Шесть принципов создания «прилипающей» истории
Источник: Blog.kniga.biz.ua
Наверняка каждый из нас сталкивался с городскими легендами: такими народными байками, которые гуляют в народе из поколения в поколения. И рассказывающие клянутся, что все так и было «знакомый их друзей это рассказал под большим секретом!» Дальше идет невероятная, но совершенно выдуманная история. Откуда берутся такие идеи и рассказы, почему они «прилипают» к нам надолго? Братья Чип Хиз (Chip Heath) и Дэн Хиз (Dan Heath) заинтересовались вопросом «вирусных», прилипчивых идей. Алгоритм их создания они описали в книге «Сделано, чтобы прилипать» (Made to Stick). Оказывается, каждый из нас способен создать крутую идею, которая останется надолго, главное — знать, как это сделать.
Что прилипает надолго?
Книга братьев Хиз открывается «веселым» отрывком о парне, у которого в отеле… крадут почку. Это «городская легенда», миф, который не одно десятилетие гуляет по свету. История достаточно нелепая. Почему же она стала такой вирусной? В чем ее «изюминка»? Например, презентацию коллеги большинство из нас не смогут повторить уже через пару часов, а через несколько месяцев ее никто и не вспомнит.
Хорошим идеям непросто пробиться в мир. Хотя нелепая история кражи почки до сих пор у всех на слуху без каких бы то ни было доказательств.
Справедливости ради, авторы говорят, что не все идеи запоминаются надолго, становятся вирусными и оказывают влияние на публику. Большинство идей действительно неплохи, но без искры гениальности. И все-таки, некоторые из идей заслуживают, чтобы про них узнало как можно больше людей, и они распространились по свету. С помощью прилипчивых идей менеджеры смогут продвигать свои бизнес-стратегии, волонтеры рассказывать о важных некоммерческих проектах и находить для них инвесторов.
Процессу создания вирусных идей в школах коммуникаций до сих пор не уделяют должного внимания. На курсах по риторике студентам могут посоветовать «наладить зрительный контакт, развлечь перед презентацией аудиторию забавной историей или анекдотом». И это все?!
Шесть принципов прилипчивых идей
Вы слышали когда-нибудь страшную историю про то, как дети нашли в сладостях яд (иногда есть варианты: стекло в конфетках или лезвие в яблоках)? Такие «ужастики», как и история про мужчину с вырезанной почкой уже много десятилетий гуляет по планете. Что в них такого необычного? Во-первых, сама по себе история очень проста: дети получили конфеты. А дальше происходит нагнетание обстановки: в конфете был кусочек битого стекла (яд, лезвие). Сразу же возникает конкретная картинка, которая врезается в воображение, не так ли? Ну и в конце, такие истории вызывают у слушателей вполне понятые и однозначные эмоции: гнев, страх, негодование.
Изучив механизм создания «прилипчивых» идей, братья Хиз обнаружили похожие атрибуты и в негативных историях, и в историях успехов. Все они обладают следующими шестью принципами.
Простота: идеи должны быть очень кратки и содержательны. Представьте себе судебный процесс. Обе стороны высказали множество фактов, замечаний и предположений. И вот судьи уходят в комнату совещаться. Что они запомнят? Какая мысль зацепила их наиболее всего из сказанного?
Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.
Неожиданность: как заставить людей запомнить ситуацию? Надо, чтоб это было что-то нелогичное, из ряда вон выходящее. Битое стекло в конфетках. Нарушайте ожидания публики, будьте нелогичными!
Конкретность: как сделать образы идей четкими и ясными? Совет от братьев Хиз: сделайте образы чувственными. Именно этот принцип является камнем преткновения в бизнес-коммуникациях. Цели, задачи, концепции — все это настолько нечетко и туманно, что, выйдя за дверь переговорной, люди забывают три четверти сказанного. Последняя четверть выветрится за пару следующих часов. То ли дело, вырезанная почка в ванне со льдом или лезвие в середине яблока. Так четко визуально: кровь стынет в жилах!
Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.
Достоверность: как заставить публику поверить вашим рассказам или идеям? Когда свое мнение или теорию высказывает эксперт и неоспоримый авторитет в своей области — это вызывает доверие людей. Но таких экспертов мало, да и идеи они выдают не каждый день. Что делать тем, кто менее авторитетен?
Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить».
Не стоит сразу хвататься за статистику и цифры, если вы хотите сделать свою идею «прилипчивой». Люди в большинстве своем плохо запоминают цифры, а анализируют данные и того хуже. Лучше сыграть на эмоциональной стороне вопроса, которая подводит нас к следующему принципу. Вот такая короткая иллюстрация:
В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: «Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»
Эмоциональность: как заставить людей чувствовать? Это особенно интересный вопрос для волонтеров, например. Люди охотно помогают адресно, конкретным людям, в не целым регионам. Публика не воспринимает нечто абстрактное, как эмоциональный раздражитель. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями. Зато сыграв на неприязни к табачным компаниям-гигантам вполне можно их мотивировать.
Истории: от начала времен люди рассказывали друг другу истории. Это один из самых мощных способов передать свой опыт. Благодаря историям люди действуют определенным образом.
Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.
Основываясь на этих несложных шести принципах, каждый из нас может создать свою идею, которая прилипнет надолго.
Как создать «прилипающую» историю
Основываясь на вышеперечисленных шести принципах «прилипающих» идей, мы можем создавать вдохновляющие, вирусные истории. Сила настоящей истории в том, что, во-первых, хорошая история дает знание о чем-то (например, как действовать в определенных ситуациях), во-вторых, мотивацию, вдохновение действовать. И не стоит забывать о развлекающем элементе: классная история должна быть рассказана живо, с юмором, эмоционально. Вспомните, как дети просят рассказать что-то интересное: они хотят действия и сказки, а не сухой отчет с цифрами. Глаза детей горят от захватывающего рассказа, они словно переживают происходящее вместе с героями. Когда мы действительно вовлечены в сюжет, мы реагирует активно, а не пассивно.
Когда мы слышим историю, наш мозг движется из комнаты в комнату. Когда мы слышим историю, мы моделируем ее.
Чем это может помочь при создании хорошей, захватывающей истории? Мысленное моделирование работает так, что мы на физическом уровне ощущаем происходящее. Например, мы смотрим фильм, где главный герой пьет воду, и наш организм выделяет слюну. Мы эмоционально наблюдаем за спортсменами, и наши мышцы откликаются на физическую нагрузку. Мысленное моделирование помогает управлять эмоциями: мы можем представить себе наши страхи и под наблюдением с специалиста научиться управлять ими. Конечно, моделирование не заменит реальности, но подведет нас очень близко к ней.
Возвращаясь к прилипчивым идеям, можно сказать, что захватыващие истории — это своего рода моделирование.
Истории — что-то вроде симуляторов полета для нашего мозга.
Истории встраивают знания в наше повседневное существование. И слушая их, мы внутренне готовимся занять активную позицию и действовать. Благодаря книге «Сделано, чтобы прилипать» мы тоже можем создать захватывающую историю, которая будет рассказываться не один десяток лет.
|
