Як розширити межі свого ринку

Концепція «роботи, яку потрібно виконати» може стати практично невичерпним джерелом зростання бізнесу. Про це пише Род Шейд (Rob Schade), експерт з інновацій консалтингової компанії Strategyn.

Часто компанії визначають ринок, який обслуговують, ґрунтуючиcь на технологічному елементі своєї пропозиції або самому продукті. Це дуже зручний спосіб спростити комунікаційний процес із зовнішніми сторонами. Адже нескладно донести до них, що компанія функціонує, наприклад, на ринку технологій трансмісії або літієвих батарей. Проте з точки зору тривалої перспективи це може стати трагічною помилкою. Технології з’являються і зникають, тому одного дня портфель ваших пропозицій може безнадійно застаріти. Що буде з ринками газет, таксі, інформаційних довідників? Чимало компаній вже безпосередньо стикнулись із небезпекою технологічного «підриву». Але є спосіб пом’якшити загрозу.

Визначте ринок, базуючись на роботі, яку потрібно виконати клієнту

Ринок не може визначатись на основі чогось хиткого та ненадійного, того, що має цінність тільки до чергової ітерації продукту. Потрібне щось, що залишалося б стабільним упродовж десятиліть. Тоді образ бажаного майбутнього наповниться матеріальним змістом, а довгострокові інвестиції матимуть реальний сенс. Саме тому в рамках процесу «інновація, що урухомлюється результатом» (outcome-driven Innovation, ODI) ринок визначається як «група людей + робота, котру вони намагаються виконати». Особи, що надають послуги з догляду за людьми похилого віку (робота, яку потрібно виконати), формують ринок. Фермери, які намагаються виростити врожай, формують ринок. Власники будинків, які хочуть забезпечити мешканців чистим повітрям, формують ринок.

Це визначення дозволяє ідентифікувати десятки тисяч ринків, багато з яких існують десятиліттями, а то й століттями. Вони служать стабільною опорною точкою для створення цінності та організовування вашого персоналу навколо втілення спільної візії та стратегії. Виконавці роботи (або споживачі) не хочуть збирати рішення з окремих, часто несумісних елементів, що походять із багатьох джерел. Їм цікаво мати одне рішення, яке б дозволило виконати завдання. Тому, концентруючись на роботі, яку потрібно зробити, компанія з більшою ймовірністю поступово розвиватиме свої продукти з тим, аби забезпечити виконання завдання все від «А» до «Я» і, таким чином, краще задовольняти потреби клієнтів.

Є ще одна вагома причина визначати ринки у наведений вище спосіб. Якщо предметом аналізу стають не стільки продукт чи клієнт, а в першу чергу робота та її виконавці, компанія може розбити процес роботи на окремі складники та подивитись, які з них найважче виконувати виконавцям. Цей підхід дозволяє осмислити «подорож» клієнтів з інших позицій та точніше визначити їхні потреби.

Такий спосіб мислення відкриває шлях до створення проривних рішень для, здавалося б, перенасичених ринків. Візьмемо швабру Swiffer. Хто б сказав, що в просторі товарів для миття підлоги приховується мільярдний ринок? Але P&G вдалося побачити, що з цією роботою пов’язано багато незадоволених потреб споживачів.

Яку роботу намагається виконати ваш клієнт?

Зверніть увагу, ми не запитуємо: «Яку роботу виконує ваш продукт?». Бо робота, яку робить продукт, може бути, а може і не бути завданням, яке намагаються виконати клієнти. Гербіциди нищать будяки. Тож виробник гербіцидів може думати, що клієнти хочуть виконати саме цю роботу. Хоча, не виключено, що споживачі гербіцидів прагнуть зробити щось інше, скажімо, виростити врожай. Дуже небезпечно припускати, що ви знаєте зміст роботи, не запитавши про це її виконавця.

Щоб визначати сутність роботи, потрібно поговорити з кількома її виконавцями та проаналізувати те, що було сказано. Необхідно визначити зміст роботи на такому рівні абстрагування, який би дозволив охопити всі функціональні завдання, котрі формують «подорож» клієнта. Наприклад, банк може думати, що його роботою є кредитувати, зберігати гроші на депозитах та проводити платежі, хоча більш повним та точним визначенням його завдань, можливо, буде «управляти грошовими потоками». Це більш широке визначення краще показує, що намагається зробити клієнт, та відкриває двері освоєнню додаткових можливостей.

Фокусуючись на роботі клієнта, компанія:

• розпізнає можливості, які вона поки що не розглядала (наприклад, визначення роботи є ширшим, ніж теперішній набір рішень, що допомагає її виконувати);
• зможе побачити ширший конкурентний контекст та відповідно реагувати, серед іншого, на появу «підривного» рішення;
• матиме стратегічну гнучкість для випробовування нових технологій, що дозволить відреагувати на запит клієнта у спосіб, який виходить поза межі теперішньої «зони комфорту».

Розглянемо ринок очищення повітря. В основному провідні виробники продукують обладнання для механічного очищення повітря та визначають свій ринок як «ринок обладнання для очищення повітря». Але якщо подивитись на цей ринок скрізь призму роботи, яку потрібно виконати, то кращим визначенням буде — допомагати забудовникам/власникам будинків забезпечувати чисте повітря для людей, які знаходяться в будинку (не конкретизуючи тип розв’язання). Це може відкрити компаніям очі на можливість використання альтернативних технологій, наприклад, фотокаталітичних хімікатів, що наносяться на стіни та поверхні інтер’єру.

Компанія, яка консолідує свої ресурси навколо «роботи, яку потрібно виконати», швидше розглядатиме всі можливі рішення як природну частку свого портфеля — у той час як фірма, що фокусується на конкретній технології, ризикує пропустити можливості для розвитку та стати жертвою «підриву».

За матеріалами "Your Market is Bigger Than You Think", Strategyn.