Как сделать маркетинг гибким, или Зачем нужны инкременты и итерации

Автор: Лиана Хазиахметова
Источник: Блог издательства "МИФ"

Цифровая среда диктует новые правила. Сегодня проект может устареть раньше, чем увидит свет, поэтому важно держать руку на пульсе и вовремя вносить изменения в создание продукта. В IT-сфере применяют гибкие методологии, чтобы быстро реагировать на перемены в жизни, бизнесе, технологиях. Применить такой же подход Скотт Бринкер (Scott Brinker) советует и в маркетинге. Он более 20 лет работает на стыке маркетинга и программного обеспечения, и своим опытом Бринкер поделился в книге «Agile-маркетинг» (Hacking Marketing). Сегодня расскажем о двух подходах, которые сделают работу вашей компании гибкой.

Инкремент = приращение или этап

При инкрементальном подходе масштабная идея, программа или проект реализуются посредством небольших последовательных шагов.

Например, при запуске сайта вы можете создать первоначальный вариант (первый шаг) с небольшим объемом контента в незначительном числе разделов, а затем в ходе последующих шагов увеличить количество контента, разделов, добавить дополнительные функции и прочее. На протяжении ряда шагов сайт будет расти и может стать довольно большим и сложным. Но начинается все с малого и разрастается на одно легко поддающееся управлению действие за один раз.

Инкрементальный маркетинг приводит к накопительному результату

Согласно философии agile-разработки, каждый шаг должен давать жизнеспособный сайт. Хотя вначале сайт выглядит небольшим, простым и содержит не все, что посетители захотят увидеть, его все-таки можно запустить в виде «как есть», предложив пользователям целостный опыт. Функциональность сайта не должна быть нарушена. В худшем случае он просто будет весьма скромным.

Тем не менее каждый инкремент, или приращение, не должен запускаться только потому, что может быть запущен. При более консервативном подходе к маркетингу большинство инкрементов в таком проекте останутся внутри организации. Разные заинтересованные стороны смогут предоставить обратную связь на каждом этапе пути. И только тогда, когда сайт можно считать вполне завершенным, его демонстрируют всем желающим.

Ценность в применении такого поэтапного процесса есть даже в имеющейся среде. Сайт проходит через разные этапы создания и должен быть пригоден к использованию на каждом шаге, чтобы заинтересованные лица действительно могли его опробовать. Это отражают две ценности Agile-манифеста: работающий продукт важнее исчерпывающей документации, а сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта.

Заинтересованные стороны могут дать более детальную обратную связь в отношении того, что можно «потрогать руками», в противовес необходимости вникать в нечеткие описания или низкокачественные эскизы того, что должно получиться. Естественные переломные моменты каждого инкремента позволяют часто корректировать курс на основе новой информации. Когда при планировании спринта мы определяем, что будет создано в ближайшие инкременты, мы можем учитывать новые приоритеты и свежие инсайты рынка.

Чаще всего каждый завершенный инкремент дает нам возможность решить: «Пора запускать!», поэтому мы можем выпустить на рынок то, что получилось в конце любого из спринтов, если, на наш взгляд, ситуация благоприятная. И это консервативный подход. Более прогрессивный подход, использующий преимущества цифровой динамики, состоит в более агрессивном запуске итогов завершенных инкрементных задач. Лучше сделать запуск раньше, чем позже. В нашем примере с сайтом каждый завершенный инкремент будет по умолчанию незамедлительно опубликован для потребителей.

Более частый выпуск инкрементов дает еще два преимущества.

Во-первых, это позволяет получить обратную связь от реальной аудитории. Потенциальные и существующие клиенты могут сразу сообщить свое мнение или сделать это косвенно — посредством своего поведения. Сколько времени они проводят на сайте? Сколько страниц просматривают? Делятся ли информацией в социальных сетях? Следуют ли нашим призывам к действию, например, подписаться на рассылку новой информации по электронной почте или запросить разговор с работником отдела продаж?

Такая обратная связь бесценна, поскольку выводит нас за пределы теоретических рассуждений, которые, как правило, доминируют во внутренних дискуссиях, о том, какая кампания предположительно должна найти отклик у аудитории. Вместо этого мы получаем точные данные о том, какой отклик находят наши идеи. Мы можем использовать их, чтобы скорректировать направление работ в последующих инкрементах. Не стоит позволять внутренним гипотезам слишком долго вариться в собственном соку, лучше вытащить их на свет, который проливают эмпирические данные.

Во-вторых, более частый выпуск инкрементов быстрее выталкивает последние маркетинговые идеи в мир — и они быстрее достигают целевой аудитории. Мы ускоряем изучение полученных результатов и используем открывающиеся возможности раньше конкурентов, получая солидную выгоду.

В современном маркетинге скорость имеет значение, и частый выпуск инкрементальных результатов помогает обуздать быстроту цифрового мира, обратив ее себе на пользу.

Итерация = версия

Итерации похожи на инкременты в том смысле, что обычно начинаются с малого. «Какой именно маркетинговый результат мы можем получить и развернуть в рамках одного спринта?» В отличие от инкрементов итерации не всегда рассматриваются как части крупного проекта. Они либо дают небольшие автономные результаты, либо вносят незначительные изменения в существующие программы или функциональные средства. Их размер не обязательно должен увеличиваться. Стимул для выполнения нескольких итераций — не рост масштабов того, что создается, а повышение производительности, как показано на рисунке.

Итерационный маркетинг направлен на достижение общего роста производительности

Типичный пример итерации в маркетинге — жизненный цикл посадочной страницы. Это страница сайта, посвященная конкретной маркетинговой кампании, на которую будут попадать посетители, щелкнув по рекламе либо перейдя по ссылке, указанной в имейл-рассылке или социальных сетях. Она, как правило, содержит призыв к действию и стремится убедить пользователей совершить его, например: заполнить форму, скачать отчет, зарегистрироваться на вебинар или сделать онлайн-покупку.

В маркетинге мы редко знаем заранее, что именно сработает. Существуют лишь наши предположения, основанные на опыте, интуиции и знании рынка, полученных при наблюдении за действиями других компаний. А еще есть вдохновение, которое иногда неожиданно нас посещает.

Но прогнозировать, какие идеи сработают в непроверенных ситуациях, практически невозможно. Люди и рынки слишком сложны, да и мир меняется чересчур быстро. В лучшем случае мы можем использовать всю имеющуюся информацию, чтобы сделать реалистичное предположение. Но мы не узнаем точно, пока не попробуем.

В доцифровом мире было мало маркетинговых идей, которые можно было проверить, поэтому мы делали ставки на кампании с наибольшим потенциалом (по нашему мнению) и смотрели, что из этого выйдет. Иногда такие действия окупались, иногда нет. В те времена точных цифровых метрик не существовало, и мы не всегда знали, хорошо ли выполняется маркетинговая программа, даже если она была настоящим подарком для нас. Это была игра по-крупному — с завязанными глазами.

Вместо того чтобы пытаться угадать, какая из десятка идей сразу же заработает, мы можем, рискуя по-крупному, попробовать все предложения с низкими рисками, а потом уверенно выбрать победителя. Это что-то вроде мошенничества, но в хорошем смысле. Так выглядит более надежный способ — путь хакера — оказаться гением маркетинга.

Чем больше вариантов мы протестируем, тем выше вероятность обнаружить среди них выигрышный. Именно поэтому agile-маркетинг подразумевает многочисленные небольшие эксперименты вместо нескольких масштабных активностей. Это не значит, что мы не можем или не хотим делать большие запуски, мы просто стремимся как можно чаще использовать опыт проверки мелких активностей, чтобы определить, какие из них в крупном формате будут наиболее успешными.

Цифровая среда делает такое поведение технически осуществимым, а спринты Agile — организационно реалистичным. Ограниченность времени спринта заставляет делать итерации небольшими, поэтому их можно быстро реализовать и протестировать. Обзор спринта дает возможность анализировать результативность последних итераций, оценить результаты по сравнению с ожиданиями и в следующем планировании спринта учесть относительный приоритет дальнейшего развития конкретной инициативы или перейти к какой-либо другой. Это объясняет, почему agile-маркетинг считает тестирование и данные важнее мнений и условностей. Мы можем запустить небольшие тесты с низким риском, поэтому нет необходимости полагаться на «чутье», чтобы решить, какой подход выбрать для определенной маркетинговой тактики. Вместо того чтобы спорить, лучше сказать: «Давай проверим!» — и полученные данные покажут, что нравится аудитории.

Такой подход также обеспечивает безопасный способ отказа от части устаревших правил организации. Столкнувшись с непрошибаемой стеной установок «мы всегда делали именно так» или «мы никогда так не делали», agile-маркетологи скромно посоветуют «просто проверить этот способ». Результаты выявят наиболее эффективный вариант.

Попробуйте, и вы увидите, как итеративные и инкрементные изменения в работе улучшат и повысят эффективность компании.