Сором і спам

Автор: Надія Гончарук, щотижневик "Контракти" (№5, лютий 2009)

Відмовляючись від дорогого рекламного просування, фірми беруть на озброєння дешевий маркетинговий інструмент — спам.

Бізнес невеликої київської фірми, що продає системи охорони приміщень, під час кризи практично завмер. Щоб стимулювати продаж, керівництво запланувало розіслати спам-рекламу продукції. Директор фірми, який побажав залишитися неназваним, розповів Контрактам, що звернутися до спамерів його спонукала дешевизна розсилки (від $100 на мільйон адрес). Можливі негативні наслідки — спам дратує користувачів і негативно впливає на імідж фірми — директора ПП не злякали. Головне, за його словами, «щоб листи потрапляли до скриньок цільової аудиторії».

Рекламісти не приховують, що їхні замовники масово скорочують витрати на просування. «Низка наших клієнтів зажадали знизити ціни і збільшити терміни оплати», — констатує Лілія Горєла, управляючий партнер маркетинг-групи OS-Direct. Можна припустити, що деякі клієнти підуть із сегмента легальної розсилки у спам.

За даними Лабораторії Касперського, у грудні 2008 року частка спаму в поштовому трафіку збільшилася на 7,7% і становила в середньому 81,4%. Однак активність спамерів наприкінці минулого року — явище відносне. Річ у тому, що в листопаді після закриття сервера McColo — американського хостинг-провайдера, через який розсилалося до 75% спаму — обсяги розсилки «сміттєвих» листів різко впали.

Директор із маркетингу української інтернет-компанії «МЕТА» Олексій Чуксин каже, що обсяги спаму, який навантажує поштовий сервер, за три місяці не збільшилися. «90-95% спаму приходить із Росії і зарубіжжя, з України небагато — до 10%», — відзначає Чуксин. На прохання Контрактів фахівці МЕТА з'ясували, скільки повідомлень розпізнається як спам. Виміри проводилися щомісяця впродовж трьох робочих днів. Результат отримали такий: листопад — 86% спаму від загального обсягу трафіку, грудень — 64%, січень — 74%. «Схоже, що кількість спам-повідомлень залежить від ділової активності, — коментує результати Олексій Чуксин. — У листопаді вона була піковою, у грудні в передсвятковий період охочих оплачувати спам-послуги поменшало, в січні замовники розсилки знову активізувалися». За прогнозами експерта, до лютого рівень спаму досягне листопадового показника і, можливо, перевищить його.

«Обсяги «сміттєвої» розсилки не падатимуть. Однак у середньостатистичного спамера можливостей для масової розсилки залишається чимдалі менше. Порівняно з тим, що було два-три роки тому, вони сильно поступаються позиціями, — впевнений Володимир Шарун, начальник відділу системного управління інтернет-порталу ukr.net. — Кількість оминаючого фільтри спаму падатиме, адже для великих фрімейлів наявність хорошої антиспам-системи — це питання виживання».

Лілія Горєла сумнівається, що українські компанії частіше звертатимуться до послуг спамерів: «Багато компаній у цей непростий час переживають репутаційну кризу. І спам як інструмент маркетингового просування лише посилить цю кризу, навряд чи компанії вдадуться до «сміттєвої» розсилки».

Кому війна

За даними звіту Лабораторії Касперського за грудень 2008 року, «у російськомовних розсилках, незалежно від рекламованих товарів або послуг, спамери зазвичай використовували тему економічної кризи, в англомовних — частіше зустрічалося ім'я Барака Обами». Експерти прогнозують, що цього року кількість «сміттєвих» листів збільшиться вдвічі. Крім усього іншого криза спровокувала збільшення фінансового спаму — кредитних пропозицій, інформації про вакансії та повідомлень про виграш у лотерею.

MessageLabs зафіксувала, що кількість повідомлень від фінансових пірамід, а також із пропозиціями переказу коштів і продажу акцій у перший тиждень січня потроїлася порівняно з аналогічним періодом минулого року. Якщо частка фінансового спаму за підсумками перших семи днів 2008-го становила 3,1% загального обсягу небажаних листів, то нинішнього року цей показник зріс до 10,2%. Експерт Microsoft із інтернет-безпеки Тім Крентон припускає, що в найближчі місяці спамери почнуть розсилати листи з пропозиціями перерахувати певну суму до банку (на підставний рахунок) для того, щоб підтримати його в умовах кризи, обіцяючи хороші відсотки. Також шахраї звертатимуться до користувачів із пропозицією за якусь винагороду терміново переказати вклад з одного банку до іншого.

Українські спамери використовують тему кризи лише як маркетинговий інструмент, що привертає увагу користувачів до рекламованого товару або послуги. Приміром, за останні три місяці почастішали пропозиції записатися на антикризовий семінар або тренінг. «Під час кризи обороти компаній скорочуються, а рекламувати себе все одно потрібно, тому вони звертатимуться до спамерів. Однак проблема полягає в тому, що замовники розсилок не можуть оцінити вартість одного контакту та охоплення загалом», — каже Володимир Шарун. Експерти прогнозують приріст обсягів двох рекламно-комунікаційних ринків — директ-маркетингу на 10% та інтернет-реклами на 20%. «Це ринки цільових комунікацій. Напевно, знайдуться підприємці, які через незнання або від безвиході стануть клієнтами спам-провайдерів. Однак спам — не те саме, що цільова розсилка. Тому можу припустити, що обсяг спам-ринку, як і більшості інших рекламно-комунікаційних ринків, не збільшиться», — прогнозує Лілія Горєла.

Сумнівний ефект

Хай там як, щодня в інтернеті передається майже 200 млрд спам-повідомлень, за даними Cisco, це становить близько 90% загального світового обсягу електронної пошти. Ефективність такої кореспонденції за всіма параметрами (крім іміджевого) вища, ніж у легальної інтернет-реклами. За приблизними підрахунками, середній відсоток відгуків на спам становить 1-3%, тоді як на банерну рекламу — 0,5-1,5%. При цьому вартість розсилки на мільйон адрес не перевищує $200, тоді як середня ціна 1000 показів банерів сягає $2.

«Спам — дешевий інструмент просування. На цьому його переваги закінчуються», — вважає Лілія Горєла. За даними Лабораторії Касперського, не менш ніж 30% повідомлень приходять на неіснуючі адреси — такі листи гарантовано ніхто не прочитає. Крім того, навіть найнеефективніший захист від спаму здатен заблокувати до 97% листів, а половина одержувачів одразу видаляють спам, навіть не вникаючи у зміст листа.

Проте спам-фільтри пропускають близько 3% спаму, тобто з 1 млн листів близько 30 тис. доходять до адресатів. Якщо на рекламу відреагують хоча б 1% користувачів, то це дає непоганий результат — 300 потенційних клієнтів за умови влучення меседжа в цільову аудиторію.

Щоправда, каліфорнійські вчені на практиці довели неефективність використання нелегальної масової розсилки в сфері інтернет-продажу. За допомогою анонімних проксі-серверів було задіяно близько 80 тис. комп'ютерів для розсилки 350 млн електронних повідомлень із пропозицією придбання ліків для підвищення потенції. Через місяць на рекламу відреагували лише 28 осіб (0,00008%). Для порівняння: ефективність прямих розсилок (коли адресати заздалегідь дають згоду на отримання електронних листів від конкретного відправника) у десятки тисяч разів вища і становить 2,15%. На думку дослідників, ефективність спаму досягається за рахунок величезної кількості отримувачів. Такий бізнес може бути прибутковим — власники ботнету Storm, що нараховує понад 1 млн комп'ютерів, щодня заробляють до $7 тис. А за даними Virulist.com, обороти спамерів досягають мільйонних показників.