Підписна модель як майбутнє бізнесу

Останнім часом все частіше піднімається питання — якою буде доля традиційного маркетингу? Якщо погодитися з тими, хто вважає, що тактика старої школи поступово відходить у небуття, виникає ще одне запитання — що замінить звичний маркетинг?

Ось що пише з цього приводу Тінь Цзуо (Tien Tzuo) у своїй книзі «Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It» («Передплатники: чому підписна модель є майбутнім вашої компанії — і що з цим робити») (співавтор — Гейб Вайсерт (Gabe Weisert))¹:

Тінь Цзуо — засновник та гендиректор Zuora, компанії, що розробляє ПЗ для управління підписками; й тому певною мірою «Subscribed» — це інструмент для посування її продуктів. Але попри все, книга знаходить відгук у великої кількості людей. І це не дивно, бо уважно подивившись на ринок, можна побачити, що підписна модель стрімко набирає обертів. Якщо ще відносно недавно сфера її дії обмежувалась передплатою на газети, журнали, книжки та членством у винних клубах, то зараз споживачі підписуються майже на все. Серед іншого — це косметичні засоби (Birchbox), леза (Dollar Shave Club), одяг (Stitch Fix), їжа (HelloFresh), шкарпетки (Sock Panda), авіаперельоти (Surf Air) та, зрозуміло, різноманітні диджитал-сервіси — наприклад, програмні додатки (Adobe) та відеорозваги (Netflix). Сьогодні, коли ми постійно кудись спішимо, дуже важко відмовитися від зручності отримувати якісь потрібні в побуті речі (скажімо, нові леза) просто «під двері» або ретельно підібрані під ваш смак кулінарні рецепти чи останній альбом улюбленої групи — у смартфон.

Проте переваги, які одержують споживачі, меркнуть у порівнянні з вигодами, котрі мають компанії. Йдеться про критично важливі дані, які допомагають безперервно, ітерація за ітерацією, вдосконалювати пропозицію та поглиблювати стосунки з клієнтами, що втілюється у зростанні доходів. Також підписна модель дає змогу здійснити перехід від бізнесу ХХ століття, основою якого був продаж продуктів, до сучасного бізнесу, котрий більшою мірою ґрунтується на наданні послуг.

Graze — британська компанія, яка раз на кілька тижнів надсилає посилки зі здоровими снеками своїм передплатникам, просить їх у простій онлайн-анкеті вказати, що їм сподобалося, а що ні. При виході на американський ринок компанія вирішила не впроваджувати негайних змін до своєї пропозиції та покластися на зворотний зв’язок. «Ми просто взяли наш наявний асортимент та "вивалили" його на американський ринок, бо система регулює все сама», — сказав у розмові з автором CEO Graze Ентоні Флечер (Anthony Fletcher). Graze не вдалося здобути на ринку США прихильників свого спреду на основі витягу з дріжджів — дуже швидко стало зрозуміло, що споживачі віддають перевагу снеку у вигляді гострого барбекю. При цьому Флечер наголосив, що дорогі ринкові дослідження, які проводяться перед виходом на ринок, часто дають неправильну інформацію. «Коли дослідження ринку "вмуроване" в послугу, зворотний зв’язок надходить негайно і є відносно недорогим», — зауважує Цзуо.

Автор приділяє чимало уваги питанню — як нова бізнес-модель впливає на фінансовий результат. Зокрема, в одному із розділів він обґрунтовує потребу впровадити до фінансової звітності позицію «річний регулярний дохід» (вимірюється сумою надходжень, котрі, як очікується, поступлять від передплатників наступного року). Крім цього, Цзуо радить при прогнозуванні майбутніх доходів розглядати продаж та маркетинг як нерозривну цілісність, тому що бізнес-модель обертається навколо тези про те, що майбутнє компанії залежить від її передплатників, а не від кількості реалізованих товарів і витрат на продаж та маркетинг у попередньому кварталі чи році.

Головна ж ідея, яку намагається донести до нас Цзуо, є такою: незалежно від того, готові ви до «підписної економіки» або ні, приваблює вас така модель або, навпаки, лякає — до цього потрібно адаптуватися. Бо інакше ви ризикуєте втратити ринок.

За матеріалами strategy+business.

¹ Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2018-го року», категорія «Маркетинг», за версією strategy+business.