Як мільйони віртуальних зв’язків роблять мільярди доларів

Автор: Анна Глива, інтернет-проект kmbs

Чи здогадувались три роки тому засновники популярної американської соціальної мережі Twitter — Джек Дорсі, Біз Стоун и Еван Уільямс, — що їхній інтернет-сервіс приноситиме мільйони доларів? Однак заробляють не лише власники сервісу, але й користувачі сервісу.

За даними дослідження компанії iVOX, 87% користувачів Всесвітньої мережі є відвідувачами різних соціальних мереж. Дехто навіть відчуває самотність у разі відсутності доступу до Інтернету. Більше половини (55%) опитаних відвідують соціальні мережі щоденно, в основному з метою поспілкуватися з друзями. Така популярність віртуальних соціальний мереж вже свідчить про серйозну залежність користувачів від цього сервісу.

Twitter, Facebook та Myspace

Однією з наймолодших та найцікавіших соціальних мереж, яка швидко завойовує популярність серед населення світу, є Twitter.com (Твіттер) — мережа мікроблогів, де користувачі пишуть короткі текстові повідомлення (до 140 символів). У «твіттеросфері» можна знайти чимало зірок шоу-бізнесу, акторів, бізнесменів, політиків та інших відомих діячів. Деякі з них навіть наймають людей, які відповідають за написання повідомлень на блозі зірки.

Барак Обама під час виборчої кампанії активно використовував Twitter як PR-засіб. Немає ніяких сумнівів, що «розумне» ведення блогу допомогло йому під час виборчих перегонів. Після такої історії той факт, що Віктор Ющенко має свій акаунт на Twitter, уже нікого не дивує (офіційно зареєстрований 24 лютого 2009 року).

Однак не лише люди ведуть свої особисті мікроблоги. Мережею активно користуються багато світових організацій та компаній. Тепер майже кожна компанія має свій блог на Twitter, де повідомляє про події, спеціальні пропозиції, нововведення, плани на майбутнє та інші новини.

Нещодавно були викрадені матеріали з конфіденційною інформацією одного з працівників компанії Twitter та дружини одного з засновників мережі. У викраденому документі містилися таблиці з розрахунками, які показували, що власники планують заробити до кінця 2010 року $140 млн (в той час як на той момент дохід складав $4,4 млн). Після оприлюднення таких даних твіттеросфера заметушилася, а власники мережі почали спростовувати викриту інформацію. Однак факт залишається фактом — власники покладають величезні надії на свій проект і очікують шалених прибутків, адже наразі мережа нараховує вже близько 23 млн користувачів.

Інші соціальні мережі, Facebook та Myspace, також інтенсивно збільшують кількість своїх прихильників, хоча Myspace досить поступається конкурентові. З серпня 2008 по серпень 2009 року різниця у кількості зареєстрованих користувачів цих двох мереж зросла зі 100 млн до 250 млн. Згідно з прогнозами Forrester Research, кількість користувачів всесвітньої мережі он-лайн до 2013 року зросте до 2,2 млрд (сьогодні їх кількість складає 1,5 млрд).

Яким же чином розробникам соціальних сервісів вдається так швидко завойовувати прихильників? Насправді завдяки ланцюговій реакції. Поява нових мереж та сервісів стимулює появу аналогічних — клонів, дещо змінених чи вдосконалених, які й привертають увагу нових користувачів. Крім того, зараз почав активно розвиватися «сервіс на сервісі». Для прикладу, з’явилась система Topsy, яка спрямована на пошук записів на мікроблогах в мережі Twitter. Саме тому багато користувачів соціальної мережі почали користуються цією «спорідненою» пошуковою системою.

Інвестиції в майбутнє?

Соціальні мережі починають проявляти значний вплив на поведінку споживача, що спонукає деякі компанії переміщувати частину ресурсів на розвиток цих мереж.

Марк Андрессен (відома людина Силіконової долини), який має акції в компаніях Twitter та Facebook, вірить, що за п’ять років річний дохід Facebook вимірюватимуть мільярдами доларів, в той час як зараз він складає $500 мільйонів.

У соціальні мережі вкладають великі інвестицій, очікуючи шаленої віддачі в майбутньому. За оцінками однієї російської компанії у Facebook уже вкладено $6,5 млрд.

Крім того, популяризація соціальних мереж стимулювала збільшення частки інвестицій у розвиток та підтримку компаній, які розробляють програмне забезпечення для мереж.

Компанія MySpace, яку придбала News Corporation у 2005 році, має цікаву історію. Мережа розвивалась досить швидко одразу після появи. Спочатку MySpace був сфокусований на музичних інтересах, а потім коло інтересів користувачів розширилось. По мірі розвитку мережі власники MySpace все більше уваги приділяли збільшенню прибутків і все менше — вдосконаленню сервісу. Надмірна кількість реклами почала відлякувати користувачів. За оцінками компанії eMarketer, за цей рік реклама принесе власникам на 15% менше коштів, ніж за 2008 рік. Однак у червні цього року Оуен Ван Натта, новий генеральний директор мережі MySpace, заявив, що має намір повернути компанію в атмосферу інновацій та вдосконалити продукт для користувачів.

Менеджери інших соціальних мереж прикладають максимальні зусилля, щоб ощасливити своїх користувачів, однак рецесія загострила їхній інтерес до збільшення прибутку. Наприклад, LinkedIn, професійна мережа, що допомагає розвивати кар’єру, зараз покращила своє фінансове становище. «Криза очистила бізнес від слабких гравців, а ми укріпили лідерські позиції», — пояснює Стів Сорделло, фінансовий директор Linkedin, мережі пошуку та налагодження ділових контактів.

Маркетинг у соціальних мережах

Незважаючи на те, що соціальні мережі накопичили величезну базу даних щодо смаків споживачів, досить мала частина компаній залучає свої бюджети на маркетинг в них. Маркетингове просування в мережах зазвичай сприймається як нав’язування. Он-лайн користувач прагне встигнути поспілкуватися з товаришами, поки вони в мережі, тому ігнорує будь-яку рекламу під час спілкування. Через це соціальні мережі є менш ефективним маркетинговим інструментом чи інструментом продажів за пошукові системи.

У пошуковій системі Google користувачі шукають інформацію на визначену тему. Ймовірніше, що вони клікнуть на рекламу, пов’язану з їхніми інтересами. Саме тому реклама в багатотисячній цільовій аудиторії ефективніша за рекламу в мільйонній нецільовій. Через це оптимізація сайтів під пошукові системи є сьогодні для маркетологів більш привабливою, ніж просування бренду в соціальних мережах.

Компанія Facebook постійно експериментувала з рекламним форматом, і це дозволило їй збільшити конверсію (перетворення відвідувачів на покупців), не викликаючи роздратування у користувачів. Власники роблять ставку на збільшення доходу за рахунок сервісу Інтернет-маркетингу та торгівлі. У червні цього року компанія запустила систему, що дозволяє користувачам легко купувати цифрові товари та сервіси на сайті, таким чином отримуючи гроші за кожну транзакцію. Шеріл Сендберг, яка відповідає за поточну діяльність компанії, говорить, що завдяки рекламі та торгівлі в соціальній мережі Facebook підвищить річний дохід на 70% цього року.

Сервіс, запропонований мережею Twitter, є більш ефективним маркетинговим інструментoм за інші соціальні мережі, тому засновники мережі інтенсивно працюють над вдосконаленням бізнес-моделі, яка б дозволила ефективніше продавати комерційним організаціям.

Компанія Dell, одна з не багатьох організацій, яка експериментує з Twitter для збільшення продажів. Нещодавно представник Dell заявив, що завдяки офіційному мікробіологу Dell в мережі Twitter компанія заробила вже більше $3 млн. Головний блогер, Ліонель Менчака стверджує, що це перспективний інструмент продажів, адже вони постійно простежують вплив сервісу на рівень продажів.

Мікроблог DellOutlet є основним джерелом продажів в соціальній мережі. Виявилось, що лише 5-10 записів на тиждень щодо спеціальних пропозицій із акційними кодами — достатньо для залучення значної аудиторії цільових покупців. Зараз Dell має близько мільйона фоловерів, а мікроблог DellOutlet, згідно зі статистикою Twitter Counter, входить у сотню найпопулярніших аккаунтів.

Однак не лише великі корпорації використовують мікроблоги як інструмент продажів. Невелика піцерія Naked Pizza в Орлеані отримує близько 69% доходу завдяки мережі Twitter. За два з половиною місяці піцерія накопичила майже 5 тисяч клієнтів, що дозволило збільшити річний дохід закладу до $1 млн.

Монетаризації сервісів не уникнути

Багато експертів вважають, що власники популярних соціальних мереж очікують на вдалий момент, щоб почати монетаризацію сервісу. Однак поки що цього намагаються уникати. Наприклад, Facebook фокусується на збільшенні маркетингових бюджетів компаній.

Деякі аналітики стверджують, що якщо соціальні мережі не порозумнішають в генерації прибутку самостійно, то вони ризикують втратити дохід, якщо з’являться більш успішні стартапи.

У травневому звіті компанія ContentNext Media прийшла до висновку, що керівництву Facebook слід подумати на тим, щоб позиціонувати себе як «торговий центр» і почати збирати плату за «оренду», тобто користування сайтом. Twitter, в кінці-кінців, також буде позиціонувати себе як орендодавець. І такий крок залучить чимало грошей, навіть якщо це буде «антисоціальним» кроком. Найкращою ставкою для Twitter стане введення платні саме для корпоративних користувачів. Так, наприклад, компанії зможуть верифікувати свій аккаунт на Twitter і, таким чином, слідкуючи за її постами, користувачі будуть впевнені у автентичності імені компанії.

Стаття написана на основі матеріалу «Tweeting all the way to the bank», The Economist, July 25th 2009.