Как послать потребителя?
Автор: Татьяна Коломыченко, "Власть денег" (№49, декабрь, 2007)
Сегодня оn-line-реклама — это не только путь к потребителю, но и линия отрыва для креатора. Весьма жирная линия.
Представьте: вы заходите в магазин — и видите девушку, словно сошедшую с обложки журнала. И вдруг эта прекрасная незнакомка, словно угадав ваши мысли, снимает шарфик, потом кофточку, потом... появляются крупные изображения сброшенных элементов одежды и их цена. Представили? А теперь представьте, скольким друзьям вы с удовольствием рассказали бы об этом милом происшествии и скольких бы еще послали по заветному адресу www и т.д.
Конечно, вирусный маркетинг существует и off-line (подробнее об этом читайте в «ВД», №41 — «Передай дальше»), однако в интернете он не просто существует — он там царствует. Магазины заводят прекрасных незнакомок, автомобильные сайты рисуют баннеры типа «Взорвалась маршрутка. Обсудить», а политики могут порадовать интернет-электорат ненормативной агитацией. Одним словом, примеров не счесть. Но если в ряде случаев вирусная сущность лежит на поверхности, то иные раскусить не так уж просто. Ну что может быть, на первый взгляд, общего у парочки, которая, не прекращая любовных утех, катится вниз по холму, и которую при этом некий игрок еще и грязью забрасывает, и, например, вполне уважаемого счетчика Bigmir? Оказывается, все та же вирусность. Поскольку парочка из интернет-игры на самом деле отыгрывает сюжет телевизионного ролика Ахе, правда, с чуть бльшим количеством грязи, а Bigmir, борющийся за чистую раскрутку, предлагает счетчик, который увеличивает его же посещаемость.
Купи слона
Но не одними вирусами полнится интернет. На самом деле, по разным оценкам, от 80 до 90% всех продаж в Сети осуществляется благодаря контекстной рекламе. То есть когда, например, на запрос «слон», на страницах поисковиков первыми появляются предложения купить слона такой-то масти, с таким-то «пробегом». Казалось бы, где же в поисковиках креатив, ан нет! У рекламистов даже существует особый термин — SEO-копирайтинг, то есть создание текстов, максимально соответствующих поисковым запросам. Вообще, как заявил Владимир Харченко, директор интернет-агентства PRlab, говорить о нестандартной рекламе в Сети нельзя. Хотя бы потому, что стандарты отсутствуют. «Сейчас около 90% рекламы в Сети занимает имиджевая баннерная реклама, фактически пришедшая из оффлайна, и контекстная реклама. Остальное только условно можно назвать нестандартным, — утверждает Владимир Харченко. — Например, такое направление, как оптимизация сайтов для поисковых систем (SEO). В то время, когда в России объем этого рынка составляет около $100 млн в год, в Украине пока мало кто этим занимается из-за сложности по сравнению с другими видами рекламы. При этом, на мой взгляд, особенно эффективно сочетание контекстной рекламы и оптимизации, в первую очередь, из-за прямой зависимости между уровнем посещаемости и уровнем продаж. За полгода при затратах в $800-1200 в месяц (для малого и среднего бизнеса) с помощью этого инструмента можно не только обогнать всех конкурентов в Сети, но и значительно увеличить доход. Как говорится, людям нужна не дрель, людям нужны дырки. Поэтому необходимо раскручивать не сайт, а бизнес».
СЛОВО VS КАРТИНКА
Интернет все чаще выступает площадкой для борьбы своих оффлайновых «конкурентов». В первую очередь — газет и телевидения. Так, в 2006 г. американские сайты печатных СМИ потратили на локальную потоковую видеорекламу $81 млн, тогда как представители локального ТВ — всего $32 млн. Получается, что в Сети ТВ-рекламисты делают ставку на печатное слово, а копирайтеры газет, наоборот, — на картинку.
|
В свою очередь, Павел Король, директор по развитию РА Target Media Group Ukraine, помимо баннерной рекламы выделяет как нестандартную видеорекламу на различных украинских видеосервисах. «По нашим данным на сегодняшний день процент нестандартной рекламы не превышает 20%, но наблюдается тенденция к ее увеличению. Вообще креатив в интернете может проявляться не только в форме послания, но и в самом канале коммуникации. Среди нестандартных коммуникационных каналов сегодня выделяется реклама в ICQ и блогах», — считает г-н Король.
Итак, с формой более-менее понятно: баннеры, ролики, игры и, конечно, розыгрыши. Они зачастую носят в интернете провокационный характер. А вот с местом их размещения, например, на тех же блогах, не все так просто. И даже если выбирать между блогом простым и блогом корпоративным, то и тут есть над чем задуматься. С одной стороны, люди вроде как больше доверяют частному мнению, с другой — интерес к простым блогам почему-то уменьшается. Сейчас, как утвер-ждает Владимир Харченко, все достоинства корпоративного блога очевидны, однако не все его могут себе позволить. «Для того, чтобы корпоративный живой журнал работал, нужен не только хороший специалист, но и литератор, а также психолог. Причем в одном лице. А это встречается очень нечасто», — говорит г-н Харченко. Что ж, видимо, в нашей стране совсем нечасто, поскольку на данный момент, по словам Павла Короля, количество корпоративных блогов исчисляется всего лишь десятками. А может, отечественным креативщикам просто скучно «начитывать» официальные новости компании, и они предпочитают разносить вирусы по старинке — анонимно и с удовольствием?
Вторая линия
«Простите, у меня вторая линия», — сказал креатор в трубку и втянул носом «дорожку» из белого порошка. Вроде бы шутка… А по своей сути интернет все чаще напоминает эту вторую линию, которая, с одной стороны, вроде и является линией креативного отрыва, с другой же — вызывает определенные опасения. Стоит ли так отрываться?
ХХХ-РЕЛИГИЯ
Тщательно изучив все видеосервисы Сети, Роберт Брейтон, основатель одной из христианских академий, к своему удивлению обнаружил, что наибольшей популярностью у «заблудших овечек» пользуются клипы с тегами «порно», «ХХХ» и т.п. И тогда смелый креатор обратился к Творцу с одной-единственной просьбой: разрешить ему приписать к рекламному ролику о Нем — «единственном Отце нашем» — эти популярные теги. Похоже, самому Творцу вирусология оказалась-таки не чужда, и Он — благословил. Иначе как объяснить, что кампания удалась, и на порносайтах теперь бродят не только вирусы компьютерные, но и разные версии рекламного вируса Брейтона?
|
По мнению Владимира Харченко, наиболее эффективна реклама в своей среде обитания: интернет-проекты должны рекламироваться в Сети, все прочие и в оффлайне, и в интернете. Хотя, конечно же, все зависит от целей и задач. Впрочем, как поделился с «ВД» Алексей Фурман, главный редактор информационно-аналитического портала «РеклаМастер», on-line-реклама — далеко не единственное средство продвижения сетевых проектов. «Конечно, интернет для нас — «обитательный бульон», тот инструмент рекламы, который всегда под рукой. При этом «РеклаМастер» активно участвует в выставках, размещает рекламу в профильных печатных СМИ и, естественно, выступает медиапартнером различных тематических событий», — говорит Алексей Фурман. При этом все чаще интернет как основной канал коммуникации выбирают и несетевые отечественные компании, например, корпорация «УкрАВТО», продвигающая новый автомобильный бренд Chery. Вообще, по предварительным оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 г. рынок интернет-рекламы Украины вырос на 83% и достиг $11 млн. Конечно, $11 млн — это совсем немного по сравнению с показателями хотя бы РФ, не говоря уже о западных. Однако темпы роста вдохновляют. А вдохновляться всегда полезно, особенно под Новый год, когда утверждаются рекламные бюджеты и хочется оторваться. Если не от дел, то хотя бы от своего «обитательного бульона».
|
