Розробка бізнес-стратегії — між форсайтом і сигналізуванням

Бізнес-стратегія зазвичай охоплює середньостроковий часовий горизонт, який триває від трьох до п’яти років. Але також компанії мають дослідити, що лежить за межами цього часового проміжку, — переконаний Алекс Брюкманн (Alex Brueckmann), засновник і гендиректор Brueckmann Executive Consulting.

Щоб розвинути свою стратегію (середній термін), організаціям потрібен форсайт (довгий термін) і сигналізування (короткий термін). Сигналізування стосується найближчого майбутнього, а форсайт досліджує те, що виходить за межі горизонту планування поточної стратегії.

Визначення великих ставок

Форсайт — це розуміння макротенденцій та їхніх наслідків, а також вироблення інсайтів, які лягають в основу стратегії. Форсайт передбачає розуміння довгострокових змін, що виходять за межі вашого бізнесу чи галузі, на 10 чи навіть 15 років уперед. Розуміння цих змін і втілення їх у бізнес-стратегію може створити безпрецедентну цінність, чинити тиск на конкурентів і формувати майбутнє цілих галузей і ринків.

Відправною точкою для розвитку форсайту є складання звітів, що містять інформацію про демографію, технології, економічний розвиток, споживчі тренди, а також інтерв’ю з експертами та дослідниками, поєднання якісних і кількісних даних. Ці більш узагальнені звіти, як правило, можна придбати. Натомість форсайт для конкретної галузі чи сегменту часто доводиться розробляти самостійно. Організації можуть створювати сценарії, поєднуючи та структуруючи внутрішні та зовнішні дані і проводячи моделювання. Ці сценарії отримують мітку ймовірності та формують довгострокову стратегічну траєкторію бізнесу, стаючи більшими ставками.

Мислення сценаріями

Приміром, уявімо, що ви — компанія, яка виробляє спортивний одяг. Форсайт допоможе вам сформувати стратегію бренду та продукту за межами поточного циклу стратегічного планування. Ви прагнете зрозуміти вплив мегатрендів, таких як урбанізація та охорона здоров’я. Ви також досліджуєте технологічні розробки, такі як штучний інтелект або блокчейн. Ви враховуєте зростання населення та інші загальні дані і розробляєте сценарії. Вони не обов’язково стосуються того, як розвиватиметься світ, але є специфічними для вивчення відповідних галузей. Приклад зі спортивним одягом включає в себе те, як люди будуть займатися спортом і споживати його, віртуально і фізично. Іншою сферою може бути сталий розвиток — інтерпретація того, що споживачі прийматимуть щодо матеріалів або впливу продукту на навколишнє середовище.

Вивчаючи сценарії та отримуючи певну інформацію, ви визначаєте конкретні проєкти. Ці проєкти допомагають вам глибше зануритися в питання, зібрати додаткову інформацію та вчитися як організація. Вони також слугують перевіркою реальності — чи не натрапили ви на щось більше. Ви визначаєте пілотний проєкт і прагнете прискорити певний тренд, який вам вигідний. Як результат, ви можете розглянути можливість коригування вашого позиціонування на ринку та довгострокової стратегічної траєкторії вашої організації.

Більше ніякого FOMO

До цього часу ви, можливо, займалися продажем одягу для йоги, переважно жінкам, у роздрібному середовищі. На основі форсайту ви вирішили перетворитися з компанії з виробництва одягу на гравця в індустрії довголіття. Ви допомагаєте клієнтам вести здоровий спосіб життя. Ви надаєте їм персоналізовані плани тренувань і дієти, засновані на глибокому аналізі даних за допомогою штучного інтелекту. Ви навіть можете запропонувати певні медичні огляди. Характер ваших відносин із клієнтами переходить від разових транзакцій — як-от гроші на штани для йоги — до довгострокових партнерських стосунків.

Форсайт допомагає вам сфокусуватися і визначити найкращі варіанти з безлічі можливостей. Завдяки ньому ви приглушуєте постійний страх щось упустити (FOMO). Він допомагає вам вилучити все, що ви вважаєте неважливим, щоб уникнути марнування ресурсів на неважливі теми.

Не використовуючи форсайт для формування стратегії, ви, можливо, вирішили б розвивати свій бізнес, вийшовши на додаткові географічні ринки, додавши лінію йоги для чоловіків і диверсифікувавши канали від роздрібної торгівлі до мобільного продажу. У цьому немає нічого поганого. Однак це не дозволило б вам здійснити революцію у вашому бізнесі та використати весь потенціал ваших клієнтських взаємовідносин.

Сигналізування — це пом’якшення ризиків

Стратегічне планування є середньостроковим, тоді як форсайт стосується довгострокового майбутнього. Обидва пов’язані зі стратегією і передбачають сценарії з різними часовими горизонтами та намірами. Сигналізування — це зовсім інше: воно виявляє неминучі загрози з метою пом’якшення ризиків, що виникають внаслідок цього.

Як система раннього попередження, сигналізування інформує про вашу реакцію на кризу, що впливає на безперервність бізнесу. Деякі компанії видобувають дані і використовують алгоритми або іншу технологічну інфраструктуру, щоб зрозуміти свій ландшафт ризиків на основі факторів, які, як вони знають, підривають їхню діяльність.

Як приклад ефективного сигналізування ми можемо розглянути Fusion Resilience Center американського інвестиційного банку Morgan Stanley. Фірма підтримує програму управління безперервністю бізнесу. На початку 2020 року, ще до того, як світ усвідомив масштаби пандемії COVID-19, Fusion Resilience Center просигналізував про потенційну загрозу і запустив відповідне антикризове управління. Коли компанії по всьому світу намагалися знайти можливість працювати з дому, співробітники Morgan Stanley почали діяти в найкоротші терміни. Наприкінці березня понад 90% співробітників фірми продуктивно та ефективно працювали з дому, забезпечуючи безперервність бізнесу та мінімізуючи операційні наслідки.

Інші дії на основі сигналів включають пошук альтернативних постачальників, коли збройні конфлікти і торгові війни загрожують ланцюгам постачання. Це також може включати коригування маркетингової та PR-діяльності через обурення громадськості щодо брендів або дострокове підвищення цін, замість того, щоб чекати надто довго, коли насувається вища за звичайну інфляція.

Аби процвітати в коротко-, середньо- та довгостроковій перспективі, організації мають використовувати сигналізування, стратегічне планування та форсайт. Успішні компанії використовують усі ці три можливості: вони використовують сигналізування для розпізнавання потенційних короткострокових загроз, розробляють середньострокову бізнес-стратегію, щоб забезпечити напрямок і ясність щодо пріоритетів у розподілі ресурсів і прийнятті рішень, і роблять великі ставки на основі довгострокових сценаріїв, підтверджених форсайтом.

За матеріалами CEOWORLD magazine.

Ілюстрація: hkbnes.net