CX + UX + EX: сила досвіду для розвитку бізнесу

«Протягом багатьох років я бачив незліченну кількість компаній, які зазнали невдачі, незважаючи на сильні фінансові показники, просто тому, що вони неправильно поводилися з досвідом», — розповідає Бернард Коулман (Bernard Coleman), старший віце-президент із питань людських ресурсів у Swing Education. Найкращі бренди розуміють: те, як клієнти сприймають продукт, а працівники — робочу атмосферу, може створити або зруйнувати майбутнє компанії.

Відмінний досвід — це те, що відрізняє процвітаючі компанії від тих, що втрачають свою актуальність. Наприкінці року ваші фінансові показники не матимуть великого значення, якщо ваш досвід буде неповноцінним.

У сучасному взаємопов’язаному світі три елементи можуть або піднести компанію, або знищити її: клієнтський досвід (CX), користувацький досвід (UX) та досвід співробітників (EX). Правильний підхід до них — і ви на правильному шляху. Помилитеся — ризикуєте стати ще однією повчальною історією.

Досконалість досвіду

Ви могли чути відому історію про шини Nordstrom. Покупець прийшов до магазину Nordstrom, щоб повернути комплект шин. У чому суть? Якщо ви коли-небудь робили покупки в Nordstrom, то знаєте, що вони навіть не продають шини. І знаєте що? Працівник прийняв повернення без жодних роздумів, чітко продемонструвавши, наскільки Nordstrom прагне до першокласного обслуговування клієнтів. Я вперше почув цю історію, коли ще навчався в бізнес-школі. Її розповідали незліченну кількість разів, тому що вона чудово відображає те, як виглядає чудовий клієнтський досвід. Але цю історію робить такою потужною не лише аспект обслуговування клієнтів, а й бездоганна інтеграція CX, UX та EX.

Трилогія досвіду

Клієнтський досвід (CX)

По суті, CX — це те, що клієнти відчувають під час взаємодії з вашим брендом. Він охоплює все — від маркетингу до післяпродажного обслуговування та підтримки клієнтів. В історії з Nordstrom клієнтський досвід був фантастичним — клієнт залишився з відчуттям, що його цінують, навіть у суперунікальній ситуації.

Користувацький досвід (UX)

Хоча більшість людей може думати, що UX — це лише цифрові технології, насправді він включає в себе всі види взаємодії користувача з продуктом або послугою. Йдеться про повноту досвіду, незалежно від того, чи відбувається це в реальному світі, чи віртуально. Коли клієнти відчувають, що їх розуміють і цінують на всіх етапах взаємодії, вони не просто повертаються — вони практично стають амбасадорами бренду. Якщо врахувати, наскільки конкурентним є бізнес-середовище, цілісний підхід до користувацького досвіду — це не просто приємна річ, це те, що відокремлює геніальне від базового.

Досвід співробітників (EX)

EX часто не беруть до уваги, але він є життєво важливим для відчуття працівниками свого шляху в компанії. EX виступає наскрізною лінією, яка поєднує співробітників із цінностями та місією компанії, а також слугує наскрізним каналом, який проводить їх через весь життєвий цикл співробітника — від заохочення та найму до адаптації, розвитку, залученості, просування та утримання.

А коли залученість працівників висока, це дає змогу членам команди виходити за рамки пріоритетів у задоволенні потреб клієнтів. Цей позитивний досвід безпосередньо стимулює клієнтський досвід, створюючи цикл успіху, який приносить користь усім.

Конвергенція досвіду

Коли ці три виміри збігаються, вони створюють потужний ефект маховика. Щасливі, добре залучені співробітники з більшою ймовірністю зроблять все можливе для клієнтів. Добре продумані користувацькі інтерфейси та процеси полегшують взаємодію з компанією для всіх. Задоволені клієнти дають позитивні відгуки, що піднімає моральний дух співробітників і допомагає поліпшити користувацький досвід.

Така конвергенція створює сильнішу бізнес-модель. Компанії, які досягають успіху в усіх трьох сферах, краще підготовлені до ринкових злетів і падінь, економічних викликів і зміни споживчих уподобань. Вони створюють запас доброзичливості, який допомагає їм пережити важкі часи.

Проєктування заради досвіду

Щоб правильно виконати триєдине завдання, компанії мають робити наступне:

• Надавати пріоритет емпатії у всіх взаємодіях, будь то з клієнтами, користувачами чи співробітниками.


• Інвестувати в навчання та інструменти, які дозволять співробітникам створювати вражаючий досвід.


• Постійно збирати та реагувати на фідбек від усіх залучених сторін — від NPS до опитувань щодо залученості персоналу.


• Розвивати культуру, яка цінує експерименти та навчання як на перемогах, так і на поразках.


• Забезпечувати узгодженість у всіх точках взаємодії, щоб створити «єдиний голос» на всіх рівнях — від цифрових платформ до фізичного простору.

В орієнтованій на досвід економіці по-справжньому успішними будуть ті компанії, які розуміють взаємозв’язок між CX, UX та EX. Вони стануть «Нордстромами» у своїх галузях — компаніями, чиї історії виняткового досвіду розповідають і переказують, завойовуючи лояльність, стимулюючи залученість і підтримуючи успіх.

У світі бізнесу продукти легко тиражуються, а ціни можуть бути швидко знижені, тому досвід стає ключовим фактором диференціації. Мая Енджелоу (Maya Angelou) висловилася про це найкраще:

Це чудово відображає суть CX, UX та EX — вони полягають у створенні низки вражень, які залишають незабутнє враження. Коли компаніям вдається опанувати цю трилогію досвіду, вони не просто виживають, вони перемагають.

За матеріалами Inc.