Ab nov'ка
Практические пути улучшения маркетинга для роста вашего бизнеса
Автор: Ксения Бородаченко
Источник: "БИЗНЕС" (№37, 2012)
Нередко маркетологи предстают в роли эдаких GPS-навигаторов, точно определяющих, где в данный момент находится человек. Звучит странно? Наверное.
Однако почитайте, что пишут Хантер Гастингс (Hunter Hastings), консультирующий фирмы из списка Global 2000 по вопросам развития маркетинговой компетенции, и Джефф Саперштайн (Jeff Saperstein), консультант по инновациям в области маркетинга и технологий, в своей книге "Практические пути улучшения маркетинга для роста вашего бизнеса".
"Современный маркетинг находится в самом конце S-образной кривой и в самом начале следующей. Эта кривая являет собой отражение его технологического развития", — рассуждают они, описывая очередность этапов процесса.
Жизненный цикл каждой маркетинговой технологии начинается с инновации, отвергающей предыдущие технологии. После этого прорыва происходит дальнейшее бурное развитие, когда многочисленные конкуренты компании, первой применившей технологию, начинают исследовать возможности, которые может предложить данный инструмент, и вырабатывать новые стандарты его использования.
В конце концов процесс завершается эпохой зрелости, когда все, кто использовал инновационную технологию, пожинают ее экономические плоды. Обычно это продолжается до тех пор, пока не начнется новый виток, разрушительный по своей сути, но дающий начало следующей кривой.
По мнению авторов книги, нынешняя кривая развития маркетинговых технологий, на вершине которой мы сейчас и находимся, берет свое начало в 1930-х годах. Именно тогда производственная компания Procter & Gamble (г.Цинциннати, США; с 1837 г.; 127 тыс.чел.) создала отдел маркетинговых исследований и ввела у себя должность бренд-менеджера.
В 1940-1950-х годах она подкрепила свои нововведения массовой рекламой, а в 1960-х — применила стимулирующий маркетинг. Однако нынче пределы роста практически исчерпаны, стало быть, пришло время новых технологий и новой кривой.
По мнению Гастингса и Саперштайна, ее начало предполагает отчетливое понимание мотивов современного потребительского поведения, а значит, речь идет о сборе, анализе данных и их интерпретации.
Грех не воспользоваться возможностями интернета, позволяющими маркетологу не только наблюдать за поведением потенциального потребителя, но и "достучаться" до каждого при помощи электронной почты, сайтов, социальных сетей и т.д.
Сейчас маркетинг, как считают авторы, уже не является функцией, слабо поддающейся учету и предполагающей только творческое начало. Это научная дисциплина, инструмент повышения ROI, причем вполне контролируемый. Соответственно, выстраиваться эта функция в компании должна по-новому.
Сама трансформация маркетинговой функции основывается на нескольких принципах. Объектом деятельности компании должен стать клиент, поэтому и любой процесс в компании направлен на предоставление ему той или иной ценности. "Все побочные виды деятельности аннулируются", — категорически настаивают авторы.
Кроме того, функциональная специализация компании, по их мнению, должна быть заменена общей структурой по созданию потребительской ценности. И эта структура обязана пронизывать всю компанию. То есть этот принцип предполагает, что маркетинговые ходы должны представлять собой целостную корпоративную систему, а не серию точечных решений.
Естественно, авторы не ограничиваются провозглашением лозунгов — они описывают и конкретные примеры их воплощения в жизнь. В частности, межфункциональное сотрудничество специалистов в процессе создания инноваций, начиная с самых ранних стадий разработок, измерение клиентской вовлеченности, активное применение маркетингом технических достижений, создание и использование открытых технических сообществ и центров маркетинговых знаний и т.д.?
|
