Маркетинг от потребителя. Осторожно, перевод!

Автор: Андрей Лазаренко, менеджер проекта "Лучшие инвестиционные предложения"

Учебник "Маркетинг от потребителя" Роджера Беста пострадал от не совсем адекватного перевода маркетинговых понятий.

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Правда это будет нелегко, ведь переход на МСФО (международные стандарты финансовой отчетности) и их терминологию идет в странах СНГ уже который год и неясно когда процесс завершится.

В книге "Маркетинг от потребителя" проблема адекватности перевода усугубляется тем, что автор стремится привить читателю иной системный подход — "финансовый". То есть все маркетинговые понятия и инструменты рассматриваются с точки зрения финансовых категорий: прибыли, рентабельности, возврата на инвестиции. Соответственно, выбор из предлагаемых в каждом случае стратегий маркетинга или оперативно-тактических акций делается на основании большей эффективности и рентабельности маркетинговых мероприятий.

Проверить финансовой арифметикой маркетинговую гармонию вроде-бы несложно, но… Мешает этому путаница с понятиями прибыли. Переводчик смешивает понятия валовой прибыли, чистой прибыли и EBIT (прибыли до уплаты процентов, дивидендов и налогов. Данный показатель рассчитывается на основе финансовой отчётности компании и используется инвесторами для оценки прибыльности основной деятельности компании).

Впрочем, такой формулой прибыли "Прибыль = Доход - Расход" грешат многие переводные издания, не вникающие в точный перевод терминов, закрепленный в МСФО.

Многие маркетологи используют широкоизвестный показатель EBIT (сокр. от англ. Earnings Before Interest and Taxes) или операционная прибыль — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета процентов по заёмным средствам и уплаты налогов.

Соответственно, когда для объяснения механизма измерения отдачи от маркетинговых инструментов вводится понятие Net Marketing Contribution — я бы не называл его "чистой прибылью от вложений в маркетинг" просто потому, что само понятие "чистой прибыли" в русском переводе часто используют для обозначения совершенно различных финансовых сущностей.

Net Marketing Contribution, по логике автора — чистый вклад маркетинговых затрат на отдельную товарную категорию в полученную общую прибыль от всех товарных категорий.

Соответственно, маркетинговый доход от продаж (ROSM) — это чистый доход от продаж товара "Х" деленный на соотнесенные к нему маркетинговые затраты, а рентабельность инвестиций в маркетинг (ROIV) вычисляется при делении на маркетинговые затраты инвестиций на товар "Х".

Достаточно иметь эти 3 показателя, чтобы с их помощью, "не на словах, а на цифрах" показывать собственнику КАК маркетинг приносит прибыль!

Замечу, что только финансовый подход и показатели, как и только маркетинговый, взятые для оценки работы компании на рынке, по отдельности — источник опасных заблуждений и неверных решений.

Что толку радоваться росту прибыли компании, если при этом ее доля рынка падает? И наоборот — радоваться росту доли рынка и объему продаж, если прибыль падает? Зато овладев этим инструментарием МАРКЕТОЛОГ ВСЕГДА ДОКАЖЕТ СОБСТВЕННИКУ где ошибается финансовый директор (бухгалтер), когда "режет" те или иные расходы из маркетингового бюджета или планирует прекратить выпуск определенного вида продукции.

Тот интегрированный системный подход, которому автор и обучает читателя, позволяет овладеть искусством ПОНИМАТЬ суть рыночных перемен и, зачастую, инициировать их, придерживаясь принципов увеличения ценности товаров для потребителя и прибыльности для компании. Автор легко переходит от частных к глобальным вопросам — берется за анализ и сравнение разных СТРАТЕГИЙ развития — оборонительных и наступательных. Их планированию, оценке результативности их воплощения — в деньгах.

Единственно, что обескураживает — невозможность собрать у нас в стране — с 40-50% экономики находящейся в тени — те данные, на основании которых строятся сравнения: доля компании на рынке, рост рынка, объем продаж в отношении конкретных сегментов покупателей и т.д., с которыми ЗАПАДНЫЕ маркетологи привыкли работать.

"У нас нет баз достоверных данных. У нас нет средств на исследования. У нас есть только задачи, которые нам ставят и которые невозможно выполнить" — сетуют отечественные маркетологи.

Однако, это не значит, что термины NMC, ROSN, ROIM и другие не пригодятся.

Так или иначе с ними мы впитываем культуру маркетинга — в условиях глобализации экономики без этого не обойтись.

Вот только ПЕРЕВОД нельзя доверять одним переводчикам, как и войну — одним генералам.