«The Human Element»: 5 ключових інсайтів із книги

Організаційний психолог Лоран Нордгрен (Loran Nordgren) та венчурний капіталіст Девід Шонталь (David Schonthal), які є професорами Школи менеджменту Келлог Північно-Західного університету, написали нову книгу «The Human Element: Overcoming the Resistance That Awaits New Ideas» («Людський елемент: подолання опору, що очікує нових ідей»). Вони позиціонують її як ресурс для інноваторів, котрі хочуть, щоб їхні ідеї злетіли, а потім «залишалися в польоті», заглядаючи за межі хайпу та зовнішньої привабливості їхнього пітчу. Автори також занурюються у деталі того, чому привабливі пропозиції та продукти часто зазнають прикрих невдач.

Вашій увазі пропонується пять ключових інсайтів із книги.

1. Ми мислимо «паливом»

Коли куля вилітає з пістолета, вона покидає ствол зі швидкістю 400 метрів за секунду, долаючи звуковий бар’єр. Якщо куля випущена під ідеальним кутом, вона може пролетіти більше 3 кілометрів. У твердій руці куля влучатиме в ціль із точністю до міліметра, знову і знову. Що ж дозволяє такому технологічно простому пристрою досягти такої надзвичайної потужності та точності?

Більшість людей відповідає, що це порох. Коли порох запалюється, він створює величезний тиск всередині ствола зброї, і єдиний спосіб для газу вийти — це виштовхнути кулю через кінець ствола. Таким чином, порох не є неправильною відповіддю — вона просто є жахливо неповною.

Коли об’єкт летить, на нього діють дві протилежні сили. Є рушійні сили, які штовхають об’єкт вперед, такі як порох або реактивний двигун. І є сили, що стримують, штовхають назад — такі як сила тяжіння та опір вітру. Для кулі найбільшою перешкодою для польоту є сила опору. Це пов’язано з тим, що чим швидше рухається об’єкт, тим більший опір він відчуває. Причина, чому куля може летіти з високою точністю на великі відстані, полягає в тому, що вона має аеродинамічну форму, яка була оптимізована для зменшення діючого на неї тертя.

Так само, коли ви запускаєте нову ідею, діють дві протилежні сили. Є сили, які рухають ідею, які ми називаємо «паливом». «Паливо» — це все, що робить ідею більш привабливою та переконливою. «Паливо» охоплює все: від особливостей та переваг до способу комунікації. Завдання «палива» — запалити наше прагнення до змін, але є сили, що протидіють змінам, які ми називаємо «тертям». Ми можемо їх не бачити, але вони є, вони тихо діють і гальмують інновації.

Більшість людей керуються глибоким припущенням, що найкращий спосіб продати ідею — це посилити її привабливість, додати «паливо». Ми інстинктивно віримо, що якщо ми додамо достатньо цінності, люди скажуть «так». А якщо люди відкидають нашу пропозицію, ми вважаємо, що це тому, що в ній недостатньо «палива». Ми називаємо це «паливним мисленням».

Але, зосереджуючись на «паливі» для посилення привабливості, інноватори нехтують іншою частиною рівняння — «тертям», яке працює проти змін. Ігнорувати «тертя» — це все одно, що будувати літак, не беручи до уваги аеродинаміку, а думаючи лише про потужність двигунів. Саме так ми робимо, коли запускаємо нову ідею чи ініціативу, — тому не дивно, що так мало з них злітають.

2. Чому ми мислимо «паливом»

Одного разу до нас зателефонувала компанія у пошуках допомоги. Компанія є швидкозростаючим стартапом, який переосмислює спосіб продажу меблів, дозволяючи клієнтам створювати єдиний у своєму роді, повністю налаштований диван за ціною приблизно на 75% дешевше, ніж інші фірми, що займаються виготовленням меблів на замовлення. Клієнти люблять проводити години на сайті або працювати з фахівцем із дизайну, створюючи диван, який ідеально підходить для них. Але щось таємниче відбувається прямо перед тим, як потенційні клієнти натискають кнопку «замовити»: нічого. Вони зникають, так і не завершивши свою покупку.

Інтуїція компанії підказувала, що якийсь аспект їхнього продукту, мабуть, відштовхує їх. Можливо, ціни занадто високі, або їм потрібно додати більше опцій, або підвищити рівень обслуговування в магазині... Але виявилося, що проблема не мала нічого спільного з привабливістю компанії. На заваді стояло «тертя»: люди не знали, що робити зі своїм старим диваном! Чи забере його сміттєвоз? Якщо ні, то хто забере? Поки вони не вирішать це питання, люди не можуть рухатися далі зі своєю покупкою.

Як показує цей приклад, люди мають кумедну звичку пояснювати поведінку з точки зору внутрішніх сил — таких як мотивація та наміри — і применшувати значення ситуативних сил. Психологи називають це фундаментальною помилкою атрибуції. І це майже нездоланна звичка розуму.

«Паливо» підсилює наші атрибутивні тенденції. Воно призначене для стимулювання мотивації та намірів. Чому люди не купують ваш продукт або не користаються вашою пропозицією? «Напевно, вони не знаходять це цікавим», — думаємо ми. Якщо це причина, яку конструює ваш розум, то спосіб змінити таку поведінку полягає в тому, щоб підвищити збудження, додавши «паливо». Ось чому ми зациклюємося на ньому.

3. Обмеження «паливного» мислення

Лікар каже: «У мене є хороша і погана новина. Яку ви хочете почути першою?». Що б ви відповіли? Більшість людей обирає погану новину. Це тому, що для людського розуму погане є сильнішим за хороше. Якщо ви коли-небудь проходили оцінку результативності, то розумієте, про що йдеться. Один негативний коментар може миттєво змити всі позитивні спостереження, які йому передували. Психологи називають це упередженням негативу або ефектом негативу.

Наша упередженість до поганого впливає на те, як ми бачимо практично все. Негативні події ми запам’ятовуємо інтенсивніше, ніж позитивні. Ми обробляємо негативну інформацію швидше, ніж позитивну. Загрозливе зображення може викликати нашу реакцію «бий або тікай» за мілісекунди, у той час як позитивні події викликають набагато повільнішу реакцію. Ви відскакуєте від змії набагато швидше, ніж кидаєтеся до своєї улюбленої закуски.

Коли люди вагаються щодо прийняття нової ідеї, є два основних пояснення. Або ідея недостатньо приваблива (недостатнє «паливо»), або «тертя» блокує прогрес. Негативне упередження має чіткий підтекст: зосередьтеся на «терті». Цю зміну в мисленні можна побачити в чудовій книзі Боба Саттона (Bob Sutton) «The No Asshole Rule» («Правило "жодних покидьків"»), в якій розглядається проблема, що турбує багато компаній: низький моральний дух на робочому місці. Традиційною реакцією на розгубленість працівників є збільшення привілей, посилення позитиву в надії заглушити погане. Натомість Саттон пропонує безстрашну нетерпимість до поганих людей і поганої поведінки. Упередження негативу призводить до усвідомлення того, що вигоди і привілеї рідко долають токсичну культуру.

Паралелі з інноваціями тут є вражаючими. Коли ми продаємо ідею, наша увага зосереджена на перевагах, які вона пропонує. Ми неявно запитуємо себе: «Як ми спокусимо їх сказати "так"?». І коли наше повідомлення ігнорується або відверто відкидається, наша відповідь полягає в тому, щоб збільшити переваги. «Паливо» важливе, але воно не є першочерговим пріоритетом розуму.

4. «Тертя» — джерело невикористаних можливостей

Оскільки люди зациклені на «паливі», воно стало надмірно експлуатованим ресурсом. Виявлення «тертя», яке не змогли вирішити ваші конкуренти, може стати неймовірною можливістю. Розглянемо успіх додатку для знайомств Tinder. До появи Tinder в онлайн-знайомствах домінували такі компанії, як Match.com та eHarmony. Ці компанії вимагають, щоб ви створили детальний профіль про себе, включаючи інтимні деталі, такі як політичні погляди, заробітна плата і тип фігури. Далі ви шукаєте у величезній базі даних потенційних партнерів. Потім, як тільки ви знайдете когось, хто вам сподобався, останнім кроком є відправлення йому ідеально складеного електронного листа.

Але висловлення інтересу до когось вимагає сміливості, тому що ви робите себе вразливим до відмови. Уявіть, що ви знайшли потенційного партнера, який здається вам ідеальним. Ви відправляєте йому продумане повідомлення, але у відповідь користувач Match.com часто чує щось на кшталт: «Я шукаю когось трохи молодшого». «Вибачте, я не зустрічаюся з республіканцями!» «Ти не в моєму смаку».

Або, що найгірше, ви взагалі не отримуєте відповіді. Справа в тому, що традиційні онлайн-знайомства викликають багато відторгнення, і багато людей кидають ці сайти, тому що їм важко це терпіти. Tinder змастив емоційне «тертя» онлайн-знайомств, створивши систему, засновану на взаємній зацікавленості. Щоб мати можливість зв’язатися з кимось на Tinder, люди мають «свайпнути» один одного. Взаємний інтерес встановлюється до того, як вони роблять себе вразливими. Основна ідея Tinder полягала в тому, що ви відчуваєте себе більш комфортно, якщо знаєте: вони хочуть, аби ви звернулися до них. Виявлення та усунення болю допомогло Tinder трансформувати домінуючу модель онлайн-знайомств.

5. Виявлення суперечностей вимагає емпатії

Незважаючи на свою силу і важливість, «тертя» легко не помітити. Розглянемо наступний мисленнєвий експеримент: уявіть, що ви керуєте некомерційною організацією, яка надає соціальну підтримку дітям у лікарнях. Ваша організація заохочує людей писати та надсилати «листівки героїв» — листи підтримки госпіталізованим дітям. Як би ви збільшили участь у цій програмі?

Коли ми ставили це питання групі людей, то знову і знову лунали дві пропозиції: пояснити, як листівки допомагають дітям, і заохотити людей до їх написання. Ми перевірили ці інтуїтивні здогадки, а також свої власні. Одна група отримала цитати від дітей, які пояснювали, як багато значать для них листівки. Іншим людям платили невелику суму за кожну написану листівку. А останній групі ми просто полегшили написання листівки про героя, давши їм шаблони. Перші два втручання ледь зрушили ситуацію, але коли ми дали людям шаблони, кількість відповідей значно зросла.

Що зробило шаблонний підхід таким ефективним? Хтось думає, що підтримка хворих дітей — це неважливо? Звісно, ні! Вони чинили опір не тому, що вважали це негідним; вони не хотіли, бо не знали, що писати. Вони боролися з питаннями на кшталт: «Що є доречним?» «Які слова варто використовувати?» «Повідомлення має бути щасливим чи співчутливим?» Ця невизначеність була «тертям», яке нейтралізувало тактику, покликану сприяти змінам. Даючи людям шаблони, ми усунули це «тертя», і поведінка змінилася.

«Тертя» важко помітити, тому що воно вимагає емпатії. Воно вимагає, щоб ви бачили світ із точки зору вашої авдиторії. Коли ви продаєте зміни, природно зациклюватися на ідеї. Але для того, щоб зрозуміти «тертя», потрібно змістити фокус уваги з ідеї на авдиторію.

За матеріалами Next Big Idea Club