Як вибудувати сильну історію навколо бренду

Джерело: Laba

Сильна історія бренду — це коли клієнт стикається з труднощами, долає їх і змінюється на краще. А компанія йому допомагає. Про це у книзі «Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують» (Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen) пише експерт із маркетингу Дональд Міллер (Donald Miller). Він розповідає, як вибудовувати хороші історії для просування бізнесу.

1. Зробіть героєм клієнта, а не бренд

Споживачі захоплені собою, тому їх цікавить лише особиста історія. Але ваш продукт може стати її частиною. Будуйте «сюжет» навколо базових потреб, пов’язаних із благополуччям споживача, і тоді він зачепить.

Ось кілька простих бажань:

• Зберегти гроші. Walmart збудував сторібренд на обіцянці низьких цін. Слоган рітейлера — Save money. Live Better.

• Економити час. Наприклад, клінінгова компанія може розвивати історію навколо меседжу, що дарує можливість проводити більше часу із сім’єю та друзями, а не за прибиранням.

• Здобути престижний статус. Rolex, Mercedes і Louis Vuitton продають не просто люксові товари, а образи, які асоціюються зі статком, силою та розкішшю.

• Накопичити ресурси. Припустимо, фішка вашого бренду — реферальні програми, бонусні системи чи інші опції, які допомагають клієнту отримати зиск.

Головний меседж має відображати мету покупця простими словами. Наприклад, для книгарні — «історії, в яких можна загубитися», а для агентства нерухомості — «будинок, про який ви завжди мріяли».

2. Допомагайте вирішувати проблеми

Презентуйте свої товари та послуги як спосіб подолання труднощів героя. Проблеми — «гачки», які допомагають історії бренду чіпляти клієнтів.

Усі проблеми покупця можна поділити на три рівні:

• зовнішні — очевидні складнощі, які спонукають придбати продукт;
• внутрішні — невдоволення чи запит, спровокований зовнішньою проблемою;
• філософські — бажання, що зачіпають цінності людини, які ширші за споживчі труднощі.

Припустимо, ваша компанія займається оздобленням будинків. Зовнішня проблема клієнта — непривабливий вигляд будівлі, внутрішня — сором за те, що його житло найнеохайніше в районі, а філософська — бажання бути не гіршим за інших. Тоді меседж історії може звучати: «Пофарбуємо вашу оселю так, що сусіди позаздрять».

Щоб торкнутися всіх трьох проблем, введіть у розповідь антигероя. Наприклад, як може виглядати канва історії Tesla:

• Антигерої: застарілі технології та двигуни, що «пожирають» багато палива.

• Зовнішня проблема: мені потрібне сучасне авто.

• Внутрішня проблема: я хочу раніше за інших користуватися новими технологіями.

• Філософська проблема: своїм вибором машини хочу допомагати зберігати довкілля.

Антигерой створює клієнтові зовнішню проблему. Вона змушує відчувати внутрішнє невдоволення, за яким ховається філософське питання. А ваш продукт закриває усі три складності.

3. Стати для клієнта провідником

Підтримуйте споживача та давайте йому інструменти для подолання труднощів. Ваше завдання — отримати довіру покупця і стати його провідником на шляху вирішення проблем.

Для цього показуйте:

• Авторитет. Не нахвалюйте себе, а демонструйте компетентність на реальних кейсах.

  Наприклад, розмістіть на головній сторінці відгуки клієнтів. Або покажіть статистику: яка кількість покупців, скільки грошей ви допомогли їм заощадити, як виріс їхній бізнес після співпраці з вами.

• Емпатію. Люди довіряють брендам, які доносять думку: ми тебе розуміємо і маємо багато спільного. Можна почати меседж зі слів «Ми знаємо, що ви відчуваєте коли…» або «Нам, як і вам, не подобається…».

  Компанія Discover Card скористалася силою емпатії під час створення роликів про клієнтську підтримку. Вони показували в рекламній серії людей, які телефонують у підтримку та спілкуються зі своїми копіями. Посил історії: Discover Card буде піклуватися про вас так само, як ви дбали б самі про себе.

4. Покажіть, що маєте план

Аби заспокоїти клієнта на етапі сумнівів, продемонструйте, як ваш продукт вирішить його проблему. Окресліть моменти, які можуть турбувати покупця.

Наприклад, як це зробила компанія з продажу автомобілів CarMax.

Вибираючи б/в авто, люди бояться купити мотлох під красивою обгорткою або прогадати з ціною. Щоб позбавити споживачів сумнівів, дилер CarMax пропонує план-угоду. Він зачіпає основні побоювання клієнтів:

• Страх: старе авто — ненадійне.

  Рішення: кожна машина проходить діагностику та реставрацію, а покупець отримує сертифікат якості після перевірки.

• Страх: нахабний продавець «виб’є» собі вигідну ціну.

  Рішення: торгуватися не можна — CarMax встановлює фіксовану вартість на кожне авто.

• Страх: обдурять із реальною ціною, щоб отримати високий відсоток від продажу.

  Рішення: комісійні не залежать від вартості машини, тому з продажу бюджетного авто менеджеру дістанеться така ж комісія, як і з дорогого.

Своїм планом CarMax позбавляє клієнтів тривоги та завойовує їхню довіру.

5. Захищайте від загроз

Поведінкова економіка вчить: через поразку людина засмучується сильніше, ніж радіє виграшу. Ми більше мотивовані на зміни, коли хочемо захистити себе від провалу, аніж коли бажаємо щось отримати. Тому розповідайте, що клієнт втратить, якщо не придбає ваш продукт.

Використовуйте план «спокуси страхом»:

• покажіть, що людина під загрозою;
• дайте зрозуміти, що він може зменшити цю загрозу;
• розкажіть, що у вас є конкретне вирішення проблеми;
• закликайте людину подолати її вже зараз.

На обіграванні загроз страхова компанія Allstate збудувала багаторічну кампанію. У їхніх рекламних роликах персонаж Мейхем (Катастрофа) у гумористичному стилі розігрує небезпечні ситуації: пожежа під час барбекю, гризуни на горищі, потоп у ванній, забута включена плойка.

Якось співробітники Allstate хитрістю потрапили у квартиру сімейної пари, сфотографували інтер’єр та відтворили його у своїй студії. А коли подружжя було на спортивному матчі, Мейхем начебто почав продавати їхнє майно на онлайн-аукціоні.

Цим компанія хотіла донести: коли ви ділитеся локацією в соцмережах, наприклад, на матчі, злодії можуть скористатися ситуацією і залізти у ваш будинок.

Ідея відеоісторій Allstate — показати, які втрати загрожують людям, якщо у них не буде страховки. Тому краще одразу звернутися до фахівців, щоб уникнути проблем.

6. Розкажіть, як ви змінюєте життя

Успішні компанії вміють намалювати гарну картинку життя клієнта після покупки їхнього товару чи послуги. Nike обіцяє наповнити заняття спортом натхненням та новизною, а Starbucks — надихати та живити дух із кожною чашкою кави.

Як це робити?

• Наголошуйте на статусності клієнтів. Наприклад, випускайте товари в лімітованій серії або пропонуйте послуги з обмеженим доступом. Володіння дефіцитним продуктом — символ статусу.

• Розповідайте, що ваш продукт підходить усім. Часто такий маркетинг перетворюється на соціальні проєкти. Наприклад, як у Dove.

  2013 року бренд запустив кампанію «Ескізи справжньої краси». Компанія запросила художника, щоб він намалював жінок за їх описами, але не бачачи обличчя. Потім він малював героїнь зі слів тих, хто бачив їх один раз. Портрети з розповідей чужих людей виявилися красивішими, ніж за власними описами жінок.

  Ідея кампанії Dove: багато хто не усвідомлює своєї привабливості. А ціль — показати, наскільки жінки гарні, і допомогти їм це прийняти.

• Зменшуйте напругу. Якщо ваш товар приносить суто практичну користь, демонструйте, як він на побутовому рівні збільшить насолоду від життя. Не дарма в багатьох рекламах засобів для чищення герой після їх використання спокійний і щасливий.

• Зробіть клієнта частиною чогось важливого. Дайте зрозуміти, що завдяки вашому продукту людина може вплинути на світ.

  Компанія TOMS будує бізнес-модель на благодійній концепції One for One. Після покупки кожної пари взуття бренд безкоштовно віддає одну пару дітям. А частина вартості всіх проданих окулярів жертвується на відновлення зору для мешканців регіонів, що розвиваються.

  Так клієнти TOMS не лише купують якісні товари, а й відчувають, що зробили добру справу.