Лора Райз про секрет Стіва Джобса

Автор: Лора Райз (Laura Ries)
Джерело: проект kmbs

Лора Райз (Laura Rise)

Проте, секрет Стіва Джобса полягав не в бунтарстві. У нашій культурі, орієнтованій на молодість, бунтарі — явище звичне.

Стів Джобс був генієм технологій. Змалку він захоплювався електронікою. Він майстрував на батьковому верстаку і вступив до шкільного гуртка електроніки. Джобс був настільки талановитим, що головний інженер компанії Atari взяв його на посаду дизайнера ігор, попри те, що Стів не мав технічної освіти.

Проте, секрет Стіва Джобса полягав не у фанатизмі до технологій. Силіконова долина переповнена комп'ютерними фанатами.

Стів Джобс був генієм дизайну. Він був одержимий творенням допоміжних програм, котрі були не лише корисними, а й прекрасними. Його відчуття краси стосувалося не лише зовнішньої сторони речей, а й внутрішньої — усе мало бути прекрасним. Наприклад, Джобс наполіг, щоб на комп'ютері Apple II переробили мікросхеми, щоб зробити лінії на них рівнішими.

Проте, секрет Стіва Джобса полягав не в геніальності дизайну. Зайдіть у місцевий магазин Ikea — він переповнений чудовими дизайнерськими рішеннями.

У світі багато великих бунтарів, великих комп'ютерних зануд і великих дизайнерів. Унікальним Стіва Джобса зробила його надзвичайна обдарованість до маркетингу.

Наведемо кілька прикладів маркетингових рішень Стіва Джобса. Рішень, що вивели компанію Apple на шлях здобуття звання «найдорожчої компанії світу».

Сила простого найменування бренду

У 1970-80-х роках на ринку перебували сотні брендів персональних комп'ютерів. Багато з них були розширенням лінії наявних брендів: AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital, ITT, Memorex, Motorola, NCR, Radio Shack, Smith Corona, Siemens, Xerox та багато інших.

Багато з них були новими брендами з дивними іменами: Osborne, Commodore, Micro Pro та десятки інших.

Різниця між Apple та іншими брендами полягала не в апаратному забезпеченні. Різниця була в імені. Apple — це просте ім'я, котре споживачі можуть миттєво асоціювати з внутрішнім ринком. Це ім'я викликає зорову асоціацію звичайного яблука, котре покупець швидко запам'ятає (Чи можете ви візуалізувати Micro Pro?)

Більше того, Джобс відкинув шлях, яким йдуть багато підприємців. Він не дав бренду власне ім'я. Чи стала б «Корпорація Джобса» найціннішою світовою компанією? Або, ще гірше, як щодо «Корпорації Джобса & Возняка»?

Сила другого бренду

Впродовж візиту до дослідницького центру компанії Xerox в Пало-Альто у 1979 р. Джобс побачив прототип комп'ютера з графічним користувацьким інтерфейсом. Замість того, щоб набирати команди, користувачі пересували мишку і клікали на меню. Ця технологія підходила до Джобсової філософії творення комп'ютерів, що були банально прості у користуванні. Він негайно розпочав працювати над копіюванням цієї технології.

24 січня 1984 р. компанія Apple випустила комп'ютер Macintosh. Раніше лінія продуктів містила такі імена, як Apple I, Apple II та Apple IIе. Проте цей новий комп'ютер отримав власне ім'я, й таким чином створив свою власну нову категорію. Більшість компаній назвали б його Apple III. Більшість компаній, але не Стів Джобс.

Сила ворога

Іноді найкращий спосіб позиціонувати бренд — це відгадати, хто твій ворог і діяти протилежним чином. Очевидним ворогом компанії Apple була компанія IBM, яка тримала 50% ринку персональних комп'ютерів.

Власне саме так учинив Джобс у 1984 р. з відомою рекламою на Super Bowl, яка анонсувала випуск комп'ютера Macintosh. Майже кожен відразу ж упізнав Старшого Брата, який представляв «конформізм» як заміну IBM — це й зробило рекламу такою впливовою. Він повторив цю саму стратегію пізніше в рекламі «Мас проти ПК».

Сила першого

Стів Джобс використовував цей прийом знову і знову, будуючи кар'єру в компанії Аpple. Випуск нового продукту, що був першим брендом у новій категорії.

«Історія Іграшок» від компанії Pixar. Перший повнометражний анімаційний фільм, повністю зроблений на комп'ютері.

iPod від компанії Аpple — перший музичний плеєр із жорстким диском.

iPhone від компанії Аpple — перший смартфон із сенсорним екраном.

iPad від компанії Аpple — перший планшетний комп'ютер.

Сила дивергентних категорій

Спершу ми були скептичними щодо iPhone. Джобс описав свій новий бренд як поєднання iPod, мобільного телефона, інструмента для користування електронною поштою та Інтернетом, все в одному. Червоне світло загоряється у наших головах, оскільки багатофункціональні прилади зазвичай ненадійні.

Комунікатор Nokia перебував на ринку впродовж років, це було поєднання особистого цифрового помічника та мобільного телефона, і це був повний провал. Але насправді iPhone не був багатофункціональним приладом. Джобс міг не пояснити це правильно з самого початку, проте це не має значення. iPhone використав звання дивергентного завдяки тому, що він став першим телефоном із сенсорним екраном.

Проте сенсорний екран не був найбільшим здобутком iPhone. Найбільшим досягненням було оснащення iPhone сотнями і тисячами додатків, розроблених для нового приладу. Те, що електронна пошта зробила для BlackBerry, додатки зробили для iPhone. Вони зробили з iPhone щось водночас більше ніж мобільний телефон, більше ніж музичний плеєр, більше ніж прилад для користування електронною поштою, більше ніж пристрій для користування веб-ресурсами. iPhone був повністю новим приладом із сенсорним екраном та додатками.

Сила слова

Коли ви пропонуєте перший бренд у новій категорії, споживачі потребують додаткової допомоги, щоб зрозуміти, що саме ви продаєте. Стів Джобс володів приголомшливими здібностями спрощувати не тільки свої вироби, а й повідомлення про них.

Двома словами «Думай інакше» Джобс передав істотну різницю між комп'ютером Macintosh і будь-яким іншим ПК.

П'ятьма словами «Одна тисяча пісень у твоїй кишені» Джобс передав істотну різницю між iPod та іншим MP3-плеєром, на якому можна зберігати тільки 30 пісень.

Сила візуалізації

Слова можуть передати повідомлення, але зорові образи здатні вплинути на споживача на емоційному рівні в спосіб, недосяжний для слів. Джобс розумів силу зорових образів, як жоден інший топ-менеджер на планеті, і використовував силу простих зорових образів для розбудови своїх брендів.

Веселкове яблуко для Apple.

Білі навушники для iPod.

Навіть краще — біле яблуко для Apple Inc.

Виступи Джобса також були переконливі візуально. Насамперед слід відзначити послідовність у стилі одягу. З 1998 по 2011 (період повернення Джобса в компанію Apple), він завжди одягав на свої презентації чорний гольф та джинси. Ще більш виразними були слайди, котрі він використовував під час своїх знаменитих презентацій. Жодних текстово наповнених слайдів у PowerPoint. Нічого, окрім величезного екрану з єдиним образом і кількома словами на кожному слайді.

Картинка варта тисячі слів.

Сила численних брендів

Компанія Apple не стала найдорожчою компанією у світі, поширюючи один бренд у численні сфери бізнесу. Компанія Apple запустила численні бренди.

Спершу компанія Apple Inc. випустила комп'ютер Apple. Але не довше. Комп'ютер Apple помер з комп'ютерами домашньої категорії.

Сьогодні Apple — це ім'я компанії, не ім'я бренду. При цьому, непоганої. Компанія Apple Inc. є власником брендів: Macintosh, iPod, iPhone та iPad.

Жоден генеральний директор не ухвалює рішення у стилі Стіва Джобса і не наслідує принципів його брендингу. Він залишив нам приголомшливий спадок.

Майбутнім лідерам слід вивчати здобутки Стіва Джобса. Таким чином вони також зможуть розбудовувати бренди у подібний спосіб. Якщо ви розбудовуєте бренди, як Джобс, ви можете створити наступну найдорожчу компанію у світі.

За матеріалами "The Secret of Steve Jobs", Ries' Pieces.
Переклад: Надія Трач.