Шлях до успішної трансформації: «дивіться в корінь»

В основі невдалих трансформаційних ініціатив — певна поверхневість підходів керівників, що проявляється у схильності концентруватись на питаннях, які не дозволяють осягнути суть справи, — вважає Том Путіямадам (Tom Puthiyamadam), керівник напряму «цифрові послуги» американського підрозділу PwC та куратор діяльності Experience Center.

Путіямадам описує епізод зі своєї практики, який напевно не є унікальним. Під час зустрічі керівники однієї компанії висловили бажання автоматизувати всі ділянки бізнесу, але при цьому на просте запитання «чому?» ніхто з них не зміг нічого сказати крім загальних фраз. «Отже, ніхто в управлінській команді не вірив у трансформаційний ефект, який потенційно могла спричинити інвестиція в технологію», — зауважує автор.

Продуктивно реалізована програма змін може дати розв'язання проблем, від яких залежить успішне майбутнє бізнесу. Якщо ж щось йде не так, то, попри всі зусилля, результати виявляться, м'яко кажучи, далекими від очікуваних. Тому, як наголошує Путіямадам, перед тим як приступити до планування ініціативи, критично важливо поставити відповідні запитання.

Якось Альберт Ейнштейн сказав: «Якби я мав годину на вирішення проблеми, від якої залежало моє життя, то присвятив би 55 хвилин окресленню запитання, яке потрібно поставити, а потім зміг би розв'язати проблему за менш ніж п'ять хвилин». Тобто аби отримати бажаний ефект, перш за все слід заглибитись у сутність справи, а не фокусуватися на тому, що лежить на поверхні.

Скажімо, ви керівник роздрібної компанії, котра швидко втрачає свою частку ринку, і вам негайно потрібно щось робити. Але не варто розпочинати з питання «Чому основний конкурент поступово захоплює весь наш ринок?» Ви мусите подивитись глибше, поставивши, наприклад, такі запитання: Чому клієнти можуть вважати, що послуги, які надаються в магазинах, мало пов'язані з тим, що вони купують? Чому деякі конкуренти коригують ціни в режимі реального часу? Чому споживачі, які роблять купівлі через інтернет хочуть, крім доставки додому, мати ще й альтернативні варіанти?

Формулюючи запитання, в жодному разі не можна дивитись на них під одним кутом зору. Ставити їх та шукати відповіді має група різнопланових людей, бо лише тоді можливо збагнути глибинний зміст проблеми. (Це, власне, є одним із стрижених принципів BXT-методу, який застосовує PwC.)

Так, гендиректор автовиробного підприємства може стикнутися з нагальною потребою підняти рівень продажу автомобілів. Обговоривши проблему з представниками підрозділів маркетингу та продажу, він, швидше за все, почує такі пропозиції, як: збільшити обсяги реклами та продумати систему дієвіших стимулів для торгових агентів. Але зібравши «вузьких» фахівців (зокрема, у сфері споживчого досвіду, новітніх технологій, демографії) та поставивши запитання, як, на їхню думку, слід підійти до формулювання стратегії на майбутнє, цей керівник з більшою ймовірністю зрозуміє суть проблеми. Тривала конкурентоспроможність ґрунтується не на наборі тактик, що дозволять компанії продати більше автомобілів наступного місяця, а на формулюванні стратегій використання технології, з тим аби в наступному десятилітті забезпечити клієнтам потрібний їм рівень мобільності.

Базові питання трансформації

Вдумливі запитання служать свого роду межами, які окреслюють зміст проблеми. Їх можна порівняти з рамкою, що обрамляє художнє полотно, таким чином концентруючи увагу глядача, для того аби картина справила найбільше враження. Напевно, ви знаєте негаразди свого бізнесу, але потрібно виявити ділянки, де потрібно сфокусувати вашу увагу та основні ресурси. Для цього необхідно провести «мозковий штурм», де обговорюватимуться наступні чотири типи запитань.

Які основні тренди стануть рушіями трансформування бізнес-середовища? По-перше, визначте точку відліку для формування вашого бачення майбутнього. Які потужні чинники, що проявляються у бізнес-просторі, матимуть найбільший вплив на розвиток вашої галузі? Чи зміщення центру економічного розвитку з Заходу на Схід приведе до застарівання бізнес-моделей, що використовуються провідними гравцями? Чи урбанізація змінить тактику гри, що зараз дозволяє здобувати перемогу? Чи досяг розвиток технологій переломного моменту, за яким галузь перетвориться на невпізнанну версію самої себе?

Як ці тренди «підриватимуть» вашу галузь та бізнес? Компанія не в змозі контролювати торгові, інвестиційні та міграційні потоки, але в її силах реагувати (та передбачати) тренди, котрі виникатимуть як наслідок цих явищ. Тож ви маєте звести зміст останніх тенденцій до рівня, на якому зможете діяти. Запитайте — як ці тренди генеруватимуть «підриви», змінюючи споживчу поведінку та підходи до конкурентної боротьби (ринкове середовище), регуляторні механізми (неринкове середовище), технологію виробництва та дистрибуції (операційну діяльність).

Які найбільш значущі та найбільш непередбачені явища та події несуть у собі ймовірні «підриви» та якими можуть бути сценарії вашого реагування? Хоча неможливо передбачити майбутнє — у ваших силах вичленити кілька ліній можливого розвитку подій. Якими є основні типи невизначеності, котрі можуть запустити кілька ймовірних сценаріїв трансформацій протягом, скажімо, п'яти-десяти наступних років? Хто, на вашу думку, стане переможцем у рамках сценарію, який виглядає найбільш реалістичним?

Які висновки ви можете зробити на підставі цих сценаріїв? І, нарешті, виходячи з образу майбутнього, який ви сформулювали для свого бізнесу — запитайте, які дії необхідно вчинити сьогодні, щоб ваша організація змогла створити стратегію руху до прийдешнього та впровадити зміни, потрібні для його матеріалізації.

«Практика показує, що найбільший приплив енергії керівники отримують обговорюючи перші три запитання, але справжню віддачу можна отримати лише пропрацювавши четверте», — пише Том Путіямадам, додаючи, що тут дуже важливо якомога конкретніше сформулювати ймовірні наслідки, які матимуть сценарії, котрі ви розглядатимете.

За матеріалами "Asking the Right Questions Can Frame a Successful Transformation", strategy+business.

Ілюстрація: afr.com