Почему уходят клиенты и как этого избежать

Автор: Алексей Самойленко
Источник: "Перформия"

Современные компании ведут постоянную борьбу за клиентов и их лояльность. На привлечение новых клиентов, как правило, уходит много ресурсов, которые полностью окупаются только в случае, если клиент неоднократно пользуется услугами компании. Тем не менее, не всем компаниям удаётся завоевать лояльность клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения. Многие несут убытки из-за того, что клиенты не приходят к ним повторно. И в большинстве случаев клиенты не возвращаются потому, что мы неправильно с ними взаимодействуем.

Кевин Стирц (Kevin Stirtz), стратегический менеджер международного медиа агентства Thomson Reuters, говоря о работе с клиентами, отмечает:

Как же нужно взаимодействовать с клиентами, чтобы они остались довольны и захотели ещё неоднократно воспользоваться услугами вашей компании? Об этом мы и поговорим в данной статье.

Чтобы создать долгосрочные отношения с клиентами, вначале нужно понять, как вообще формируются отношения. Если посмотреть на окружающий мир, то мы увидим, что фундаментом любых отношений между людьми является обмен. Обмен — это предоставление кому-то чего-то ценного за что-то полученное, имеющее ценность. Рассмотрим более детально, что это значит.

Находясь в отношениях, мы всё время что-то отдаём и что-то получаем. Например,общаясь с друзьями, мы проявляем к ним интерес, оказываем им внимание, поддержку и помощь. И, как правило, получаем это от них взамен.

Для того чтобы обмен был правильным, должен сохраняться баланс между тем, что мы получаем и тем, что мы отдаём. Когда этот баланс искажается — например, кто-то хочет только получать и ничего не давать взамен — то процесс обмена нарушается. Практика показывает, что успешно развиваться и процветать могут только те области жизни, в которых есть правильный обмен.

Если вы проанализируете те области и отношения, в которых у вас существуют проблемы, то с большой вероятностью вы обнаружите, что там происходит какое-то нарушение обмена. Представьте, что ваши друзья, которые живут в другом городе, уже третий год приезжают к вам со своей семьёй, чтобы провести отпуск. Но при этом у них находится целый ряд уважительных причин, по которым они не могут пригласить вас к себе. В данном случае нарушается обмен: вы отдаёте намного больше, чем получаете. Если подобная ситуация будет продолжаться, то в скором времени вы не захотите их принимать у себя, и ваши отношения с ними станут более напряжёнными. Именно неправильный обмен является причиной сложностей в отношениях. В то время как правильный обмен поддерживает отношения, делает их легче, помогает им развиваться и процветать. И это справедливо для всех областей жизни.

Важно понять, что сам факт обмена присутствует в разных областях жизни: он может быть материальный и духовный. К материальному обмену можно отнести всё, что связано с передачей и получением каких-либо материальных благ. Покупая продукты на рынке или одежду в магазине, вы "обмениваете" их на деньги. Ваши сотрудники производят какие-то результаты работы и приносят вашей компании пользу, за это они получают заработную плату. Ваша компания предоставляет клиентам какой-либо товар или услугу, а в обмен она получает прибыль.

Духовный обмен является нематериальным. К нему можно отнести обмен вниманием, опытом, эмоциями, знаниями, интересом, ощущениями. Духовный и материальный обмены не являются взаимозаменяемыми. Многие проблемы в нашем обществе существуют именно потому, что мы ошибочно пытаемся заменить один вид обмена другим. Компенсировать недостаточное количество одного вида обмена другим.

Что, например, делают родители, которые из-за большой занятости на работе не уделяют своим детям достаточно времени? А внимание, интерес к ребенку, его интересам и целям, это точно сложно измерить в материальных единицах. Они стараются компенсировать недостаток общения и внимания большим количеством подарков или покупкой вещей. Тем не менее, будучи в преклонном возрасте, эти родители будут ожидать от своих детей частого общения и проявления внимания и заботы. И они будут очень удивлены, когда дети будут оказывать им материальную помощь, но не смогут найти время для того, чтобы приехать к ним или лишний раз позвонить и узнать, как дела.

Эта ситуация не будет удивительна, если учесть, что их дети были приучены заменять духовный обмен материальным. Но на самом деле обмен, как и отношения, всегда основывается на эмоциях и впечатлениях, то есть на его нематериальных аспектах. И если посмотреть на крепкие и счастливые семьи, то можно увидеть, что в них всегда существует здоровый духовный обмен. Они обмениваются вниманием, теплом, заботой и искренним интересом друг к другу, а материальный обмен является логическим продолжением духовного.

Сколько стоит ваша дружба? Вы скажете: постой, дружба не продается! И да, это так. Не получается заменять обмен в духовной области материальным обменом. Вернее, так делают, но настоящего счастья и удовольствия такие отношения не принесут.

Так же и в бизнесе: любая продажа относится к материальному обмену, но по своей сути является проявлением заботы о клиенте. Ведь вы не сможете удовлетворить потребности клиента, если не будете интересоваться тем, что ему нужно, и что действительно принесёт ему пользу. Поэтому во взаимодействии с клиентами тоже присутствуют оба вида обмена, и это необходимо учитывать, если вы хотите, чтобы ваша компания успешно развивалась.

Основные состояния обмена

Философ XX века Л. Рон Хаббард (L. Ron Hubbard) тщательно исследовал роль обмена в отношениях и в ведении бизнеса. Он выявил, что доход компании напрямую зависит от того, как она осуществляет обмен с клиентами и со своими сотрудниками. Хаббард выделил 4 следующих основных состояния обмена.

1. Криминальный обмен

При подобном обмене одна сторона (человек, группа людей или организация) получает что-то ценное от другой стороны, но при этом ничего не даёт взамен. Например, организации, которые продают что-либо через интернет, собирают деньги от потенциальных покупателей, а потом исчезают, так и не предоставив обещанные товары. Или жилищные кооперативы, которые не завершают обещанную стройку домов и распадаются, присвоив себе деньги пайщиков.

Такой вид обмена является преступным, так как он строится на обмане, грабеже и мошенничестве. Он полностью разрушает любые продуктивные отношения между людьми. Криминальный обмен не способствует выживанию в долгосрочной перспективе. Он неминуемо ведёт к краху и полному прекращению поступления прибыли.

2. Частичный обмен

По-другому его можно назвать неполноценным обменом. При частичном обмене человек получает меньше, чем то, что ему обещали, или на что он рассчитывал. Такой вид обмена не вызывает у людей приятные впечатлений и негативно сказывается на их отношениях с теми, кто его осуществляет.

Например, вы собрались пойти с друзьями на рыбалку и договорились, что кто-то везёт всех на озеро, кто-то готовит снасти, а кто-то приносит еду. Когда вы приехали на рыбалку, выясняется, что тот, кто отвечал за еду, оставил все приготовления на последний момент и в результате взял её меньше, чем нужно, да ещё и купил то, на что у некоторых из ваших друзей аллергия. Согласитесь, всем остальным будет неприятно, что кто-то халатно отнёсся к подготовке, и рыбалка принесёт меньше удовольствия, чем могла бы. И, если тот, кто отвечал за еду, каким-то образом не компенсирует свою ошибку, то в будущем вы уже будете задумываться, стоит ли приглашать его с собой на рыбалку и давать ему важные поручения.

Неполноценный обмен в бизнесе встречается, когда товары или услуги, за которые платит клиент, предоставляются не полностью, или их качество не соответствует ожиданиям клиентов. В результате у клиентов возникает желание компенсировать то, что они недополучили, или же больше не пользоваться услугами компании. Как вы себя чувствуете, к примеру, когда вы покупаете на рынке килограмм клубники, а придя домой, обнаруживаете, что вас обвесили на 200 грамм? Скорее всего, вы больше не будете ничего покупать у этого продавца.

Другой пример: вы приобрели новый айфон, а через неделю он перестаёт нормально заряжаться. Вы точно захотите, чтобы работники магазина, в котором вы его купили, компенсировали то, что вы недополучили: например, отремонтировали ваш айфон или заменили его на другой. Но даже если они это сделают, у вас останутся неприятные впечатления, и скорее всего вам не захочется больше что-либо приобретать в этом магазине.

Частичный обмен может обеспечивать прибыль компании только на ограниченный период времени. Это путь, ведущий к разрушению отношений с клиентами, так как он подрывает их доверие к вашей компании и уничтожает у них желание пользоваться её услугами. В долгосрочной перспективе компаниям, осуществляющим неполноценный обмен, грозит ухудшение репутации, потеря клиентов и уменьшение прибыльности.

3. Равноценный обмен

Равноценный или честный обмен предполагает, что человек получает именно то, что ожидает. К примеру, вы заказываете доставку пиццы, и вам обещают привезти её в течение получаса. Честный обмен означает, что через 30 минут вам привезут пиццу, которая будет полностью соответствовать вашим ожиданиям: она будет горячая, вкусная и хорошо приготовленная.

Такой обмен полностью соответствует закону и считается справедливым. Честный обмен является кредом современного бизнеса. Большинство компаний старается работать именно на основе равноценного обмена, так как он способствует получению прибыли и формированию долгосрочных отношений с клиентами.

Как мы уже не раз писали, качество продукта компании и сервиса, который она оказывает, зависит от каждого её отдельного сотрудника. Но всем людям время от времени свойственно ошибаться. Например, бухгалтерия может допустить ошибку при выставлении счёта, служба доставки может не успеть привезти товар вовремя, или секретарь, будучи не в духе, будет недостаточно вежливо общаться с клиентами по телефону. И, если вы работаете на основе честного обмена, то любая ошибка уже делает ваш обмен частичным, что неблагоприятно сказывается на ваших отношениях с клиентами. Можно сказать, что равноценный обмен держится на очень зыбком фундаменте, поэтому он не может гарантировать постоянного успешного развития и процветания компании.

Даже если вы со своей стороны не допускаете никаких ошибок, но если вы при этом сформировали у клиентов завышенные ожидания в отношении ваших товаров или услуг, это автоматически переводит вас в состояние неполноценного обмена. Например, стараясь привлечь новых клиентов, многие компании в своих рекламных сообщениях несколько преувеличивают выигрышные качества их товаров и услуг. В итоге они обещают клиентам больше, чем на самом деле могут им предоставить, что приводит к обманутым ожиданиям.

Также у многих компаний может быть трудный для понимания продукт, например, сложное техническое оборудование, банковские или консалтинговые услуги. В этом случае клиент может не до конца понимать все особенности вашего товара и ожидать от него большей пользы, чем он может дать. Таким образом после приобретения вашего продукта он получит меньше чем то, на что он рассчитывал, и будет чувствовать себя обманутым. Поэтому очень важно в процессе общения с клиентом сформировать у него максимально реалистичные ожидания в отношении преимуществ ваших товаров и услуг.

Если вы видите, что клиенты недовольны сервисом, который оказывает ваша компания, и они считают, что получили меньше, чем должны были, то мы рекомендуем сделать всё возможное, чтобы уладить их недовольство. Таким образом вы сможете вернуться в состояние честного обмена по отношению к своим клиентам и избежать их потери.

4. Обмен с превышением

Такой обмен предполагает, что человек получает больше, чем ожидает. Например, вы покупаете автомобиль в автосалоне, а вам к нему дарят комплект зимних шин. Или вы записываетесь на уроки рисования, а после их завершения вам дарят видеозапись этого курса. То есть компания, которая работает на основе обмена с превышением, предоставляет что-то более ценное чем то, за что ей платят клиенты.

Обмен с превышением не означает, что вам нужно дарить всем клиентам дорогие подарки. Вы можете приятно удивить клиента, прислав ему поздравительную открытку на день рождения или организовав ему бесплатную доставку товара. Суть такого обмена в том, чтобы показать клиентам, что они по-настоящему важны для вас, и вы цените то, что они доверяют вашей компании. Чтобы сделать это, вам нужно интересоваться клиентами, узнавать, что может их порадовать и сделать их взаимодействие с вашей компанией ещё более комфортным. Настоящий обмен с превышением возможен, только когда в компании существует искренняя забота о клиентах и неподдельный интерес к ним.

У этого вида обмена также существует одна особенность: обмен с превышением всегда должен быть неожиданным. Если клиент ожидает, что он получит подарок после совершения покупки, то этот подарок уже становится для него частью равноценного обмена. А если он не получит ожидаемый подарок, то вы сразу окажетесь на уровне частичного обмена. Поэтому над обменом с превышением нужно постоянно работать, придумывая разнообразные способы приятно удивлять клиентов.

Как писал Ицхак Адизес (Ichak Adizes): "Успеха добивается тот, кто делает больше, чем требуется, и поступает так всегда". Обмен с превышением — это единственный вид обмена, гарантирующий развитие и расширение вашего бизнеса. Если каждый сотрудник вашей компании будет стараться превзойти ожидания клиентов и сделать свою работу лучше, чем они ожидают, тогда вы сможете завоевать лояльность клиентов и обеспечить процветание вашего бизнеса.

Проанализировав 4 возможных состояния взаимодействия с клиентами, можно увидеть, что именно нарушение обмена является основной причиной потери клиентов и разрушения ваших отношений с ними. И тут важно понять, что именно вы своими действиями определяете, в каком состоянии обмена вы будете находиться с клиентами. Ведь то, что мы получаем от мира, отражает то, что мы ему даём. Поэтому в ваших силах создать те отношения с клиентами, которые приведут ваш бизнес к процветанию.

Иллюстрация: Depositphotos.com

Об авторе:

Алексей Самойленко, основатель и генеральный директор "Перформия Украина", компании-эксперта в области найма и управления персоналом.