Хто є вашим клієнтом?

Беручи курс на клієнтоцентричність, компанії часто не мають точної відповіді на запитання — хто саме є їхніми клієнтами, — зазначає у своїй публікації Тоні Ульвік (Tony Ulwick), засновник та СЕО Strategyn, автор бестселеру «What Customers Want» («Чого хочуть клієнти»).

Керівникам непросто дійти згоди стосовно, хто саме є клієнтом компанії. У відповідь на це запитання, як правило, чуєш: «У нас багато клієнтів». При цьому менеджери часто додають, що відносять до клієнтів як внутрішніх стейкхолдерів, так і зовнішніх споживачів. Питання ще більш ускладнює те, що категорія «зовнішні клієнти», зазвичай, включає в себе «агентів впливу», тих, хто приймає рішення, закупівельні асоціації, кінцевих споживачів, операторів та інші сторони. Наприклад, клієнтами фірми-виробника медичного обладнання, серед інших, є хірург, пацієнт, страхувальник, медсестра, менеджер операційної, асоціація закупівельників, до якої належить лікарня. Зрозуміло, що кожна компанія має багато клієнтів, але чи можна якось спростити це питання?

Чому ж так важливо визначити — хто є клієнтом компанії? Звісно, потрібно знати, ким є той, кого ми намагаємось обслуговувати, але, крім цього, є міркування тактичного характеру. Ми маємо ідентифікувати клієнта для того, аби отримати ідеї — які продукти чи послуги дадуть йому змогу виконувати свою роботу краще та/або зменшити її вартість. У ході дослідження Strategyn було виявлено три основні типи клієнтів, на які слід орієнтуватись: це той, хто приймає рішення про купівлю, виконавець роботи та команда, що здійснює підтримку продукту протягом його життєвого циклу.

Відповідальний за купівлю

Ця особа відповідає за пошук та оцінювання пропозицій та вирішує, якій з них віддати перевагу. Відповідальний за купівлю може підказати вашій компанії, що слід врахувати, аби створити продукт, котрий може здешевити виконання роботи.

Так, покупець хірургічних інструментів (наприклад, менеджер операційної або адміністратор лікарні) може шукати продукти, які дозволять «скоротити час перебування пацієнта в лікарні» чи зменшать «ймовірність ускладнень». Фінансові метрики такого типу є рушіями прийняття купівельних рішень. Виконавці цієї функції є ключовими клієнтами, чиї інсайти можуть спонукати компанію трансформувати свою бізнес-модель, щоб дати клієнтові змогу скоротити витрати на виконання своєї роботи.

Виконавець роботи

Цей індивід використовує продукт або послугу для виконання своєї роботи. У багатьох ситуаціях B2В той, хто приймає рішення про купівлю, і виконавець роботи є різними постатями. А в контексті B2C дуже часто — це одна й та ж сама особа.

Виконавець роботи може дати компанії інсайти, які продукт чи послуга потрібні клієнтові, щоб виконати свою роботу краще: швидше, з більш прогнозованим результатом, ефективніше, збільшити обсяги продукції чи пропускну здатність. Виконавцем роботи, для якої потрібні хірургічні інструменти, є хірург. Цей спеціаліст може шукати продукти чи послуги, що «мінімізують ймовірність видалення здорових тканин» або «дозволять швидко визначити точки кріплення фіксатора». Виконавці робіт належать до групи основних клієнтів, тому що можуть надати компанії стрижневі функціональні метрики, на основі яких буде створено продукт або послугу, що дозволять споживачам краще виконувати свої завдання.

Команда, що здійснює підтримку продукту

До команди, що здійснює підтримку продукту протягом його життєвого циклу, належать спеціалісти, які допомагають інсталювати продукт, вводити його в експлуатацію, зберігати, здійснювати технічне обслуговування, ремонт, роботи по очистці та утилізацію. Не всі ці компоненти споживчого ланцюга є релевантними для кожної ситуації. Але індивіди, відповідальні за виконання актуальних для продуктів компанії операцій, можуть бути джерелом ідей стосовно того, як створити пропозиції, що потребуватимуть технічної підтримки в менших обсягах. Продукт, котрий не потрібно монтувати, запускати, зберігати транспортувати і т.д., є набагато ціннішим, ніж той, який потребує виконання цих дій.

Спрощування чи усунення елементів споживчого ланцюга має дві основні переваги: 1) це дозволяє зменшити вартість «володіння» продуктом, що відповідає потребам відповідального за купівлю; і 2) це може зробити продукт зручнішим у використанні, що задовольняє запит виконавця роботи. Всі фахівці, котрі здійснюють підтримку продукту протягом періоду його використання, є основними клієнтами компанії, оскільки їхні ідеї уможливлюють творення позитивнішого споживчого досвіду.

Фокусуючись на цих трьох типах клієнтів, компанія отримає інсайти, потрібні для розробки продуктів, які дозволять краще виконувати роботу в її різних вимірах, а також зменшити собівартість виконання завдань. Якщо ж компанії вдасться створити пропозицію, зорієнтовану на ще незадоволені потреби, в неї з’являться «агенти впливу», які рекомендуватимуть продукт, дистриб’ютори та ритейлери, котрі його продаватимуть, прихильники, які просуватимуть нововведення в соціальних мережах; покупці, що його купуватимуть, а внутрішні стейхолдери отримують фінансову винагороду.

За матеріалами "Who is Your Customer?", Product Strategy and Innovation Blog.