Маркетинг впливу: як здобути прихильність споживачів
Сьогодні щоб здобути прихильність споживачів, потрібно вести безупинну розмову з ними. Отже, не дивно, що «комівояжери», реінкарновані в технологічній іпостасі, стали найкращими друзями маркетологів та зайняли позиції на «передовій» боротьби за клієнта. У книзі «The Age of Influence: The Power of Influencers to Elevate Your Brand» («Епоха впливу: як “впливачі” можуть піднести ваш бренд»)1 Ніл Шаффер (Neal Schaffer), фахівець у сфері соціальних медіа, пропонує свого роду «дороговказ» для бізнесів, які хочуть зміцнити зв’язки з клієнтами та збільшити обсяги продажу.
Згідно Business Insider, до 2022-го обсяг ринку маркетингу впливу зросте до $15 млрд (з $8 млрд у 2019-му). Для проведення кампаній впливу приблизно чотири із п’яти брендів використовують Instagram і майже половина Facebook. А половина топ-брендів моди на Taobao були запущені «впливачами» (цікаво, що в Китаї доходи генеровані через «впливачів» у 30 разів вище, ніж у Європі).
Представники одного потужного сінгапурського конгломерату, виводячи на ринок новий бренд, пояснили свою стратегію так:
«Якщо ми хочемо поширити світом вістку про новий бренд, хто це зробить краще за “впливачів”? Традиційна реклама для брендів, які вже є в портфелі, — це одне; але коли ви “випускаєте у плавання” стартап — то доцільніше діяти в обхід “ринкових сторожів”, налагоджуючи прямі зв’язки зі споживачами, що дає незрівнянно ліпший ефект».
Протягом сторіч спирання на думку авторитетних постатей було одним із найдієвіших стратегій просування марки. В 1760-тих британська королева Шарлотта була настільки вражена сервізом, який виготовив для неї майстер-кераміст Джозайя Веджвуд (Josiah Wedgwood), що дала дозвіл назвати його «королівським». Коли у 1849-му Натаніель Кук (Nathaniel Cooke) створив новий дизайн комплекту шахових фігур, він звернувся до Говарда Стаунтона (Howard Staunton) (на той час першого шахіста світу) за схваленням. Пізніше Стаунтон активно рекламував названий його ім’ям комплект, який й досі вважається стандартним та використовується на міжнародних турнірах.
Характеризуючи сучасний маркетинг впливу, автор звертає увагу на два моменти. По-перше, споживачі не обов’язково хочуть напряму спілкуватися з брендами і дедалі більшою мірою схиляються до формування відносин із «впливачами». По-друге, такі стосунки ґрунтуються не стільки на процесі взаємодії обох сторін, а в першу чергу на спільних цінностях. Тобто «впливачі» приваблюють користувачів своєю щирістю і тим, що поділяють їхні погляди та вірування. І це, як пише Шаффер, компанії усвідомлюють не до кінця, а тому недовикористають потенціал своїх працівників. Хоча, хто може стати кращими «впливачами», як не співробітники, котрі безпосередньо взаємодіють із клієнтами? Вони мають певний емоційний зв’язок із брендом, а також досконало знають продукт. Використовуючи ідеї працівників для створення контенту та заохочуючи їх активніше проявляти себе у соціальних мережах, компанії можуть створювати дієві стратегії впливу.
Серед прикладів, які наводяться в книзі, — гонконзька авіакомпанія Cathay Pacific, котра усвідомила, що її працівники не лише є неперевершеними знавцями подорожей, але й «живим втіленням» її бренду. А компанія GNC, один зі світових лідерів продуктів здорового харчування, спілкуючись із потенційними клієнтами, побачила, що їх відлякують «занудні» розповіді завсідників спортзалів і тому залучила «впливачів», які могли розповісти про продукти більш жваво та цікаво.
Але виникає питання, чи «впливачі» більшою мірою заохочують користувачів відвідувати певний сайт або вони реально впливають на купівельні рішення? Ось дані опубліковані компанією Rakuten:
З 3600 опитаних покупців із США, Європи та Австралії, 61% спілкувалися з «впливачами» щодня, а 35% кілька разів на день. 90% респондентів сказали, що їх надихнуло на купівлю те, що їм показав «впливач», а 80% — фактично здійснили купівлю, «клікнувши» на зображення чи посилання. У ході подальшого опитування з’ясувалося, що 74% респондентів витратили на купівлю, рекомендовану «впливачем» біля $629.
Ці дані показують, яку величезну віддачу можуть отримати компанії, скориставшись із підтримки «впливачів», які діють у цифровому просторі. Як прогнозується, вплив останніх зростатиме. Так, за оцінками McKinsey, у тривалій перспективі те, що відбувається в онлайні, впливатиме на 99% купівель, які споживачі робитимуть як в онлайні, так і в офлайні.
Описуючи стратегії масштабування впливу у соціальних медіа, автор зазначає, що хоча спокусливо намагатися безупинно розширювати сферу своєї присутності, потрібно усвідомлювати, що ситуація на «ігровому полі» змінюється не на користь брендів. Адже люди використовують соціальні медіа для того, аби спілкуватися з друзями, і якщо з’являється новий і новий контент, це починає їх дратувати. Це означає, що компанії мусять надавати повідомлення (з мінімальним обсягом реклами), які насправді можуть зацікавити користувачів.
За матеріалами strategy+business.
1 Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2020-го року» (категорія «Маркетинг») за версією strategy+business.
|
