Шість хитрощів мозку, якими користуються маркетологи

Джерело: Laba

Класична економіка будується на ідеї, що люди є раціональними. Очікується, що при виборі продукту чи послуги ми чітко оцінюємо плюси та мінуси кожного варіанта, зупиняючись на максимально вигідному рішенні. А ось поведінкова економіка вважає інакше: люди схильні до впливу психологічних ефектів, через які обманюються і діють ірраціонально.

Силу цих ефектів десятки років досліджує професор психології та поведінкової економіки Ден Арієлі (Dan Ariely). Він вважає, що наші рішення нерідко ірраціональні: натрапляючи на психологічні хитрощі, ми діємо за тими самими сценаріями.

До яких ефектів ми схильні, Ден Аріелі розповідає у своїй книзі «Предбачувана ірраціональність» (Predictably Irrational).

Приманка відносності

Щоб швидко сформувати думку про речі чи події, ми пов’язуємо їх із іншими подібними явищами. Так нам легше їх оцінювати. Тому ми порівнюємо товари між собою, нинішню роботу — з попередньою, один варіант проведення відпустки — з іншим.

Принцип відносності використовують маркетологи, пропонуючи нам рішення-приманки. Ми попадаємося на них, бо:

• Не завжди знаємо, що нам потрібно, доки не побачимо речі в контексті

Коли компанія Williams-Sonoma вперше представила домашню хлібопічку, вона не викликала інтересу. Тоді маркетологи вирішили вивести на ринок другу модель — більшу за розмірами та дорожчу у півтора рази. Продаж першої хлібопічки почав зростати.

Причина — споживачі отримали можливість вибрати із двох моделей, тобто вони вже ухвалювали рішення не у вакуумі, а в контексті. Завдяки наявності другого варіанта їм було з чим порівнювати перший.

• Порівнюємо схожі речі, але намагаємось не порівнювати різні, щоб не ускладнювати процес прийняття рішень

Припустимо, ви вибираєте між поїздкою до Риму та Парижу. Кожен тур включає авіаквитки, проживання та відвідування визначних пам’яток. Варіанти рівнозначні, тож вибір складний. Але тут вам пропонують ще одну опцію: тур до Риму без екскурсій.

Така пропозиція робить перший варіант подорожі «Рим» настільки привабливою, що він затьмарює опцію «Париж». Хоча спочатку вони були рівнозначними.

Щоб зменшити вплив принципу відносності, потрібно змінювати фокусування з вузького на широке. Коли порівнюєте рішення, зіставляйте їх не лише з доступною альтернативою, а й оцінюйте більш широкий контекст.

Наприклад, в одному магазині ви знайшли костюм за $150 та готові його купити. Але дізнаєтеся, що такий же можна придбати зі знижкою $30 в іншому місці, в 20 хвилинах ходьби. Щоб прийняти раціональне рішення, розширте рамки: порівнюйте не лише ціни костюмів, а й подумайте, чи коштують 20 хвилин вашого часу заощаджених грошей.

Витратні безкоштовні речі

Ми відчуваємо приємні емоції, коли отримуємо щось задарма. А все тому, що людина боїться втрат. Якщо ми вибираємо щось платне, ризикуємо ухвалити неправильне рішення — це збільшує шанс втрати та активізує страх. А коли вважаємо за краще безкоштовний варіант, то не бачимо очевидних можливостей що-небудь втратити. Як і не помічаємо каверзи, адже в такій ситуації ми:

• Погоджуємось на компромісну якість

Ми схильні вибирати безкоштовне, навіть якщо знаємо, що воно програє за характеристиками платному, яке ми можемо собі дозволити.

Для підтвердження Аріелі з колегами провели експеримент: пропонували людям вибрати між швейцарськими трюфелями Lindt по 30 центів та звичайними цукерками Hershey’s Kisses по 15.

73% учасників віддали перевагу Lindt. Потім ціну трюфелів знизили до 14 центів, а Hershey’s Kisses роздавали задарма. В результаті 69% людей вибрали безкоштовні цукерки, хоча якісні трюфелі були із вигідною знижкою.

• Не бачимо проблем, які безкоштовне може спровокувати у майбутньому

Ми схильні приділяти надмірну увагу самому факту отримання чогось задарма, не помічаючи підводного каміння пропозиції. Наприклад, можемо погодитися відкрити рахунок у банку із привабливими безкоштовними опціями, але з високою комісією за обслуговування картки.

Аби не потрапляти на таку вудку, потрібно враховувати абсолютну цінність пропозиції — що саме ви отримуєте і що віддаєте. Зіставте очікувану користь з усіма витратами і отримайте чисту корисність. Наприклад, наскільки цінними є для вас безкоштовні опції банківської картки і чи будете ви ними так часто користуватися, щоб вони перекривали оплату за обслуговування?

Пастка соціальних норм

У певних ситуаціях люди старанніше працюють під впливом нематеріальних мотивів, ніж за фінансову винагороду. Потрібно лише відключити у них ринкове мислення і включити соціальне.

Коли нас просять зробити щось за гроші, ми викладаємось пропорційно до оплати. А коли звертаються з проханням, у хід йдуть соціальні норми — ми відчуваємо підвищену відповідальність, тому схильні докладати більше зусиль.

Наприклад, одного разу Американська асоціація пенсіонерів (ААНР) звернулася до низки юристів із проханням знизити оплату до $30. Ті відмовили. Тоді менеджер з AARP скористався ефектом соціальних норм — попросив фахівців обслуговувати нужденних пенсіонерів безкоштовно. Більшість погодилася. Чому так сталося:

• У першому випадку юристи розмірковували в рамках ринкових норм, тому пропозиція була для них невигідною порівняно з їх повноцінними гонорарами.
• У другому випадку юристи мислили у межах соціальних норм і були готові витратити частину свого часу, сприймаючи це як соцзобов’язання.

Ефект соціальних норм підтверджує один із експериментів Арієлі. Учасникам розповіли про дослідження та запропонували комп’ютерну гру: перетягувати кола на екрані усередину квадратів. Людей поділили на групи:

• #1. з винагородою $5
• #2. з оплатою 50 центів
• #3. з неоплачуваною участю

Експеримент показав, що представники першої групи перемістили в середньому по 159 кіл за 5 хвилин, другої — по 101, а третьої — 168. Поганий результат другої групи Арієлі пояснює тим, що її учасники переключилися на ринкові норми і вирішили, що 50 центів — низька плата за якісну роботу. А учасники з третьої групи старанно працювали, бо думали про важливість експерименту.

Щоб соціальні норми не псували ринкові відносини (і навпаки) важливо тримати баланс. Наприклад, нормально попросити сусіда-юриста допомогти занести до вашої квартири пару коробок під час переїзду. Але не варто пропонувати йому безкоштовно вивчити ваш орендний договір.

Ефект володіння

Ми оцінюємо об’єкт, яким володіємо, вище за інших людей. Це відбувається через те, що ми:

• Закохуємось у те, чим володіємо
  Припустимо, ви продаєте автомобіль і складаєте оголошення — описуючи його, ви автоматично почнете згадувати поїздки, які робили на машині. Через емоції складно об’єктивно оцінити авто.
• Схильні концентруватися не на тому, що матимемо, а на тому, що втратимо
  Коли ми намагаємося призначити ціну улюбленій машині, думаємо більше не про гроші, отримані за продаж, а про втрату можливості використовувати авто.
• Думаємо, що інші люди бачать угоду під тим самим кутом
  Ми очікуємо, що покупець перейметься нашими емоціями та оцінить трепетне ставлення до машини. Але він швидше помітить щонайменші несправності авто, ніж розділить вашу сентиментальність.

Ефект цінності володіння використовується у маркетингу у кількох формах:

• Зроби сам
  Ми більше цінуємо товари та послуги, до яких доклали руку. Тому все популярнішим стає підхід, коли компанія перекладає на клієнтів частину своєї роботи. Це не тільки збирання меблів або конструктора, а й кастомізація техніки, а також персоналізоване ПЗ, підібране самим користувачем.

• Віртуальна власність
  Ми можемо почати відчувати власність раніше, ніж здійснимо покупку. Наприклад, коли побачимо яскраву рекламу і почнемо уявляти, як користуємося тим чи іншим продуктом.

• Пробне володіння
  Коли нам дають можливість місяць тестувати стрімінговий сервіс або придбати товар із гарантією повернення протягом 30 днів, нам легше зробити покупку. І складніше від неї відмовитися після закінчення пробного періоду.

Щоб боротися з переоцінюванням об’єктів, уявляйте, що ви не є їхнім власником. Так ви створюєте дистанцію між собою та предметами свого інтересу.

Упередженість очікувань

Якщо ми чекаємо від продукту чи послуги чогось хорошого, зазвичай воно таким і виявляється. І навпаки — коли не припускаємо нічого приємного, результат взаємодії з товаром чи сервісом буде не найкращим. Наприклад, якщо ми наперед побачили високий рейтинг фільму, то сприйматимемо його позитивно. А прочитавши негативні відгуки про перевізника, навіть за умови комфортної поїздки чекатимемо каверзи.

Щоб досліджувати ефект очікувань, група нейрофізіологів провела експеримент зі сліпими та відкритими дегустаціями Coca-Cola та Pepsi. Учасникам давали напої, а вчені стежили за діяльністю їхнього мозку. Вони могли порівнювати реакції людей, коли ті знали і не знали, що п’ють.

З’ясувалося, що активність мозку учасників відрізнялася залежно від форми дегустації. Ось що відбувалося:

• коли людина отримувала напій, не знаючи його назви, стимулювався мозковий центр, пов’язаний із сильними емоційними переживаннями;
• коли учасники точно знали, що будуть пити, активувалася фронтальна зона мозку, яка відповідає за асоціацію, робочу пам’ять, пізнання та ідеї.

Асоціації з конкретними назвами, дизайном банок та знайомим смаком були сильнішими, тому мозок збільшував діяльність центру задоволення.

Боротися з ефектом очікувань складно, оскільки ми не можемо повністю позбутися упереджень і знань, які ми маємо. Найкращий вихід: коли потрібно зробити вибір, а ви відчуваєте, що упереджено ставитеся до доступних варіантів, залучайте третій нейтральний бік.

Сила високої ціни

Вартість товару впливає на те, як ми його сприймаємо — наскільки він нам подобається до покупки і як ми його цінуємо після. Тут все просто: що вища ціна, то у нашому розумінні кращий і ефективніший продукт.

Аріелі з колегами провели експеримент із енергетиком SoBe. Його пропонували студентам після тренувань: перша група учасників платила за напій звичайну ціну, друга — третину вартості. Дослідження провели у два етапи:

1. Студентів опитували, як вони почувалися порівняно зі звичайним станом після тренувань. Виявилося, що учасники, котрі випили дорогий напій, відчували себе менш втомленими, ніж ті, хто пив енергетик зі знижкою.
2. Студентам пропонували розгадувати анаграми. Учасники, які купили SoBe за повну ціну, змогли розгадати в середньому по 9 головоломок, а ті, хто придбав енергетик за зниженою ціною, — 6,5.

Хоча студенти пили той самий напій, ефект високої ціни зробив свою справу.

Через це явище ми схильні ірраціонально припускати, що якість товару зі знижкою може бути гіршою, ніж у аналога за повну вартість. Тому важливо оцінювати продукт без прив’язки до цифр, а виходячи лише з якості.