Соціальні медіа — тактика, а не стратегія

Автор: Лора Райз (Laura Ries)
Джерело: проект kmbs

Сьогодні ми почали усе частіше й частіше спостерігати заголовки типу "Бренд X робить ставку на соціальні медіа". Активна присутність у Twitter, Foursquare, Groupon і Facebook — це гаряча тенденція в маркетингу, в яку ввійшли багато організацій — від представницького офісу компанії Coca-Cola до дрібних місцевих перукарень.

Лора Райз (Laura Rise)

Після того, як у 2002-му році вийшла наша книга "Падіння реклами і підйом PR" (The Fall of Advertising & the Rise of PR) багато компаній були у захваті від можливостей PR. Вони почали активніше співпрацювати з PR-агентствами для запуску PR-кампаній, але у результаті такого буму багато з цих кампаній були неефективними.

Що таке соціальні медіа? Це еволюційний розвиток PR і маркетинг сарафанного радіо. Інтернет дозволив людям інтерактивно спілкуватися у режимі реального часу, 24 години на добу і 7 днів на тиждень на глобальній основі. Як PR, так і соціальні медіа — це інструменти, але щоб бути ефективними вони потребують, перш за все, правильної стратегії бренду. І у цьому полягає головна ідея нашої книги. Ми не говорили про те, чому "робити" PR — це добре для кожного бренду, ми говорили про те, як PR допомагає сформувати довіру до нових брендів і як розробити правильну стратегію бренду, яка допоможе зробити PR-кампанію ефективною.

Мета маркетингу — донести силу бренду до свідомості клієнта. І це може бути донесенням через імідж сильного гравця на ринку. Так, наприклад, Starbucks одразу асоціюється з найкращою мережею кав'ярень, Google — лідером серед пошукових систем, а BMW — виробником якісних авто.

Перше питання, яке будь-яка компанія повинна задати собі — що відстоює наш бренд? На жаль, дуже мало компаній питають себе про це. Замість цього, компанії починають шукати прийнятні канали соціальних медіа для комунікації зі своїми клієнтами. Поспішаючи за трендами, занадто багато компаній будують свій PR, активність у соціальних медіа і рекламні кампанії неправильно. Вони забувають, що, перш за все, треба думати про бренд-стратегію, а вже потім про тактику виконання. Виконання у зворотному напрямку не працює.

Типовим прикладом є заголовок в одній зі статей Нью-Йорк Таймс "The Tupperware Party Moves to Social Media" (Компанія Tupperware вирішила посилити свою активність у таких соціальних мережах, як Facebook і Twitter).

Довідка: The Tupperware — виробник товарів для приготування,
зберігання, локалізації та обслуговування продуктів на кухні та в домі.

Компанія організовує сторінку у Facebook, присвячену ролі жінки як надійного радника. Tupperware позиціонує цей канал як "ланцюг довіри", і сподівається, що "залучення соціальних медіа допоможе побудувати діалог з молодшою аудиторією більш цікаво й динамічно". Ціль такого проекту — "знайти більш дієвий метод для того, щоб розвіяти сприйняття, що наш бренд Tupperware створений суто для матерів", — сказав Рік Гоінгс (Rick Goings), голова правління компанії Tupperware.

Спробуємо розібратися, що таке Tupperware? Це компанія, де ваша мати купила пластиковий посуд. Змінити це сприйняття у свідомості людей буде не просто. Сторінка у Facebook і кілька відео на YouTube-каналі про довіру навряд чи змінять це взагалі.

Що таке "ланцюг довіри"? Відколи довіра і пластиковий посуд йдуть пліч-о-пліч? Звичайно, клієнт отримує те, що замовляє, але сам бренд Tupperware не асоціюється з довірою. Компанія продає пластиковий посуд. Така широка ідея, як довіра і якість — не достатньо конкретні, щоб закарбуватися у свідомості клієнтів компанії. І навіть якщо ви хочете вибудувати щось на кшталт "відмінне обслуговування клієнтів", ви не зробите це за допомогою сторінки на Facebook із закликом "Ми любимо наших клієнтів!". Для цього потрібно продумати і реалізувати цілу концепцію, як, наприклад, безкоштовна доставка в обидва боки (концепцію, яку застосував Тоні Шей (Tony Hsieh) у своїй компанії Zappos). Сьогодні Тоні Шей продовжує бути активним дописувачам у Twitter, що, у свою чергу, дуже посилює імідж Zappos як сервіс-орієнтованої компанії.

Що Tupperware необхідно зробити, в першу чергу, щоб сфокусуватися на ідеї? І яку саме ідею Tupperware може повноцінно висвітлити? Вони повинні почати з того, де зараз знаходиться компанія і почати потроху рухатися у правильний бік. Пластиковий посуд зберігає їжу. Люди беруть із собою обіди на роботу і до школи. Тому можна почати з цього. Також не погано було б врахувати на сьогодні дуже популярну ідею збереження навколишнього середовища. Щось на кшталт — замість того, щоб використовувати дешеві пластикові контейнери, купуйте Tupperware і зберігайте природні ресурси!

Жодна тактика не спрацьовує одразу. Проблеми з брендом Tupperware вже давно назрівали і багато з сьогоднішніх ідей компанії було б краще реалізовувати кілька років тому. Немає нічого ефективніше, ніж те, коли компанії впроваджують інноваційні ідеї чи стають піонерами цілих рухів.

Натомість, більшість брендів женуться за трендами і у випадку Tupperware — сліпо збільшують свою активність у соціальних медіа не тому, що це вагомий внесок у бренд, а тому що це модно і потрібно.

Маркетинг — це не мода. Завжди треба фокусуватися. Тож спочатку зрозумійте, як ваш бренд повинен закарбуватися у розумі клієнтів, а потім обирайте тактику.

А у разі, якщо компанія диктує світу вчорашні новини, розгляньте можливість запуску нового бренду. Тому що насправді соціальні медіа працюють краще для нових брендів, але лише для тих, які сфокусовані (1), приваблюють молоде покоління (2), несуть цінність для споживача (3).

За матеріалами "Social Media is a Tactic not a Strategy", Ries' Pieces.
Матеріал підготувала Анна Глива.