю відмовилася від звичайної промо-макулатури, але її поменшало у кілька разів. До того ж, роздаючи стандартні буклети й проспекти, ми все ж таки піклуємося про те, щоб їх не викинули на виході з магазина». Більше 50% відвідувачів, які отримали рекламні буклети Cadeau, справді зберігають їх протягом двох-трьох тижнів, щоб потім обміняти у фірмовому магазині на солодощі. Такий обмін організують раз на місяць із листопада 2007 року. До цього з тією же періодичністю солодощі в магазинах роздавали просто так.

Інтелектуальна листівка

Cadeau — не єдина торговельна мережа, що використовує корисні для покупців предмети як POS рекламних носіїв. Наприклад, у магазинах Saba поширюють книжкові закладки з логотипом ТМ, адресою сайту, координатами торговельних точок і навіть із невеликими фотографіями ходових моделей. Розробник цих роздавальних матеріалів Еммі Вінсклер, екаунт-менеджер маркетингового агентства JAM, стверджує, що головна перевага рекламних закладок Saba — зовсім не утилітарність, а ідеологічна відповідність цінностям бренду. «Saba позиціюється як одяг й аксесуари для дорослих освічених людей з високим рівнем культурного розвитку, — пояснює пані Вінсклер. — Передбачається, що потенційні споживачі багато читають і небайдуже ставляться до книг. Тож закладка для них теоретично повинна бути необхідною річчю». Експерт підкреслює, що покупцям Saba подобається вважати себе інтелектуалами, хоча насправді вони такими можуть і не бути. «Ми розуміємо, що насправді більшість клієнтів читають не так уже багато, великої кількості книжкових закладок вони не потребують, проте їм приємно отримувати такі роздавальні матеріали, — каже Еммі Вінсклер. — Це виглядає як визнання того, що ми вважаємо їх розумними, освіченими людьми. Не важливо, чи доведеться їм скористатися книжковою закладкою, рекламного ефекту в будь-якому разі буде досягнуто».

Один із найуспішніших прикладів подовження життєвого циклу рекламної листівки — споживча лотерея, організована групою компаній IGA, що об’єднує вісім міжнародних роздрібних мереж різного профілю. Протягом року в торговельних залах роздавали рекламні листівки, що були також лотерейними білетами (кожна мала унікальний номер). Організатори промо-кампанії періодично проводили розіграші призів, а згодом публікували виграшні номери листівок у корпоративних споживчих виданнях. Покупців попереджали, що кожна листівка бере участь у всіх розіграшах до кінця року. Тому, навіть після отримання призу, її варто зберегти й регулярно перевіряти списки виграшних номерів. «Кращого способу підвищення промо-ефективності роздавальних рекламних матеріалів поки що ніхто не винайшов, — вважає провідний спеціаліст консалтингового агентства Novos Ганна Дулич. — Маркетологи IGA змусили представників цільової аудиторії надовго зберегти всі пронумеровані листівки й повертатися до них після кожного розіграшу. Крім того, ця акція чимало посприяла зростанню популярності зовнішніх корпоративних видань торговельних мереж IGA і збільшенню потоку споживачів».

Як зазначає пані Дулич, українські ритейлери такої винахідливості наразі не виявляють. На вітчизняному ринку використовують традиційні друковані роздавальні матеріали (стандартні листівки, проспекти, буклети тощо). Найчастіше вони містять відривні купони на отримання знижки або бонусу. Однак дисконт, як правило, пропонують незначний. Тому більшість потенційних покупців просто не бачать вагомих причин для того, щоб зберігати рекламний носій. На думку експерта, в Україні можна досягти надзвичайно високих показників промо-ефективності, розміщаючи рекламу на поліетиленових пакетах. «На відміну від європейців й американців, наші співвітчизники не викидають отримані в магазині пакети, допоки їх ще можна використовувати, — підкреслює Ганна Дулич. — У дуже багатьох магазинах пакети не входять до вартості покупки, а видаються за окрему плату. Більшість споживачів воліють приносити їх із собою, щоб зайвий раз не витрачатися. У такий спосіб в Україні стає досяжним нереальний для західних маркетологів промо-ефект — масова рекламна присутність у торговельних залах конкурентів». Експерт переконаний — у сегментах, де поки ще прийнято брати плату за магазинні пакети, лідерами стануть саме ті, хто першим почне роздавати їх задарма.