Сводники: новая экономика многосторонних платформ

Поэтапного руководства по созданию успешной многоуровневой платформы не существует, однако есть перечень основных самых важных вопросов, которые должен рассмотреть основатель такого бизнеса перед его запуском. Авторы книги предлагают своеобразный чек-лист, состоящий из шести ключевых вопросов.

Каковы ваши преграды и транзакционные издержки? Насколько они велики и кто выиграет, когда вы справитесь с препятствиями?

Каждая успешная платформа формируется в ответ на значительные преграды, которые мешают участникам рынка эффективно объединиться. Выяснение того, в чем заключаются эти препятствия и как многосторонняя платформа может устранить или существенно уменьшить их, — это первая и самая важная задача для начинающего создателя платформы.

Чем больше преграды, тем больше ценность, которую может обеспечить платформа, тем больше вероятность привлечь участников и тем больше шансов заработать деньги. Знание того, какой тип участников получит наибольшую выгоду от устранения преграды, может помочь создать стратегию привлечения критической массы пользователей, а также сформировать цены. Иногда, как в случае с OpenTable, платформа резко устраняет некоторые рыночные преграды, но может возникнуть проблема с получением достаточного дохода, который способен покрыть все затраты на запуск и развитие платформы.

В других случаях создатель платформы определяет новый способ взаимодействия участников — тот, которого не существовало прежде. Таким примером может быть YouTube. Ведь люди действительно не делились своими видео в глобальных масштабах до появления этого сайта. Поэтому YouTube не мог быть уверен в действительной ценности того, что он создает, упрощая процесс обмена видео, поскольку ранее этот процесс был практически невозможным. Оказалось, что люди действительно хотят делиться своими видео.

Самая большая ошибка создателей платформ заключается в заблуждении вроде: «Если мы построим, они придут». Нет, не придут. Если платформа не решает важную проблему для участников и если предприниматель не решит задачу курицы и яйца, пользователи не появятся. Без устранения существенной преграды, независимо от того, насколько продвинутые технологии она использует, платформа не может рассчитывать на инвестиции и успех.

Устраняет ли устройство платформы существующие преграды, балансирует ли интересы участников со всех сторон и делает ли это лучше, чем другие платформы?

К сожалению, ответа на этот вопрос обычно нет. Внимательное изучение того, как платформа уменьшает преграды, может дать информацию о вероятности успеха. Скажем, в случае с YouTube было много претендентов — от стартапов до гигантов, — которые в то же самое время работали над платформами для размещения видео. Немногие выжили, а те, что сейчас остались, не могут похвастаться такими же позициями, как YouTube. Они все прекрасно видели преграды, но у них просто не было продуманного решения, как их устранить или уменьшить. Возможно, они выбрали не лучшую внутреннюю структуру или создали неправильную схему ценообразования, а может быть, не выяснили, как работать с другими участниками более широкой экосистемы.

Насколько серьезна для вас проблема привлечения критической массы пользователей? Имеете ли вы надежный план достижения этого показателя?

Тот факт, что можно создать платформу, которая способна сгенерировать большую ценность, если участники присоединятся, не означает, что можно обеспечить достаточную критическую массу пользователей для этой платформы, чтобы она заработала. Если основатель не сможет понять, как решить проблему набора критической массы — даже если он определил главные преграды и создал отличную внутреннюю структуру платформы, — то ничего не получится.

Платформа не генерирует никакой ценности ни для кого, если к ней не присоединятся правильные участники. И до тех пор, пока этого не произойдет, платформа не начнет функционировать. А если платформа или какой-либо иной бизнес приобретает репутацию недействующей, ее бывает трудно восстановить.

«Сводники»-новички часто не понимают, как трудно решить проблему курицы и яйца. Предприниматель должен быть реалистом и разработать тактику для привлечения достаточного количества правильных участников в правильных пропорциях до того, как его деньги закончатся или репутация платформы будет разрушена.

Позволят ли цены, необходимые для набора критической массы пользователей и роста, зарабатывать деньги этой платформе?

Ответ на этот вопрос связан с ответом на вопрос о преградах. Если платформа генерирует достаточную ценность, то, скорее всего, у нее будет достаточно денег для привлечения новых участников и даже для того, чтобы платить наиболее желательным участникам.

Если для привлечения одной стороны требуется существенное субсидирование, предприниматель должен уметь объяснить, почему участники с другой стороны должны платить больше. Решить эту задачу проще платформам, специализирующимся на рекламе и работающим на развитых рынках для продажи доступа к пользователям. В этом случае предприниматель нуждается в убедительной истории о том, как платформа обеспечит доход от рекламы, необходимый для оплаты затрат на создание контента или других функций платформы, которые привлекают участников.

Как вы, как «сводник», собираетесь работать с другими игроками в более широкой экосистеме, есть ли у вас риски и как вы с ними работаете?

Важность более широкой экосистемы варьируется в зависимости от платформы. Но если создатель платформы не рассмотрит, что происходит за ее пределами, то не будет знать, зависит ли платформа и ее участники от других членов экосистемы и могут ли последние помешать набору критической массы и росту.

Apple и Google прекрасно понимали, что успех их операционных систем для смартфонов зависит от мобильных операторов. Поэтому каждый из них разработал свою стратегию решения этих проблем.

Готовы ли вы быстро изменить свою стратегию внутренней структуры и набора критической массы в ответ на рыночные изменения?

Разумеется, все компании должны адаптироваться и реагировать на рыночные изменения. Но это особенно важно для многосторонних платформ, которым необходимо достичь баланса по нескольким измерениям одновременно. В частности, завоевание критической массы пользователей часто является настолько трудной проблемой, что на практике планы необходимо корректировать с учетом фактических данных о том, как реально действуют участники.

Когда Чаку Темплтону, основателю проекта OpenTable, не удалось продать свою систему управления заказами в ресторанах, он быстро переключился на прием небольшой платы за установку необходимого ПО и ежемесячной арендной платы за свою систему. После этого рестораны начали подписываться.

Таким образом, подобно скейтбордисту, будущему создателю платформы необходимо постоянно корректировать свое движение и положение в пространстве.