Чому успішні компанії перестають зростати

На жаль, ніщо не триває вічно, зростання бізнесу також. «Всі ми бачили приклади, як компанії, які всім здавалися непереборними, зненацька опинялися у глухому куті, — пише керуючий партнер Schaffer Consulting Рон Ашкенас (Ron Ashkenas)¹. «Зростання вповільнюється, — продовжує він, — ціни на акції йдуть вниз, акціонери нервуються, а преса починає просторікувати про те, що ж могло піти не так. Подеколи, як у випадках P&G і Starbucks, рада директорів запрошує колишнього CEO у надії, що той поверне компанії минулу славу; а подеколи, як в Apple, GE чи Cisco, представники акціонерів, затамувавши подих, слідкують за розвитком подій, сподіваючись, що все якось зміниться на краще».

Рон Ашкенас (Ron Ashkenas)

Закон великих чисел. У міру того, як компанія зростає, кожний відсоток її додаткового прибутку від продажу визначається цілком іншими цифрами. Також із розширенням її діяльності збільшується кількість нових напрямів, котрі потрібно запровадити, аби досягти вагомого зростання надходжень. Тому тиск на підрозділи продажу, від яких вимагається знаходити все нові ринки, стає дедалі сильнішим. Словом, що масштабнішою стає компанія, то з більшим напруженням доводиться працювати всій її «машині».

Зрілість ринку. У міру того, як споживачі стають лояльнішими до певних брендів, ринок починає розвиватися більш прогнозовано. Коли ж він наближується до свого насичення, ціни стабілізуються, що скорочує можливості зростання через збільшення вартості пропозиції. І, врешті-решт, деякі ринки досягають точки насичення або в силу несприятливої для бізнесу демографічної ситуації, або через те, що продукт починає сприйматися споживачами як товар широкого вжитку. Разом зазначені вище фактори обмежують потенціал типових джерел зростання обсягів продажу.

Психологічний захист. Зі зростанням компанія більшою мірою тяжіє до збереження основного бізнесу та виявляє все менше бажання пожертвувати ним на користь інноваційних напрямів діяльності. В результаті, коли фірма починає потребувати нових джерел росту, в ній проявляється тенденція до уникнення ризику та концентрації зусиль не стільки на пошуку нових можливостей, скільки на вдосконаленні існуючих продуктів та послуг. Це не лише відкриває двері для конкурентів-«підривників», але й заважає фірмі перейти до освоювання перспективних сфер діяльності, котрі, здебільшого, сприймаються як «ризиковані».

Разом ці факторі майже завжди зменшують жар у «печі» зростання. Тому немає чого дивуватися, коли успішна компанії час від часу вимушено знижує швидкість руху. Отже, виникає головне запитання — як компаніям найкраще підійти до цієї проблеми? Керівники можуть розглянути наступні варіанти дій:

• регулярно проводити аналіз бізнес-моделі. У підсумку під впливом зазначених вище факторів більшість бізнес-моделей втрачають свою дієвість. Відповідно, їх потрібно або модифікувати, або ліквідувати. Тому періодично ставте собі запитання, чи є все ще сенс у тому — що і як ви робите? Чи може хтось ще у якійсь інший спосіб поставляти продукт чи послугу, аналогічні вашим? Чи є у ваших клієнтів інший вибір? Чи змінилися їхні потреби? Інакше кажучи, не обмежуйте ваші інноваційні пошуки лише розробкою нових пропозицій, також розглядайте можливості використання нових бізнес-моделей;

• продумати сценарій: чи не краще стати меншим для того, щоб потім було легше зростати. Точно так само, як і на деревах, в організаціях з’являються слабкі чи засохлі «гілки», які погіршують загальний стан структури. Їх потрібно «зрізати», бо інакше важко знайти ресурси, що дали б змогу прорости новим «парослям». Тож запитайте себе — чи є у вашій компанії продукти, прибутковість яких недостатня? Чи не варто позбутися деяких з ваших клієнтів? Можливо, вам доведеться зробити дуже непростий вибір, але таким чином ви звільните себе та знайдете ресурси, що дозволять сконцентруватися на нових можливостях, які з часом виведуть бізнес на новий виток зростання.

За матеріалами "Why Successful Companies Stop Growing", HBR Blog Network.

¹ Рон Ашкенас (Ron Ashkenas), керуючий партнер Schaffer Consulting, автор книги «Simply Effective» («Просто ефективно»), співавтор праць «The GE Work-Out» («GE: революція "work-out"») та «The Boundaryless Organization» («Організація без кордонів»).