«Сарафанне радіо» — це не маркетинг

Хоча чимало фірм змогли розвинути бізнес, покладаючись виключно на рекомендації клієнтів, Боб Цайтлінгер (Bob Zeitlinger), співзасновник та партнер Percussion Communications Group, доволі категорично зазначає, що незалежно від того, яких успіхів досягла компанія, «сарафанне радіо» не можна розглядати як маркетинг. Ось як він аргументує свою думку.

Боб Цайтлінгер (Bob Zeitlinger)

Для кожної фірми, що переросла фазу стартапу, покладання тільки на «сарафанне радіо» є величезною помилкою. Бо власники, CEO та топ-менеджери віддають критично важливе завдання — залучення нових клієнтів тим, хто не працює в компанії!

Намагаючись довести свою правоту, керівники з гордістю кажуть: «Але ж досі це працювало!». Так, працювало — але яку ціну за це заплатила компанія?

• Якби в компанії, крім «сарафанного радіо», була ще й проактивна маркетингова стратегія — чи змогла б вона розширити свою частку ринку?
• А яким би за цих умов був масштаб її бізнесу на даний час?
• Чи змогла б компанія, маючи набагато більшу базу реальних та потенційних клієнтів, підвищити ціни чи плату за свої послуги?

«Якщо у вас є добре налагоджена система клієнтських рекомендацій — то проактивний маркетинг не потрібен», — ніхто в Apple, Sony, McDonald’s, Microsoft чи IBM чомусь цього не каже. Apple має дуже потужне «сарафанне радіо»: десятки тисяч фанатів безперервно обговорюють у чатах її продукти. Але попри це, корпорація все-таки вважає за потрібне посувати себе через PR-напрям, рекламні кампанії та інші маркетингові інструменти. Чому? Напевно не тому, що керівники Apple менш компетентні, ніж їхні колеги з інших компаній.

Завданням маркетингової функції є або розширення долі ринку, або утримування тієї, яку вже здобула фірма. Компанії категорії Apple здійснюють маркетинг із позицій сили. Але хороші продукти є не тільки в них. І не обов’язково мати гігантські бюджети, як в компаній з переліку Fortune 500. Менш іменитим фірмам це й не потрібно — бо вони не ставлять перед собою завдання надзростання. Замість цього їм потрібно перераховувати певну часку своїх надходжень на маркетинг.

Ось три причини, чому слід реалізовувати маркетингові ініціативи, а не покладатись тільки на рекомендації клієнтів.

• Таким чином ви візьмете ініціативу в свої руки та активно впливатимете на розвиток і вдосконалення свого «сарафанного радіо».
• Зможете сформувати довіру ринку до нових продуктів у ситуаціях, коли ніхто ще їх не використовував і, відповідно, «сарафанне радіо» ще не функціонує.
• Зможете вийди на нові ринки, де або дуже мало клієнтів, або їх ще немає взагалі (тобто нема кому доносити до інших вістку про ваші продукти).

Наприклад, одна компанія, використавши PR-інструменти, підвищила ефективність свого «сарафанного радіо» в кілька разів. Спочатку вона представила на новинному онлайн-порталі поданий у формі оповіді опис своїх послуг та експертних знань, а потім розіслала по електронній пошті цю інформацію своїм клієнтам та розмістила її на LinkedIn, де має своїх «фолловерів» серед споживачів. Побачивши цей опис, клієнти пригадали відчуття вдоволеності, спричинене використанням послуг фірми та почали ділитись електронними повідомленнями та посиланням на LinkedIn зі своїми бізнес-партнерами з інших компаній.

Або ще один приклад. Одна бухгалтерська фірма, усвідомивши, що програма «податкової амністії» служби внутрішніх доходів США (IRS) невдовзі закривається для інвесторів певного типу, звернулась до Percussion Communications Group із проханням поширити інформацію про те, що вона може допомогти інвесторам швидко зорієнтуватись у нюансах програми IRS. Зрозуміло, що в цій ситуації одного лише «сарафанного радіо» було недостатньо (принаймні цей спосіб поширення інформації не спрацював би достатньо швидко). Але завдяки тому, що інвестори прочитали кілька статей, вчасно розмішених у медіа, бухгалтерська фірма отримала 80 потенційних клієнтів, з яких 36 — стали клієнтами реальними. Тобто ця фірма застосувала правило, яке інтуїтивно знає кожна причетна до бізнесу людина. Щойно з’являється можливість — слід виявляти ініціативну та діяти, а не вичікувати в надії, що хтось замість вас донесе до ринку інформацію про ваші продукти.

За матеріалами "Word-of-Mouth Marketing Is NOT Marketing", Chief Executive.