П…п…пароль, маркетолог, пароль!

Автор: Андрей Ольшевский, "Власть денег" (№17, апрель, 2007)

«В нашей деревне давно не было хорошего урожая, давайте позовем шамана, он обязан исправить ситуацию!» Зачастую именно так руководство компании относится к маркетологам. Ну, а если «шаман» ошибся, его изгоняют.

«Когда-то давно преподаватель университета сказал мне, что в любой профессии есть свой пароль, по которому можно сразу выяснить, свой ты в ней или чужой, — вспоминает Оксана Крюк, директор информационно-сервисной службы «Инфо300» (штат — 25 чел.). — Так вот, маркетолог, который не может определить место 4Р (product, price, place, promotion) в маркетинговой стратегии компании, вряд ли станет своим среди людей этой профессии».

Хорошо, что этого пароля лет десять назад не знала выпускница медицинского университета Елена Вирич, а то, наверное, не видать бы ей карьеры маркетолога. Ведь могла же испугаться. Проработав около двух с половиной лет отоларингологом, Елена получила предложение от фармацевтической компании. За пять лет работы в этой компании г-жа Вирич сделала карьеру маркетолога: начала она как медицинский представитель, затем стала ассистентом коммерческого директора, потом — руководителем департамента продаж и, в конце концов, — директором по маркетинговым исследованиям. Последние три года она — ведущий специалист по разработке и реализации комплексных маркетинговых стратегий для клиентов маркетингового агентства Pulse (штат — более 1000 чел.). Она искренне верит, что каждый врач имеет много профессиональных качеств, которые необходимы маркетологу. Это наблюдательность, анализ ситуации, умение выслушать и понять собеседника, искусство убеждать. Для Елены Вирич наиболее сложным при смене профессии было осознание того, что она больше не руководствуется бескорыстными идеалами врача, а служит более приземленным вещам, таким, как продажи, узнаваемость бренда, присутствие товара на полке.

Вот и решила «ВД» выяснить, какими паролями обязаны обладать современные маркетологи, чтобы «взломать» сердца работодателей и зарабатывать от $600 до $4 тыс. Именно во столько оцениваются знания, позволяющие прочно закрепиться товару в умах потребителей, а соответственно, и повышающие уровень продаж компании.

Гибкий аналитик

АКБ «Престиж», входящий в группу Erste Bank Group, только начинает развиваться. Поэтому на данном этапе необходимость в привлечении высококлассных профессионалов, в том числе и маркетологов, особенно актуальна. Но найти их оказалось непросто. «Во-первых, многие кандидаты — это многопрофильные специалисты, не имеющие узкой специализации в области PR, рекламы, корпоративных коммуникаций и т.д. В то же время банку требуются кадры, являющиеся профессионалами в конкретных сферах деятельности, — делится поисковым опытом Сергей Рудь, начальник управления по работе с персоналом АКБ «Престиж» (штат — 407 чел.). — Во-вторых, принадлежность к иностранной группе предполагает не только повышенные требования к профессиональному уровню подыскиваемых сотрудников, но и обязательное знание ими английского языка — официального внутреннего языка в группе Erste».

В общем, современному маркетологу необходимо обладать аналитическим мышлением (некоторые работодатели хотят, чтобы оно еще было не только четким, но и гибким, то есть скажут «нет» обладателям закостенелых мозгов), организаторскими способностями, креативностью, способностью оценить вероятность успеха, умением быстро адаптироваться и работать в условиях неопределенности. Также не помешает умение оперативно реагировать на рыночные процессы, иногда на уровне интуиции, плюс необходимо иметь навыки управления людьми на расстоянии. Достаточно часто приходится нести ответственность за результаты работы подчиненных, разбросанных по областям Украины. «Иными словами, сильный маркетолог должен быть человеком возможностей, а не процедур, как это допустимо в других сферах, скажем, в бухгалтерии», — уверен Сергей Рудь.

При этом человеку, обладающему всем вышеперечисленным, в обязанности вменяют обработку данных рыночных исследований, разработку/корректировку и реализацию маркетинговой программы, разработку концепции позиционирования товаров/услуг, координацию работы торговой команды, разработку и осуществление рекламных, PR, BTL-мероприятий, ведение систем отчетности и т.д. В целом, по мнению Оксаны Крюк, кандидат должен иметь хорошую теоретическую и практическую подготовку. Что касается образования, наилучший вариант — это экономическое образование в комплексе с маркетинговым. Помимо наличия специального высшего образования, не менее важно знание действующего законодательства, социологии, психологии и т.д.

Встречают по портфелю

Пивоваренная компания «САН Интербрю Украина» (штат — около 3000 чел.) предоставляет своим сотрудникам большие возможности для роста, поэтому, согласно внутренней политике, в первую очередь отдается предпочтение «внутренним» кандидатам для закрытия образовавшейся вакансии. И только в том случае, если достойных не нашлось в родных пенатах, к поиску сотрудника подключают рекрутинговое агентство.

Сказать, кому работодатели однозначно отдают предпочтение, сложно. Практически каждый готов вкладывать финансы и время в развитие неоперившейся молодежи, рассчитывая на адекватную отдачу в будущем. Естественно, никто и не отказывается от готового специалиста. Также, само собой разумеется, что при принятии на работу необстрелянных бойцов и профессионалов, уже не раз нюхавших порох маркетинговых войн, требования разные. В юных орлах главное — рассмотреть потенциал, у бывалых — оценить их портфолио, которое обычно рассказывает «что было, что есть, что будет». «В первую очередь важен успешный опыт работы: какими брендами занимался специалист, эволюция бренда в этот период, бюджеты, которыми он оперировал, конкуренция в сегменте рынка на тот момент,» — уверен Сергей Геренко, национальный директор по человеческим ресурсам «САН Интербрю Украина».

По словам Стюарта МакКензи, генерального директора компании Pulse, проверку нового кандидата на маркетинговые должности осуществляет специальная комиссия из шести-семи человек, в которую входят HR, руководитель отдела и профильные специалисты по тем областям, в которых придется работать соискателю. HR-менеджер определяет общий профессиональный уровень нового сотрудника, а будущие начальник и коллеги судят о его профессиональной компетентности. Тестирование проводится в несколько этапов. Даются практические задания, теоретические тесты. Конкретика вопросов зависит непосредственно от специфики работы маркетолога. Хотя, по словам г-на МакКензи, в компании предпочитают обучать своих специалистов с нуля, хоть это требует серьезных инвестиций, но и приносит намного больший результат.

Бойся маленьких

А чего хотят сами специалисты? В первую очередь, чтобы будущее руководство четко понимало, кто такие маркетологи и зачем их берут на работу. До сих пор нередки случаи, когда маркетологов подчиняют начальнику отдела рекламы или сбыта, в то время как и реклама, и сбыт — это инструменты маркетинга. Начинается путаница с подчинениями и, соответственно, с обязанностями.

Как черт ладана боятся маркетологи и маленьких компаний. Зачастую руководители «малышей» хотят нанять к себе на службу маркетолога, исходя только лишь из модных тенденций, а не из реальных потребностей бизнеса. Обычно в небольших фирмах первое лицо компании, либо кто-то из замов, полностью выполняет маркетинговые функции. Знают всех конкурентов в лицо, а предприятие настолько мало, что нанимать отдельного человека, который будет управлять рекламой, продажами, PR, просто нецелесообразно. Но что поделать, если это модно… Вот и зовут маркетолога — ведь он «доктор», излечивающий от всех «болезней». Но ни «пациент» (руководитель компании), ни «доктор» не знают, что конкретно будет делать последний, поскольку «больной» и так успешно занимается самолечением, и ему не нужны дорогие «лекарства», на которые он все равно не готов раскошелиться.

КАК ОТЛИЧИТЬ ПОДДЕЛКУ

• Попросите соискателя на должность маркетолога ответить на вопросы: что такое маркетинг, и что должен делать специалист по маркетингу. Ответы помогут выяснить, насколько совпадает видение предмета у претендента и работодателя.
• Поинтересуйтесь, как потенциальный маркетолог планирует составлять бюджет. Ответ снова-таки позволит прояснить взгляды руководства и маркетолога на данный вопрос.
• Изучите выполненные проекты, это поможет оценить потенциал будущего сотрудника.
• Устройте маркетологу проверку. К сожалению, некоторые представители профессии неравнодушны к «откатам».