Идейные творцы

Автор: Наталья Науменко, "Власть денег" (№17-18, май 2008)

Им приписывают все человеческие пороки: от разгульного образа жизни вплоть до употребления наркотиков. Мол, им это необходимо для поиска вдохновения. А может, креативные директора все-таки не так страшны, как их малюют?

Он замечательный, он совершенно сумасшедший! Он фонтанирует идеями! Он заставляет все вокруг двигаться!" — взахлеб рассказывал руководитель рекламного агентства коллегам, делясь впечатлениями о своем новом креативном директоре. "Это невыносимо! Он мнит себя гением, а всех прочих — недоумками. Он никого не слышит, клиенты начинают нас сторониться!" — возмущался он же год спустя.

И таких историй множество. Ведь любой продукт рекламного творчества — вещь скоропортящаяся, а его оценка — всегда крайне субъективна. Да и о чертах характера креативщиков ходят легенды. Их обидчивость и уязвимость в сочетании с амбициозностью и непредсказуемостью образуют термоядерную смесь. Об этом хорошо знают менеджеры, мечтающие в срок завершить проект или сдать заказчику выполненную работу. Организованность и успешное планирование — не самая сильная сторона творчески одаренных людей. Поэтому когда на профессиональном горизонте появляется сотрудник, умеющий при этом быть чуть более обязательным, чем его коллеги, и способный на важной встрече предстать перед клиентом в костюме, — такой креативщик ценится на вес золота.

Конь и трепетная лань

"Идеальный кандидат на эту позицию должен быть воплощением редкого сочетания управленческих навыков с развитой творческой интуицией и хорошим чувством вкуса. Поэтому хороший креативный директор — это, прежде всего, человек с успешным опытом управления проектом или направлением в сфере концептуальной разработки рекламных образов и слоганов для позиционирования новых торговых марок, продуктов или услуг всеми известными средствами массовой информации и видами промо-акций. Он должен уметь оценивать сложность проекта по времени, необходимому для его созревания. А также по техническим и человеческим ресурсам, необходимым для его воплощения, ему важно прекрасно ориентироваться в современных культурных и концептуальных тенденциях, отлично понимать сущность современного человека. И, конечно же, потребителя, на которого нацелен проект, и клиента, для которого он разрабатывается", — рассказывает Андрей Скибицкий, старший консультант компании Staff Service (поиск и подбор персонала, штат — 20 чел.).

Впрочем, именно привередливость клиентов, начинающих жестко диктовать условия, или, что еще хуже, пытаться "творить" вместо профессионалов — по мнению самих креативных директоров, является самым сложным и малоприятным аспектом этой профессии. Тем не менее этот процесс неизбежен и необходим, что также выдвигает определенные требования к качествам таких специалистов, как, например, способность находить ключики к сердцу клиента.

"Уметь продать идею — это самое сложное и самое важное. Потому что если не произвести впечатления на презентации, даже самые гениальные наработки так и останутся нереализованными. И мало того, что работа может быть не выполнена, так еще и люди будут демотивированы, ведь отсутствие результата, отсутствие воплощения своей идеи для творческого человека губительны. Поэтому креативный директор всегда чувствует свою ответственность за то, как идут дела», — утверждает Марк Александров, директор по развитию ООО «Скреп-Ка» (консалтинг в сфере маркетинга и рекламы, штат — 9 чел.). «От того, насколько креативный директор правильно понял задачу, а затем и правильно поставил ее своей команде, зависит успех проекта», — считает Денис Герасько, креативный директор РА Re`publique (штат — 10 чел.).

Но, помимо качеств великолепного коммуникатора, креативный директор должен обладать не только творческой жилкой, но и четко понимать, зачем, для чего, для кого, как и что именно нужно создавать. И понимать, что такое «прикладное творчество», в отличие от «высокого искусства», более жизнеспособно, потому что позволяет не только самореализоваться, но и прокормиться. Причем «меню» креативного директора может быть достаточно разнообразным, ведь в зависимости от солидности агентства, зарплата этой категории топ-менеджеров в среднем составляет от 2000 до 6000 у.е.

Продается вдохновение

На открытом рынке вакансий предложений для креативных директоров очень мало. Как, впрочем, и резюме таких специалистов. Но процесс миграции представителей этой славной профессии хотя и скрыт от постороннего взгляда, идет полным ходом.

Обычно проблема поиска креативного директора сводится к необходимости «уговорить» нужного человека перейти в другое агентство. Потому что благодаря своей публичной деятельности представители рекламного мира неплохо знают друг друга. И чаще всего процесс переманивания происходит на совместных банкетах, проводящихся после фестивалей и прочих мероприятий. В более редких случаях — когда компания решает делать рекламный продукт своими силами — обращаются к хедхантерам. «Мне всего два раза приходилось выполнять подобные заявки. Однако этого нельзя было не заметить. В своем большинстве креативные директора — люди довольно тщеславные и любопытные. Они с удовольствием приходят на встречу, чтобы выяснить, кто стал поклонником их таланта и какую сумму готов предложить. А вот результат встречи будет зависеть от того, насколько такой человек неудовлетворен положением дел на нынешней работе и какие возможности и полномочия ему готовы предоставить на новом месте», — рассказывает Леонид Чермис, НК-консультант компании WTS-Consulting (консалтинг, подбор персонала, штат — 9 чел.).

И действительно, по мнению Марка Александрова, есть две вещи, способные склонить такого специалиста к принятию предложения от конкурентов. Это возможность творческой самореализации, что предполагает работу над интересными проектами, и возможность участия в фестивалях, а также концептуальная поддержка и деньги. «Люди, которые могут и которым интересно делать креатив, хотят получать за свою работу адекватную оплату. Но одной, даже самой привлекательной зарплаты будет недостаточно, чтобы удержать такого специалиста, если ему стало неинтересно. Поэтому часто люди уходят в менее известные агентства, если там есть творческая атмосфера, или создают собственные проекты», — поделился г-н Александров.

Такой брульянт!

Люди, имеющие смутное представление о рекламном бизнесе, наивно полагают, что креативный директор должен рисовать как Ван Гог, разбираться в искусстве как Пиотровский, и знать законы бизнеса как Ли Якокка. Но на самом деле среди креативных директоров можно встретить дипломированных физиков, полиграфистов и даже психиатров. Ведь неисповедимы пути творческого человека. Впрочем, чаще всего креативные директора «вырастают» в пенатах рекламных агентств из дизайнеров и копирайтеров и реже — из менеджеров по работе с клиентами.

Но независимо от того, кем он был в «прошлой жизни», хорошего креативного директора отличает одна особенность — он собирает вокруг себя сильную команду. В то время как человек, работающий исключительно на «свое имя», способен терпеть рядом, в лучшем случае, лояльных сотрудников, которые ни в коем случае не должны претендовать на звездность.

Однако, учитывая, что оценивать способности и профессионализм кандидата на должность креативного директора можно будет исключительно по его прошлым проектам, Андрей Скибицкий советует не ограничиваться только той информацией, которую предоставит сам кандидат. Потребуются рекомендации «сверху» — от руководителя компании, «снизу» — от непосредственных подчиненных, а также «со стороны» — от клиента компании.

Но есть две категории креативных топов, которым часто предлагают работу в России и в Украине и от которых, по совету учредителя РА Tabasco Александра Горлова, работодателю следует держаться подальше. «Не стоит связываться с маститыми иностранными креативными директорами в возрасте и с кучей «каннских львов». Потому что чаще всего в процессе работы оказывается, что свои награды они получили давно и их креативный талант улетучился, управлять людьми они так и не научились, а понять и оценить идеи своих подчиненных не в состоянии. В Украину приехали как бы на пенсию и за хорошей зарплатой, которую им на родине платить никто не собирается. Второй вариант — иностранный креативный директор, но еще молодой и «каннских львов» себе нахватать не успел. Карьеру в агентстве рассматривает исключительно как возможность создать личное яркое креативное портфолио. При этом бизнес-результаты как агентства, так и клиентов его волнуют в последнюю очередь», — считает г-н Горлов.

Впрочем, если от приезжих звезд не ждать невероятных идей и реальной работы, осознанно воспринимая это приглашение как пиар-акцию, чтобы поднять имидж агентства, такое сотрудничество может быть вполне обосновано.