Сім порад брендам, як стати своїм на чужому ринку

Джерело: Laba

Яким би крутим не був бренд «вдома», наївно вважати, що він зможе віддзеркалити успіх на закордонних ринках. Для вдалого розширення потрібно опрацювати безліч нюансів: провести «розвідку» серед конкурентів, вловити культурні відмінності нового регіону, зрозуміти симпатії та антипатії клієнтів.

Як це зробити, розповідає у книзі «Гнучкі бренди» (Lean Brands) маркетолог Луїс Педроза (Luis Pedroza). Він допомагав із просуванням General Mills, Nestle, Kerry — і пропонує перевірені інструменти.

1. Адаптуйте образ бренду

Помилка багатьох компаній — копіювати домашнє позиціонування на новий ринок. Це не завжди працює. Щоб закріпитись, адаптуйте образ бренду під очікування місцевих споживачів.

Для цього визначте:

• Хто цільова аудиторія компанії та які їх запити має задовольняти ваш продукт?
• Як позиціонувати бренд, виходячи з рівня доходів потенційних клієнтів — преміум, середній клас чи бюджетний?
• Який демографічний портрет цільової авдиторії — вік, стать, національність?

Аналіз дозволить максимально задіяти сильні сторони бренду та мінімізувати вразливі місця. Наприклад, як це вийшло у Buick.

Коли американська компанія виходила на ринок Китаю, у США її вважали старіючою — на «б’юїках» їздили переважно літні люди. Але в Китаї маркетологи зробили ставку на тих, хто купуватиме Buick вперше, і націлилися на молодих представників середнього класу.

На відміну від американців, у яких Buick асоціювався з «машиною батьків», китайці не мали стійких уявлень про бренд. Тому компанія не стала прив’язуватися до американського образу та створила новий імідж. І в результаті досягла того, що на один Buick, куплений у США, припадало вісім придбаних авто у Китаї.

2. Орієнтуйтесь на культурні відмінності

Іноді потрібно адаптувати не лише образ, а й сам продукт. Станьте на якийсь час антропологом і пориньте у культурні відмінності країни на різних рівнях — вивчіть традиції та звички, сприйняття кольорів та символів, сімейні цінності, переваги у побуті. Інакше можна залишитися незрозумілим для авдиторії.

Ось кілька кейсів адаптації до культурних особливостей:

• IKEA робить 72 регіональні версії каталогу товарів. І хоча більшість контенту повторюється, шведський бренд змінює деталі з урахуванням культурних відмінностей країн. Перш ніж зробити локальний каталог, ІКЕА проводить етнографічні міні-дослідження на ринку, вивчаючи традиції облаштування житла у кожному регіоні. Це допомагає зрозуміти, як живуть потенційні клієнти, які товари їм припадуть до вподоби, а які точно не впишуться в побут. Як результат — у китайських каталогах переважають маленькі кухні з ергономічними меблями, а в ізраїльському можна побачити сервірування столу для Шаббата та книжкові шафи з Талмудом.
• У Японії цінують автентичність та відсилання до національних символів. Знаючи це, Kit Kat зробив ставку на традиційні японські уподобання, а не класичні, популярні у всьому світі. Тому там є батончики зі смаком яблука Шиншу, дині Хоккайдо та зеленого чаю матчу.
• Щоб стати популярним серед молоді Китаю, Coca-Cola випускає лімітовані серії напоїв. Етикетки пляшок декоруються міксом емодзі, чисел, знаків, графіки та інтернет-сленгу, які зрозумілі лише у цьому регіоні.

3. Розвивайте співтворчість

Співпрацюйте з клієнтами та експертами нових ринків, щоб зрозуміти, як покращити свою пропозицію. Це дозволить швидко отримувати фідбек про ваші продукти та перевіряти інсайти на практиці.

Які формати співтворчості використовувати:

• Тестування. Розробляйте швидкі прототипи продуктів та перевіряйте їх на реальних користувачах. Наприклад, Adidas співпрацює з бігунами-інфлюєнсерами світових мегаполісів, щоб тестувати нові кросівки з урахуванням умов бігу у різних містах. Взуття оцінюють за кількістю показників: функціонал, посадка, ергономіка, вимоги до використання на різних рельєфах і в різну погоду. Під час розробки кожного наступного прототипу дизайнери враховують дані цих тестувань.
• Воркшопи. Організовуйте майстер-класи, де професіонали зможуть застосовувати товари вашого бренду на практиці та пропонувати покращення. Воркшопи успішно використав ірландський виробник продуктів харчування Kerry Group. Коли компанія виходила на ринок Китаю з брендом сиропів DaVinci Gourmet, вона проводила воркшопи з місцевими барменами та баристами. Їм показували прототипи продуктів та пропонували додавати їх у реальні напої. Після цього учасники розповідали маркетологам, що їм подобається, а що — ні. Фідбек використовували для покращення прототипів прямо під час воркшопів. Так виходило знаходити вдосконалені смаки та консистенції продуктів.

4. Шукайте слабкості конкурентів

Щоб обіграти суперників, знайдіть вразливі місця. Для цього вивчайте гравців ринку перед виходом до нового регіону. А саме:

• Визначте хто ваші конкуренти? За якими якостями та перевагами вони змагаються?
• На яких продуктах наголошують суперники, які товари не вписуються в їхню поточну концепцію і як ви можете це використати?
• Яке місце у свідомості споживачів займає кожен із конкурентів і з чим асоціюється?

Ваше завдання після такого аналізу — знайти вільну нішу та зайняти її. Як зробив L’Oréal. Коли компанія виходила на ринок Індії з брендом Total Repair, там вже були популярні Pantene та Head & Shoulders.

Тоді L’Oréal проаналізував запит клієнтів та пропозиції конкурентів. Виявилося, що значна частина споживачів змушена використовувати відразу кілька засобів для догляду за волоссям. Pantene зосереджувалися на продуктах для блиску, а Head & Shoulders для боротьби з лупою.

Так, маркетологи L’Oréal знайшли слабкість конкурентів — не було бренду, який пропонував єдиний засіб для кількох проблем. І зайняли цю нішу — випустили Total Repair 5, комплексний продукт для догляду за волоссям. Він став хітом та збільшив частку L’Oréal на індійському ринку.

5. Оцініть вплив «батьківщини» бренду

Проаналізуйте, як жителі нового ринку сприймають продукцію з вашої країни:

• якщо позитивно — акцентуйте на «своїх» культурних особливостях;
• якщо негативно — послаблюйте асоціації з країною.

Візьміть до уваги категорію продукту. Наприклад, їжа і одяг з однієї держави можуть по-різному сприйматися на зарубіжних ринках.

Розглянемо відмінності на кейсах двох американських брендів у Японії:

1. Коли фастфуд Wendy’s запланував перезапуск у Японії, компанія в рамках стратегії купила популярну локальну мережу закладів харчування First Kitchen. Всі заклади перейменували на Wendy’s First Kitchen, а в меню об’єднали страви двох культур. Так Wendy’s уникли негативних асоціацій з американським фастфудом, які є стійкими серед японських споживачів.
2. Коли Levi’s виходив на ринок Японії, то наголосив на престижі джинсів із США. У місцевих жителів була висока довіра до американської якості, вінтажного дизайну та автентичного фасону. Тому для створення японських колекцій навіть використали традиційну техніку шиття та джинсову тканину селвідж кольору індиго — як і для оригінальних моделей Levi’s 100 років тому. Ставку було зроблено на романтизацію фірмових американських джинсів.

6. Поясніть цінність та вартість продукту

Наріжний камінь виходу новий ринок — ціна продукту. В одній країні вартість товару буде виправданою та природною у свідомості споживача, а в іншій — треба буде докласти чимало зусиль, аби пояснити ціноутворення. Оптимальне вирішення проблеми — посилити цінність бренду, щоб на новому ринку прайс не ставав на заваді.

Цінність — це очікувана вигода споживача мінус вартість товару. І що вище ця цінність, то лояльніше клієнти ставляться до вартості товарів. Наприклад, як у випадку зі Starbucks.

Коли компанія зайшла до Китаю, акцент робився на тому, що цінність бренду не в чашці кави, а в досвіді. Саме він додає очікуваної вигоди від відвідування кав’ярні. У рекламі бренд казав: Ми знаємо, чого вам не вистачає. Життя та любові до життя. Насолоджуйтесь життям, ваш простір, Starbucks».

Ціна чашки кави стала платою за доступ до досвіду, який клієнт отримував у кав’ярні. І вона була високою: китайський Starbucks майже вдвічі дорожчий за американський і належить до закладів преміум-класу. Незважаючи на це, Starbucks має кілька тисяч кав’ярень у Китаї.

7. Підсилюйте довіру клієнтів

Щоб бренд зрозуміли, запам’ятали та вибрали, ви повинні стати ближчими до споживачів та викликати у них довіру. Як це зробити:

• Акцентуйте у комунікації, хто ваша авдиторія. Так ваша ЦА переконається, що бренд справді її розуміє. Наприклад, як Moleskine. Компанія позиціонує власні блокноти як платформу для творчості та заявляє, що Moleskine свого часу користувалися Пабло Пікассо, Ернест Хемінгуей та Вінсент Ван Гог. А сьогодні бренд часто співпрацює із відомими представниками креативних індустрій у різних країнах. Тим самим у своїх меседжах компанія дає зрозуміти, що її клієнти — творчі люди.
• Давайте причини вам довіряти. Якщо бренд щось обіцяє, клієнт хоче знати, чому він має вірити компанії — як вона виконає зобов’язання? Так що ваше завдання пояснити, чому вам можна довіряти. Наприклад, як це виходить у корейської косметичної компанії Innisfree. Бренд обіцяє, що після використання його натуральних продуктів шкіра стає здоровішою. Причина вірити цій заяві у походження інгредієнтів косметики: вони родом з острова Чеджу, який славиться своїми природними багатствами. Щоб підтримувати той самий меседж на зарубіжних ринках, при відкритті нового магазину Innisfree створює інтерактивну вітрину у вигляді острова з описом походження та користі інгредієнтів косметики.
• Створіть історію бренду, що стимулює емпатію. Для цього в сторітелінгу має бути сильна емоційна складова. Наприклад, бренд енергетичних батончиків CLIF Bar побудував історію довкола сімейних цінностей. Вона розповідає, як з’явилися перші батончики: засновник компанії вигадав їх під час велоподорожі з батьком. У комунікаціях вшиті емоційні моменти: назва CLIF Bar — на честь отця Кліффорда, на сайті — фото з батьками, у промоматеріалах — історія про велоподорожі. Завдяки цьому сторітелінг викликає емпатію у клієнтів на різних ринках — бренд активно представлений у США, Європі, Азії та Австралії.