«The Unsold Mindset»: переосмислення того, що означає продавати

Колін Коггінс (Colin Coggins) і Гаррет Браун (Garrett Brown) є професорами, які викладають створений ними популярний курс «Мислення продажу для підприємців» у Школі бізнесу Маршалла Університету Південної Каліфорнії. Будучи затребуваними спікерами, вони доносять свій антитетичний, орієнтований на мислення підхід до авдиторій по всьому світу. Вони також є співзасновниками Agency18 — фірми, яка допомагає компаніям, керованим місією, впроваджувати так зване «непродажне мислення». Коггінс і Браун поділилися 5 ключовими інсайтами з їхньої нової книги «The Unsold Mindset: Redefining What It Means to Sell» («Непродажне мислення: переосмислення того, що означає продавати»).

1. Найкращі продавці на планеті — зовсім не ті, ким ви їх вважаєте

Найвидатніші продавці на планеті не найкращим чином долають заперечення. Їх не назвеш екстравертами. Вони не надто товариські чи самовпевнені. Але вони, наприклад, найбільш соціально обізнані. Вони знають, що коли вони розмовляють із кимось, ця людина, ймовірно, чекає можливості висловитися — і тому вони розуміють, коли щось із сказаного ними не доходить до адресата. І вони здатні коригувати курс. Найліпші продавці оптимістичні не через наївність, а тому що знають, як це — розмовляти з кимось, коли тобі від нього нічого не потрібно.

Те, що пропонується в «The Unsold Mindset», також представлено в нашій навчальній авдиторії. Третина студентів приходить на заняття щотижня, тому що вони хочуть навчитися продавати себе і будувати стосунки, щоб стати лідерами. Третина хоче навчитися продавати ідеї, і вони теж прагнуть стати лідерами. Іще третина хоче навчитися продавати товари та послуги. Незалежно від того, з якої причини вони прийшли, одне можна сказати напевно: вони підуть, усвідомлюючи, що кожна людина, кожного дня, щось-таки продає.

Ми розпочали наш шлях до з’ясування основних принципів непродажного мислення, поставивши кілька ключових запитань. Ми ставили їх перед кожною авдиторією — чи то в нашій навчальній, чи то перед продавцями і непродавцями, — з якими ми взаємодіємо щодня. Перше запитання: Що ви уявляєте, коли чуєте слово «продавець»? Відповіді часто бувають різнобарвними — від «брудний», «слизький», «настирливий» і «маніпулятивний» до, можливо, «екстравертний» або «працьовитий». Але завжди існує підтекст про те, що ми я ніяк не любимо продавців.

Друге питання, яке ми ставимо: Хто є найкращим продавцем, якого ви знаєте?. Ця людина не обов’язково має зараз жити, і ви не обов’язково повинні знати її особисто. Це може бути знаменитість. Найцікавіше те, що дві перші відповіді, які ми отримали, — це Мартін Лютер Кінг-молодший і Стів Джобс.

Наша книга живе у цій невідповідності — між тим, коли запитуєш когось, що вони думають про слово «продавець», і вони кажуть: «гидота», а потім питаєш, хто найкращий продавець, і вони кажуть: «Мартін Лютер Кінг-молодший». Ми пішли і взяли інтерв’ю у прославлених профі продажу і запитали їх: Хто найкращий продавець, якого ви знаєте?. Кожен із них познайомив нас із людьми, які не були професіоналами у сфері продажу. І, незалежно від їхнього професійного титулу, ми зрозуміли, що всі вони не продають себе так, як мали б продавати. Вони не знають, якими їх очікують бачити люди навколо них, і як вони мають себе поводити.

2. Найкращі продавці дозволяють собі бути щирими і вразливими

Не просто щирими або автентичними в модному сенсі цього слова, а гіпер-автентичними. Найуспішніші продавці створюють інфраструктуру, яка пом’якшує неавтентичність.

Прикладом цього є навмисне невігластво. Багато людей скажуть нам, що те, що вони вміють, і те, що вони люблять робити, — не завжди одне й те саме. Щоб щоразу проявляти себе пристрасно і щиро, вони навмисно ігнорують ті частини своєї роботи, які могли б проявити їх інакше. Ми бачили це скрізь. Ми розмовляли з продавцем номер один, який відмовлявся дивитися на фірмографічні дані про те, звідки приходять його потенційні клієнти. Цей продавець розуміє, що він буде по-іншому ставитися до людей, знаючи, звідки вони приходять, тому що знатиме їхню схильність до купівлі. Він просто не хоче мати такого впливу.

Також ми говорили з генералом Стенлі Маккристалом, який у свій час командував десятками тисяч солдатів. Він зазначив, що зазвичай люди очікують від генерала, що він буде випинати груди, віддавати накази і матиме всі відповіді. Він сказав нам, що ніколи так не робив, адже знав, що у нього добре виходить і де його увага найбільш цінна. Йому більше подобалося давати людям навколо себе можливість робити те, що у них виходить найкраще. Тож замість того, щоб мати відповіді, він знав, де їх шукати, знаходячи людей, чиїми пристрастями були речі, про які він не обов’язково знав багато.

Ми також поспілкувалися з керівником рекламного відділу, яка не любила технології. Щоразу, коли люди запитували її про технології, вона чесно відповідала: «Я не знаю». Але потім вона йшла і знаходила відповіді. Вона розповіла нам, що переломним моментом у її кар’єрі став той, коли вона зрозуміла, що люди не просто хочуть, аби вона мала відповіді. Вони цінували її в першу чергу як винахідливу людину.

Ці приклади говорять не лише про автентичність, але й про вразливість. Із нами люди були іноді настільки вразливі, що розмовляли самі з собою вголос. Це була найдивніша річ, і це траплялося регулярно. Ми розмовляли з менеджером із продажу, який почав розмову зі слів: «Привіт, мене звати Джейсон. Я...» Він замовк, подивився в стелю і сказав: «Чому я продовжую це робити?». Потім він озирнувся на нас і знову представився. Ми не могли зрозуміти, чому він нам так сподобався. Переглянувши запис, ми зрозуміли, що це були ті три секунди, той мікромомент зв’язку.

Через кілька днів ми розмовляли з одним із найкращих судових адвокатів Каліфорнії. Він розповів нам схожу історію про виступ перед суддею та присяжними. Йшлося про важку угоду: його клієнт (присяжні) сидить поруч із його конкурентом (в особі іншого адвоката), який намагається заперечити угоду. У своїй розповіді він наводив якийсь аргумент, і суддя попросив його повторити. Він зупинився, подивився на стелю і промовив: «Що я щойно сказав?». Потім він знову подивився на суддю і проголосив: «Ваша честь, я гадки не маю, що я щойно сказав». Суддя і присяжні розсміялися. У той момент він не був кимось, хто намагався на них вплинути. Він був людиною, яка так само нервувала, як і вони. І це не було його навмисною тактикою. Насправді він, як і інші видатні продавці, не знав, що робить.

Видатні продавці дозволили собі бути настільки щирими і вразливими, що їм комфортно вести ці розмови вголос перед іншими людьми. Ми називаємо це демонстрацією своєї роботи. Вони впускають людей, з якими розмовляють, у свій процес мислення, і отримують за це винагороду.

Ми не кажемо вам: «О, поводьтеся природно чи будьте собою». Ми говоримо про те, що всі ці люди дозволили собі, побудувавши відповідну інфраструктуру, бути найбільш щирою людиною в кімнаті в будь-який момент часу.

3. Як продавці сприймають себе

Хороший продавець не бачить свою роботу в тому, щоб переконувати інших щось зробити. Ми розмовляли з чудовими продавцями — як із тими, хто займається продажем, так і без цього слова в їхніх титулах. Вони казали: «Я вчитель» або «Я вирішую проблеми». Вони видозмінили те, що робили, так, щоб це стосувалося іншої людини, а не просто додавали цінності. Вони були цінними тим, що робили всіх навколо себе кращими. І робили це так само просто, як ставити питання, на які хтось насправді хотів отримати відповіді.

Створення відчуття власної значущості у людей, яким ви продаєте, має першорядне значення для успішних взаємовідносин. Видатні продавці роблять одну річ винятково краще, ніж більшість людей: вони ставлять запитання, які люди ніколи раніше не чули. Це не були навідні запитання, і вони також не знали відповідей на них. Ми багато разів спостерігали, як хтось ставив запитання, а потім слухач намагався його додумати, бо ніколи не чув його раніше. Якою б не була відповідь, вони сприймали її як власну, не відчуваючи, що їм щось продають. Вони відчували себе частиною процесу і прийняття рішень. Ми називаємо це впливовими запитаннями, тобто такими, що змушують людину, яка на них відповідає, вперше замислитися в реальному часі про те, про що вона ніколи раніше не думала.

4. Цілі є сильнішими, якщо вони усвідомлені

Ми хотіли зрозуміти, як видатні продавці ставлять цілі і чому вони ставлять саме такі цілі. Але щоразу розмова завжди повертала до призначення.

Ми запитували їх: Розкажіть нам про вашу цільову орієнтацію. Розкажіть нам про ваш процес досягнення мети. І вони знаходили спосіб вставити слово «призначення», хоча ми ніколи не питали про це. Потім ми побачили, що це масштабна відповідь. Наприклад, коли ми виступали з програмними промовами, ми сиділи перед натовпом і казали: «Гей, підніміть руку, якщо у вас є цілі». Всі піднімали руку. Тоді ми казали: «Підніміть руки тільки в тому випадку, якщо, крім цілей, ви ще чітко сформулювали своє призначення». Майже всі опускають руки. Ці видатні продавці не опускали б руки, тому що вони розглядають своє призначення як фінішну пряму, а свої цілі — як віхи на цьому шляху.

5. Видатні продавці привчили себе шукати тільки хороше

Мозок пластичний. Він шукатиме і знаходитиме будь-що — чи то помічаючи хороше, чи то завжди бачачи погане. Для видатних продавців здатність курувати досвід у власній голові, вміння шукати хороше і знаходити його, було ключовою відмінністю між ними і всіма іншими.

Через це вони святкують невдачі і по-іншому святкують успіхи. Вони шукають перешкоди. Вони розуміють, що для того, аби здійснити прорив, потрібно через щось прорватися. Це створює для них фактурний досвід. Вони говорять так, ніби, де б вони не були, вони перебувають у найкращій частині фільму; і вони відмовляються витрачати цю частину фільму на те, щоб бути кимось, ким вони не є.

За матеріалами Next Big Idea Club