Рекламошафт

Автор: Татьяна Коломыченко, "Власть денег" (№48, ноябрь, 2007)

Кто сказал, что спутниковая «тарелка» не может служить шляпкой? А веточки дерева — наращенными волосами для нимфы на билборде? Ведь иной элемент городского ландшафта способен не только прикрыть «плешь» в рекламном бюджете, но и сделать образ незабываемым.

Недавно в Копенгагене появились новые, весьма необычные места для парковки — пешеходные лестницы и клумбы. Правда, парковки пока только воображаемой, для «самых крутых» мечтателей. Характерный контур вездехода ТМ Jeep, нанесенный на неудобный ландшафт, по мнению авторов, подчеркивает крутизну не только машины, но и ее владельца. Забавно, однако, что единственным материалом, который понадобился для этой статусной рекламы, была дешевая ластиковая лента белого цвета, имитирующая краску.

Использовать элементы ландшафта как рекламоносители люди научились не сегодня. Был и «каменный» век наружной рекламы. Вспомнить хотя бы валун на пристани древнего города Эфес, приглашающий моряков в ближайший публичный дом. Перед входом в который, кстати, тоже находился свой каменный символ «крутизны» и мужественности, выполняющий отчасти и рекламную роль — след мужской ступни. Мимо него, как свидетельствуют легенды, три с лишним тысячи лет назад не мог пройти ни один прохожий — ну, чтобы не подтвердить соответствие. Если же размер ноги какого-нибудь юного клиента оказывался меньше требуемого, его вежливо отправляли… подрасти.

Это только цветочки

«Твой мусор — его обед», — постер с таким слоганом, колоритным лицом бомжа и реквизитами банковского счета для благотворительных взносов украсил в прошлом году сотни мусорных баков Киева. А в 2007 г. эта кампания была не единожды названа лучшим ambient-проектом (ambient media — от англ. «окружающие») на различных международных фестивалях рекламы. При этом, как утверждает Егор Харьков, креативный директор агентства-исполнителя МЕХ, проект принес и другой результат — за 12 дней пожертвования бездомным возросли в 5 раз. К тому же заказчик, международная благотворительная организация «Взгляд», зафиксировал 312 звонков с предложениями оказать этой категории граждан дополнительную альтернативную помощь.

Зачастую рекламисты рассматривают ambient media как возможность провести яркую и недорогую кампанию. Однако, по словам г-на Харькова, бывают проекты и высокобюджетные, как, например, реклама «Adidas» с изображением футбольного поля на стене дома. «Цена кампании может быть любой — все зависит от заказчика. Другое дело, что это вполне самоценное медиа, к которому постепенно начинает привыкать Украина, — говорит собеседник «ВД». — На самом деле заказчик давно готов к креативу, главное, чтобы этот креатив был эффективным».

Однако, по статистике, на ambient media в развивающихся странах приходится не более 5-10% бюджетов. «Пока в Украине серьезно можно говорить только о креативном подходе к стандартным рекламным носителям. Тем же экстендерам, 3D-конструкциям, подсветке, — говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины. — Рекламные площади зачастую покупаются большими объемами и в последний момент. Поэтому креативщик даже не видит места, где реклама будет размещена. Да и вообще, пока в наружку вкладывают в основном ради присутствия бренда в городе, а никак не ради креатива». Кроме этого, как заметил глава Ассоциации, развитию ambient media в нашей стране существенно мешает и административный вопрос. Ведь получить разрешение на создание того же тематического рекламного парка пока более чем затруднительно. Впрочем, если говорить не о коммерческой рекламе, а, скажем так, об акциях протеста, нельзя не признать, что нестандартные носители все-таки у нас потихоньку приживаются. И недавно возле одного вполне уважаемого вуза появилось еще одно живое тому подтверждение. В студенческом парке, рядом с табличкой «курить запрещено», была высажена клумба … в виде трех, вполне разборчивых, букв…

Ягодки. Съедобные и не очень

Пока древние креаторы работали преимущественно с камнем, рекламные обещания были редки и звучали куда весомее. С наступлением же века «бумажного» реклама стала массовой. И сегодня для того, чтобы из этой массы выделиться, специалистам приходится обращаться не только к валунам, но даже к простым кирпичикам. Ведь когда на кирпичной стене висит изображение пупка с вопросом «хочешь себе такие же кубики?» — у мужчины сразу появляется желание зайти в этот спортзал. Другой вопрос, что этот спортзал оказывается, на поверку, заведением для одиноких дам.

Вообще в случае с ambient media потребителю зачастую нелегко разобраться, что к чему. Порой — потому, что «все так и задумано», порой же — потому, что креатив создается только для креатива. Иначе, как объяснить, зачем в рекламе автомобильного бренда машине «падать» с моста? По которому, кстати, едут вполне живые и впечатлительные автомобилисты. И зачем для продвижения, например, того же зоопарка заставлять легкоатлетов с шестом на международных соревнованиях прыгать прямо в пасть акулы?! То есть на маты с изображением этой милой рыбки.

Иногда, чтобы поразить и даже «напугать» потребителя, можно придумать и антирекламу несуществующих брендов. Недавно в этом смысле отличилась одна американская страховая компания, которая на стене высотного дома разместила рекламу красок под придуманной торговой маркой Coop’s Paints. И все бы ничего, если бы на одном из трех щитов баночка с желтой краской не «перевернулась» и… не «залила» стоянку с машинами. «Ущерб» от этой сложной рекламной акции — три «окрашенных» автомобиля и огромный интерес горожан к услугам компании-провокатора.

Что ж, может быть и в Украине когда-нибудь креаторы научатся провоцировать граждан не только перед выборами но и в повседневной жизни. И тогда наши города повеселеют и очистятся. От рекламного и прочего мусора. Ведь мы живем среди таких интересных символов — будь-то «жовто-блакитний» от фонарей и рекламных щитов вечерний Днепр или центральная телебашня в форме шприца, торчащая рядом с кладбищем… Главное — увидеть и рискнуть показать другим. В рекламных целях, естественно.