Обреченные выбирать

Авторы: Татьяна Коломыченко, Андрей Ольшевский, "Власть денег" (№44, ноябрь, 2007)

Где-то посидим, что-нибудь выпьем и заодно что-то посмотрим. Это реалии западного образа жизни, где потребителям лень выбирать. А готовы ли к «чему попало» украинцы?

«Где бы вы хотели сидеть?» — спросила пассажира представительница аэровокзала. «Где-нибудь в конце салона», — ответил пассажир. «Вам билет у окна или у прохода?» — продолжила расспросы девушка. «Мне абсолютно все равно», — ответил пассажир. «И все же, что вы предпочтете? Это же должен быть ваш выбор!» — продолжала настаивать услужливая работница аэропорта…

Как часто приходится в жизни делать выбор? Всегда. И, тем не менее, зарубежные примеры свидетельствуют о том, что производители товаров и услуг стараются облегчить жизнь потребителей, перекладывая проблемы мучительного выбора на собственные плечи. Ведь иностранные маркетологи утверждают, что для человеческой психики наиболее дискомфортен именно выбор. Например, с недавних пор у жителей США отпала необходимость бросать жребий, чтобы определиться, в каком ресторане отобедать, а в каком вечерком попить пивка. Онлайн-сервис Wheel of Lunch сделает это за человека, желающего посетить заведение общепита. Стоит лишь ввести почтовый индекс и на «колесе», похожем на рулетку, появляются названия близлежащих заведений. Крутанув виртуальную ручку, посетитель ресурса узнает, в какой ресторан его «усадила» госпожа фортуна. Если по каким-то причинам выбор пал не на то заведение, всегда есть шанс переиграть.

«С одной стороны, выбор — действительно достаточно дискомфортное состояние. И большинство потребителей склонны его избегать, упрощая схемы поведения. С другой — для представителя цивилизованного мира выбор — естественное состояние. А для украинского потребителя выбор — это недавно приобретенная привилегия. Представители всех работающих поколений украинцев помнят время, когда выбора не было, поэтому на подсознательном уровне наши потребители любят выбирать, — объясняет Элина Слободянюк, PR-директор «Бюро Маркетинговых Технологий». — При этом типичный американец, ленясь выбирать и действуя по шаблону, не станет очень богатым, но останется представителем среднего класса. Зато средний украинец, избегающий выбора, то есть плывущий по течению, опускается ниже планки бедности».

Посему, похоже, украинцы пока что обречены на выбор и им не светит, как, например, жителям Сингапура, покупая жестянку с прохладительным напитком, сказать: «Дайте мне «Что-нибудь» или «Дайте «Все равно» что». Причем «Что-нибудь» и «Все равно» — это названия газировки и холодного чая. Изюминка данной продукции в том, что газированные напитки выпускаются шести вкусов, однако разливаются в абсолютно одинаковые банки. И пока не глотнешь, не узнаешь, что купил. По утверждениям производителей, новые напитки стали хитом среди сингапурской молодежи.

По мнению Михаила Герцберга, PR-менеджера агентства Pulse, потребитель всегда хочет получить лучшее при минимальных затратах собственного времени, денег, сил и т.п. Именно реклама призвана облегчить процесс выбора. Грамотное построение бренда и его системы коммуникаций должно настолько увлечь покупателя, что он забудет о других брендах и у него просто не останется альтернативы, а соответственно — и тяжести выбора. «Пример о продвижении прохладительных напитков в Сингапуре свидетельствует о метком попадании в целевую аудиторию при помощи удачного бренд-нейминга, а не о его бесполезности, как может показаться на первый взгляд. Данный эмоциональный посыл, ориентированный на молодежь, являет собой протест против «надоедливой рекламы», — уверен г-н Герцберг. — Большинство молодых людей постоянно протестуют против традиций, устоев, правил и того, что им пытаются продать. Именно поэтому протест против бренд-нейминга в таком виде способен привлечь достаточно большое количество молодой аудитории с активной жизненной позицией, которая не желает обращать внимание на яркие «попсовые» бренды. По отношению к другим целевым группам данный посыл окажется практически недейственным».

Возвращаясь к вопросам украинского выбора, Михаил Герцберг добавил, что отечественный потребитель однозначно не готов отказаться от выбора, он открыт к общению и достаточно активен в восприятии рекламных сообщений. Поэтому очень важно не только создать бренд и его рекламный посыл, но и разработать эффективную систему коммуникаций, цель которой — обучить потребителя, проконсультировать и помочь осуществить выбор. Наблюдения агентства показывают, что поведение отечественного потребителя в местах продаж отнюдь не инертно, он практически никогда не отвечает «я куплю что-нибудь» или «мне все равно». Напротив, он очень часто обращается за информацией к сотрудникам магазина, консультантам и промоутерам, работающим в торговых точках. Это свидетельствует о достаточно важной роли BTL-инструментов в коммуникации бренда.

«Бренд — это функционально и эмоционально дифференцируемый продукт. При конкурентоспособном качестве бренд имеет дополнительную стоимость — удовольствие от обладания им. «Харизма» выделяет бренд среди аналогичных, но эмоционально вялых конкурентов, — добавила Элина Слободянюк. — Но это не исключает необходимость выбора. Любой развитый рынок брендирован, на нем активно продвигаются как минимум пять-шесть торговых марок. Покупателю в любом случае приходится выбирать».

И, наверное, слава Богу, что украинцы могут выбирать. Тем самым они застрахованы от риска попасть впросак, а тем более —к праотцам. К последним могут без вопросов попасть посетители одного британского ресторана, предлагающего такую услугу, как выбор блюд для клиента на вкус официанта. Положим, у кого-то из посетителей аллергия на клубнику, а официант принес ему бананово-клубничный сок. Жаждущий отпил чуток — и прямиком на небеса. Причем без выбора.

ОТ ЛУЧШЕГО К ПРОСТОМУ

Что заставило производителя техники Philips отказаться от желания «изменять жизнь к лучшему» и заменить рекламный слоган на новый — «разумно и просто»? Дело в том, что гонка по наращиванию функционала, существовавшая между производителями различной техники на рубеже ХХ и ХХI вв., закончилась максимальным упрощением создаваемых устройств. Поговаривают, президент Philips как-то попытался от корки до корки изучить руководство по эксплуатации очередной новинки родимой компании и не смог этого сделать. А его домочадцы для себя определили, что используют не более 30% функций любой бытовой техники. Это и послужило толчком для исследований, в ходе которых определили, что, например, 48% потенциальных потребителей «навороченных» цифровых фотокамер не купили их потому, что посчитали слишком сложными в управлении.