Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru
Я с некоторым подозрением отношусь к книгам, авторы которых декларируют масштабные провокационные тезисы. И работа Аниты Элберс «Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений» (Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment) не была исключением. В преамбуле сказано, что автор «раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счёт создания блокбастеров — очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не даёт отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес».
С этого момента я предположил, что исследование Элберс — это ответ на «Длинный хвост» Криса Андерсона (Chris Anderson). Тот утверждал, что в современном цифровом мире слишком старомодно и неблагоразумно делать ставку на систему блокбастеров и суперзвёзд. Здравомыслящим компаниям стоит обратиться к нишевым продуктам («длинному хвосту» кривой спроса), реализация которых экономически так же привлекательна, как и продажа хитов. После выхода его книги в 2006 году многие корпорации (в частности, Netflix) провозгласили себя «компаниями "длинного хвоста"».
Семь лет спустя Анита Элберс доказала, что Андерсон ошибся.
Анита Элберс (Anita Elberse) — профессор Гарвардской школы бизнеса, куда пришла на работу в 2003 году. В течение десяти лет она исследовала законы существования зрелищного рынка, включая средства массовой информации и мир большого спорта. В Гарварде учёный создала курс MBA, целиком посвящённый бизнесу развлечений, и посвятила много времени разработке учебных кейсов. Она проинтервьюировала внушительный список столпов шоу- и спортивного бизнеса, включая главу Warner Bros. и Walt Disney Studios Алана Хорна, Леди Гага и её личного администратора Троя Картера, бывшего главного тренера «Манчестер Юнайтед» сэра Алекса Фергюсона, Тома Круза и продюсера Полу Вагнер, теннисистку Марию Шарапову и её агента Макса Айзенбада, баскетболиста Леброна Джеймса, рэппера Джей-Зи, диджея Каскаде и множество других.
Элберс утверждает, что в сегодняшней индустрии развлечений безотказно работает стратегия «победитель получает всё». В выигрыше оказываются компании, которые делают крупные ставки на суперзвёзд и блокбастеры. А тот, кто стремится компенсировать риски разнообразием недорогих продуктов, часто получает жалкие или вовсе катастрофические результаты.
Автор подтверждает свою точку зрения большим количеством аргументированных примеров, приводя также финансовые данные и комментарии основных игроков рынка. В своей книге она разбирает кейсы не только из мира кино и поп-музыки, но и телевидения, спорта, книгоиздательства, оперы, интернета.
Будучи учёным, Элберс не увлекается своей теорией безоглядно, но и описывает недостатки, присущие стратегии высоких рисков (например, «капкан блокбастеров»). Она признаёт, что проекты меньшего масштаба всё ещё представляют ценность (в основном для облегчения дальнейших успехов блокбастеров). Автор объясняет влияние блокбастеров на продюсеров и звёзд. Особенно интересны главы, посвящённые условиям сделок. Было любопытно, например, узнать о заключении контрактов со звёздными спортсменами на примере «галактикос» клуба «Реал Мадрид» или баскетболиста Леброна Джеймса. Профессор также размышляет над вопросом, как последние технологические инновации и оригинальный контент на ресурсах вроде Netflix и YouTube будут воздействовать на модель блокбастеров в будущем.
Несмотря на то, что книга «Стратегия блокбастера» основывается на научных изысканиях, она будет интересна и широкому кругу читателей. Её целевая аудитория — это люди, которые интересуются тенденциями в мире шоу-бизнеса. Конечно, чтобы наиболее полно понять, о чём идёт речь, желательно обладать некоторыми базовыми знаниями в экономике развлечений. Однако Анита Элберс не приводит сложных формул или графиков, которые могут поставить в тупик неспециалистов. Она не вдаётся в подробности статистических анализов, а лишь обобщает и максимально доступно излагает свои выводы. В то же время примеры и отрывки интервью, которые приводятся в качестве иллюстраций, делают книгу увлекательным чтением.
Работа Аниты Элберс для значительной части отечественной аудитории представляет чисто познавательный интерес. Масштабы, механизмы и суммы, о которых в ней идёт речь, нашему медиа-рынку пока только снятся. Однако все, кто заинтересован в получении информации о текущем состоянии дел в индустрии развлечений, и о том, как на неё влияют технологические инновации, получат много полезного. Впрочем, речь идёт не только о сфере шоу-бизнеса, спорта или книгоиздательства. В эпилоге автор рассматривает варианты применения «стратегии блокбастеров» компаниями Apple и Victoria’s Secret, фармацевтами и другими производителями. Сочетая академический опыт с ясностью изложения и красноречием журналиста, Элбертс достигает одновременно двух целей — информирует и развлекает читателя.
|
