Бренд-бульбашка: Наростаюча криза цінності брендів та як її уникнути

За останні кілька років поняття вартості брендів було настільки "роздутим", що сьогодні воно складає 30% від ринкової капіталізації компаній із переліку S&P 500. Основна проблема полягає в тому, що попри високу оцінку і сприйняття компаніями їхніх брендів, споживачі починають оцінювати їх нижче. Довіра суспільства до більшості брендів була зруйнована десятиліттями реклами, яка обіцяла щось надзвичайне, і продуктових полиць, які були заставлені сотнями однакових недиференційованих товарів. Підлило масло у вогонь, на якому повільно згорає поняття цінності бренду, і масове розповсюдження Інтернету, яке дало змогу людям самостійно проводити дослідження щодо брендів та ділитися відгуками про них одне з одним.

Серед незаперечних факторів, які свідчать про зміну ставлення споживачів до брендів, є той факт, що кількість респондентів, які сказали, що вони "вибирають продукти завдяки рекламі" зменшилася з 29% до 13% у період з 2002 по 2006 роки. А відсоток тих, хто вважає, що компанії говорять правду у рекламі, скоротився від 13% до 6% за той самий період.

Десятиліття тому вистачало одного тільки знання про бренд, щоб здобути свою частку ринку, особливо, коли бренди були невеликими та регіональними. Сьогодні ж успішність передбачає вміння диференціюватися, перетворювати бренди у міцні стосунки з клієнтами. Люди все менше уваги звертають на бренд і все більше — на реальну якість продуктів, дізнатися про рівень якої у них стає все більше та більше можливостей.

Саме тому деяким брендам (які, до речі, не є найдорожчими у переліку брендів) вдалося досягнути особливого рівня взаємодії з клієнтами. Ось тільки деякі з них: Apple, Nike, Virgin, Whole Foods та Google. Всі вони спромоглися на "енергійну диференціацію" — поняття, введене авторами в книзі. Ці бренди не спочивають на своїх "лаврах" — вони постійно дивляться вперед та намагаються залишатися в русі.

Ярослав Федорак, за матеріалами strategy+business.